Desde una sede situada entre viñedos en el condado de Sonoma, California, se envían kilos de jengibre, vinagre de arroz, mirin y aceite de sésamo para mezclarlos en grandes cubetas, donde se convierten en la salsa barbacoa japonesa de Bachan's .
Luego, los distintos sabores se envasan en sus características botellas de plástico exprimibles. Justin Gill, fundador y CEO de Bachan's, de 43 años, señala que fue el primero en utilizar este tipo de envase, que ahora está de moda y es omnipresente en las estanterías de los supermercados.
"Quería construir una marca que fuera cercana y accesible", dice Gill, “Una que funcionara igual de bien en Whole Foods que en Walmart”, agregó.
El atractivo masivo de Bachan's es una de las muchas razones por las que la salsa dulce y salada de Gill comenzó a ganar popularidad poco después del lanzamiento de la marca en 2019. Además, hablamos de una querida receta familiar. La marca, que toma su nombre del término japonés-americano para referirse a la abuela, se originó a partir de una salsa que su propia abuela preparó durante décadas.
Hoy en día, es la salsa barbacoa más vendida tanto en Amazon como en Whole Foods, y la marca de condimentos de más rápido crecimiento del país. Con unos ingresos anuales estimados en más de 70 millones de dólares, la marca está experimentando un éxito similar al que hizo multimillonario al fundador de Sriracha, David Tran.
También es rentable, con márgenes operativos que Forbes estima en un 20% anual. Gill no quiso hacer comentarios sobre los ingresos o la rentabilidad de su negocio privado. A un múltiplo conservador de 5 veces, Bachan's podría valer más de 350 millones de dólares, y su empresa podría ser adquirida por mucho más. La especia, después de todo, vende. En 2020, McCormick desembolsó 800 millones de dólares para comprar la salsa picante Cholula en un acuerdo valorado en 10 veces los ingresos. Otros acuerdos recientes para marcas de condimentos de sabor atrevido se cerraron por hasta 8 veces sus ingresos.
"Hice bootstrapping durante tanto tiempo y asumí tanto riesgo financiero personal para poder controlar mi negocio y convertirme en rentable", afirma Gill. Se aferró a la propiedad mayoritaria, incluso después de recaudar 17 millones de dólares de inversores en dos rondas y de asegurarse de que todos los empleados de Bachan's , desde el depósito hasta la sede central, posean sus propias acciones. Gill atribuye su control a la lucha por los términos adecuados a la hora de negociar, en lugar de ir por valoraciones más altas. Dice que no tiene planes de recaudar más a corto plazo, y añade que la empresa es "totalmente autosostenible", agregó.
"En un momento dado, hay que asumir el riesgo", dice Gill. "Pero una parte clave de nuestro éxito fue nuestra estrategia de ser muy disciplinados", declaró.
El viaje empresarial de Gill comienza con su propia Bachan's , Judy Yokoyama. Americana japonesa de primera generación, quien pasó dos años de niña en un campo de internamiento japonés en el Desierto de Colorado llamado Camp Amache. Vivió con la familia de Gill mientras él crecía en Sebastopol, California, y la recuerda elaborando constantemente grandes lotes de la receta heredada.
Durante la infancia de Gill en el condado de Sonoma, Yokoyama preparaba la salsa cada vez que había una gran reunión o fiesta. En Navidad, la salsa se regalaba a los clientes del negocio familiar de diseño de escenarios. Repartir botellas puerta a puerta con el resto de su familia dejó una profunda impresión en Gill, quien se deleitaba al ver a los destinatarios mostrar las botellas vacías del año anterior.
Gill apreciaba la receta secreta de su abuela y, en 2013, tras años de trabajar con su familia en el diseño de escenarios, decidió llevar la salsa a las masas. "Quería hacer algo que me gustara", recuerda Gill, "y realmente quería mostrar a mis hijas lo que es posible en la vida si persigues tu sueño y le das todo lo que tienes", señaló.
Hicieron falta seis años de pruebas de diferentes fórmulas en distintas plantas de California antes de que Gill se sintiera satisfecha. Los condimentos producidos en masa se hacen a escala gracias a los conservantes y la pasteurización, pero eso arruinaba el sabor y la textura de la salsa que Gill recordaba de su infancia. Gill, que estudió química y ciencias de las plantas hortícolas en la Universidad Politécnica Estatal de California-San Luis Obispo, finalmente descubrió cómo diseñar un proceso para llenar en frío la salsa en sus botellas, anulando la necesidad de pasteurizar.
