El Super Bowl LIX se disputó el domingo por la noche y la diferencia entre los equipos fue tan abrumadora que muchos espectadores optaron por apagar el televisor antes de tiempo, perdiéndose así una de las campañas publicitarias más agresivas en la historia de la Major League Soccer y Apple TV.
En un spot de 30 segundos, emitido por Fox tras el partido, Messi apareció haciendo jueguitos con una pelota ovalada en un campo de fútbol americano. Luego, sin dudarlo, le pegó de volea y la envió a través de los goalpost (postes de gol) en un estadio oscuro, envuelto en bruma e indeterminado. En ese momento, el eslogan irrumpió en pantalla: "When football ends, fútbol begins".
Medir con exactitud el impacto de la publicidad no es tarea sencilla, y Apple TV, fiel a su hermetismo, mantiene en reserva sus métricas de audiencia en estos primeros dos años de un contrato que se extenderá por una década como socio global de streaming de la MLS.
Sin embargo, se supo que el spot fue bien recibido por la mayoría de los seguidores de la liga, en claro contraste con la comunicación pública habitual de la MLS y Apple desde el inicio de su asociación. A continuación, tres razones que explican su gran aceptación entre el público:
Simplicidad
Gran parte de la publicidad previa de la MLS intentó persuadir a los espectadores sobre su propio valor de manera explícita. La campaña "Our Soccer", desarrollada en los últimos dos años, buscó apelar al sentido de pertenencia de los fanáticos del fútbol en Estados Unidos, sugiriendo que debían apoyar a la MLS por el simple hecho de ser la liga de su país. A lo largo de la última década, otras campañas transmitieron mensajes implícitos en la misma línea.
El problema es que esa apelación al deber también insinuaba un complejo de inferioridad, como si la liga asumiera que su calidad o su atractivo dramático no fueran suficientes frente a competidores televisivos más populares, como la Premier League inglesa o la Liga MX.
El spot del domingo, en cambio, es radicalmente distinto: no intenta convencer de nada. Simplemente muestra a Messi, el futbolista más reconocido del mundo, desplegando su talento y deja en manos del espectador el deseo de descubrir más.
Autoconciencia
Ubicar a Messi en un campo de fútbol americano, en un anuncio transmitido durante el evento más importante de ese deporte, evidencia una autoconciencia que hasta ahora no se percibía en la narrativa de la MLS.
Desde la obsesión por bautizar a los nuevos equipos de la liga con nombres de inspiración europea hasta los eternos debates sobre su exclusión de la élite deportiva estadounidense, la MLS gastó demasiada energía en tratar de encajar en culturas ya establecidas en lugar de forjar la propia.
Este spot, en cambio, no transmite ninguna inseguridad. Por el contrario, asume con naturalidad que la MLS está lejos de colosos como la NFL. Esa postura se muestra mucho más segura y atractiva para nuevos fanáticos, que podrían desconfiar de una estrategia de marketing más agresiva.
Autenticidad
A lo largo de los años, la presencia mediática de Lionel Messi mantuvo un rasgo inconfundible: su escasa participación verbal en las publicidades que protagoniza. En los anuncios previos emitidos durante las transmisiones de la MLS en Apple TV, la intervención más extensa del astro argentino se limitó a una breve frase: "Hola. No, Michelob Ultra".
Esa parquedad es un fiel reflejo de su personalidad. A diferencia de otras leyendas como Pelé, Diego Maradona o su eterno rival, Cristiano Ronaldo, Messi siempre se mostró mucho más reservado.
Considerando el antecedente de Pelé en Estados Unidos y Canadá —donde fue una figura clave en la promoción del fútbol durante su paso por la NASL—, podría surgir la tentación de convertir a Messi en un embajador más efusivo del deporte, al estilo del brasileño en su etapa con los New York Cosmos. Sin embargo, esa estrategia no solo desentonaría con la personalidad del rosarino, sino que tampoco resultaría creíble para su público.
En cambio, este spot refuerza lo que cautivó al mundo entero desde el inicio de la carrera del astro argentino: su magia con la pelota en los pies, incluso si se trata de uno marrón y ovalado.
Nota publicada en Forbes US.
