Antes del Mundial Qatar 2022, la empresa de tecnología educativa de propiedad india BJYU'S ha anunciado una asociación con la estrella del fútbol argentino y macroinfluencer Lionel Messi.
La campaña utilizará una combinación de medios digitales y promoción en el estadio, abandonando las compras de medios de televisión tradicionales en un intento por conectarse con audiencias globales.
La campaña incluye tres cortometrajes (uno producido conjuntamente con Ogilvy, los otros dos in house) protagonizados por Messi que se compartirán en línea a través de BYJU y los canales sociales de Messi, además de messi.com y byjus.com. El primero de ellos, llamado “Una carta a Messi” ya está disponible.
Los videos se reproducirán en el estadio durante cada partido en el Jumbotron, y el logotipo de BYJU se mostrará en las paredes alrededor del perímetro del campo en cada partido de la Copa Mundial durante aproximadamente 18 minutos por partido. Como solo el canal de Instagram de Messi tiene 358 millones de seguidores, los videos llegarán a una gran audiencia digital además de la audiencia en vivo.
Qué es BJYU, el nuevo socio de Messi para Qatar 2022
Como conglomerado global, las adquisiciones de tecnología educativa de BJYU en EE.UU. incluyen Osmo (cuyos anuncios presentan a LeVar Burton como "director de lectura"), Tyner, un sistema de tutoría de codificación, y Epic, que ofrece títulos para leer a través de tabletas, incluido un próximo libro sobre Messi disponible en tanto en español como en inglés. En este contexto, tiene sentido una campaña global centrada en la Copa del Mundo, un evento verdaderamente internacional.
Si bien el vínculo entre Messi y los productos edtech puede no ser obvio, BJYU'S enfatiza los objetivos de la propia fundación benéfica de Messi, que se estableció en 2007 en torno a la idea de que todos los niños deberían tener la misma oportunidad de realizar sus sueños. Los principales mensajes de la campaña de la Copa Mundial BYJU'S/Messi se centran en la motivación para tener éxito e incluyen la analogía deportiva: "Cuando estudias como un campeón, marcas como un campeón y celebras como un campeón", así como "Encontrar el maestro adecuado". es a menudo la lección más importante".
Divya Gokulnath, cofundadora de BYJU'S, destaca que las cualidades personales de Messi lo convierten en un socio ideal para la campaña mundialista. “Nos sentimos honrados y emocionados de colaborar con Lionel Messi como nuestro embajador global”, afirma. Y agrega: “Es un talento único en una generación cuya búsqueda de la excelencia, mentalidad integral, humildad y confiabilidad resuenan profundamente en BYJU'S. valores de la marca. Se levantó desde la base para convertirse en uno de los deportistas más exitosos de la historia. Ese es el tipo de oportunidad que Educación para Todos de BYJU quiere crear para los casi 6 millones de niños que actualmente empodera”.
La mirada de Lionel Messi
Messi mismo describe el vínculo para brindarles a los niños oportunidades para tener éxito como lo que lo motiva a unirse a la asociación. “Elegí asociarme con BYJU'S porque su misión de hacer que todos se enamoren del aprendizaje se alinea perfectamente con mis valores”, afirma el rosarino. “La educación de alta calidad cambia vidas, y BYJU'S ha transformado las trayectorias profesionales de millones de estudiantes en todo el mundo. Espero inspirar a los jóvenes estudiantes a alcanzar y permanecer en la cima”, continúa.
El enfoque de la campaña de Messi en una categoría de producto que tradicionalmente no ha sido muy promocionada en los grandes eventos deportivos hará que su nivel de éxito sea interesante. En el lado positivo, un resumen de una investigación académica reciente realizada por Liselot Hudders y Chen Lou en el International Journal of Advertising sugiere que el marketing de influencers puede crear un compromiso profundo al capitalizar la percepción del espectador de tener una relación parasocial con el influencer. Este compromiso ayuda a ganar el interés de los espectadores y contribuye a que las recomendaciones del influencer se tomen como sinceras y se tomen en serio.
Por supuesto, se han presentado algunos inconvenientes potenciales de los enfoques que utilizan personas influyentes, incluida la necesidad de verificar seguidores, problemas sobre la naturaleza a veces "oculta" de estos patrocinios y preocupaciones sobre la dilución del patrocinio si varios productos son patrocinados por el mismo influenciador. . En el caso de la asociación de BYJU, los dos primeros problemas claramente no son de gran preocupación: Messi tiene cientos de millones de seguidores y el respaldo es abierto. La campaña también parece abordar el problema de la dilución potencial a través de la producción de cortometrajes protagonizados por Messi, un enfoque innovador y memorable que muy probablemente destacará entre la multitud.
Si bien es poco convencional y, sin duda, muy costosa, la campaña de la Copa Mundial 2022 de BJYU'S/Messi parece estar lista para tener éxito en función de su capacidad para destacarse en un entorno publicitario y mediático altamente saturado. El poder estelar, el seguimiento y la credibilidad de Messi, junto con el alcance global y la estrategia única de medios y mensajes, parecen darle una ventaja a esta campaña.
*Nota publicada en Forbes EE.UU.