"Realmente vi que todos los condimentos se hacen de la misma manera, así que, si pudiera hacer que el mío supiera como nuestra receta casera, tendríamos algo totalmente diferente", dice Gill. "Y si pudiera hacerlo sin conservantes ni un montón de aceites, entonces tendría algo que sería un producto increíble y que representaría verdaderamente a mi familia", completó.
Los 10 ingredientes que Bachan's utiliza hoy en día están mínimamente procesados y son de alta calidad, desde luego más premium que los que utilizaba originalmente la familia de clase media de Gill, afirma. Tomemos uno de los ingredientes clave, el mirin. El tipo de mirin del que se abastece esta salsa fue hecho por la misma familia en Japón durante siete generaciones.
Tras el lanzamiento de Bachan's en 2019, Gill se encargó él mismo de difundir la salsa. Repartió muestras en las tiendas todos los fines de semana de ese primer año, desde tiendas de alimentos naturales de todo el norte de California hasta tiendas especializadas cerca de la sede central en Sebastopol. Cuando llegó la pandemia, la casa que comparte con su mujer y sus tres hijas pequeñas se convirtió en el centro de distribución de Bachan's.
Cuando comenzó a generar ingresos, Gill los reinvirtió en anuncios de Facebook y solicitó préstamos para aumentar aún más la inversión. Era un ciclo agotador: el 50% de los ingresos diarios se destinaba a pagar préstamos con altos intereses.
Comprometido con el bootstrapping, Gill pidió dos préstamos personales a amigos, uno de 100.000 dólares estaba vinculado a su casa, pero no pudo conseguir un préstamo para pequeñas empresas, así que agotó las tarjetas de crédito.
Luego invirtió el dinero en más anuncios en las redes sociales y en mayores tiradas de producción. El impulso funcionó y Bachan's se convirtió rápidamente en la salsa barbacoa más vendida de Amazon.
Nada más salir, los compradores de las tiendas de comestibles intentaron relegar Bachan's al pasillo de los sabores globales, que entonces se denominaba pasillo "étnico". Gill luchó por competir en los estantes junto a otras marcas de salsa barbacoa, donde suele haber más tránsito de personas en las tiendas, y la apuesta dio resultado. Spins, que realiza un seguimiento de las ventas en las tiendas de comestibles, estima que el mercado de la salsa barbacoa asciende a 1.000 millones de dólares, a medida que el auge de la regionalidad fue ganando adeptos entre los compradores.
Whole Foods estaba dispuesta a probarlo, y la marca se lanzó en 60 tiendas, donde se convirtió en el producto más vendido en el pasillo de salsas barbacoa del supermercado. "Puede ser un desafío para las marcas penetrar en la salsa y la salsa barbacoa. Está realmente impulsado a nivel regional", afirma Lizette Coello, de Whole Foods, que gestiona la compra global de sabores y condimentos. "Lo emocionante de Bachan's es que realmente revitaliza esta categoría que está profundamente arraigada en la tradición americana con todas las cosas que uno quiere en una buena salsa, pero de una manera totalmente diferente".
En 2021, Gill recaudó la primera ronda de capital, después de que un inversor de Prelude Growth Partners se diera cuenta de que la empresa no contaba con respaldo institucional y, sin embargo, había mantenido su posición como la salsa barbacoa número 1 en ventas de Amazon. Prelude compró una participación minoritaria por 4 millones de dólares.
"En el momento de nuestra inversión, era la marca más pequeña en la que hemos invertido en todos nuestros negocios", afirma Neda Daneshzadeh, socia directora y cofundadora de Prelude. "Pero fue porque teníamos mucha convicción en él como fundador y en la marca", agregó.
Fue el primer gran momento de alivio para Gill: con una gran suma de dinero en efectivo en el banco. Para cuando Bachan's volvió a los inversores en 2022, la empresa se había convertido en rentable, y eso puso a Gill en una posición de fuerza. Su segunda ronda, liderada por Sonoma Brands, se cerró con 13 millones de dólares. Lo que atrajo a Sonoma a la marca fue la reacción de los clientes, que según el fundador de Sonoma, Jon Sebastiani, fue "simplemente alucinante para mí como inversor", declaró.
"Es una Sriracha 2.0", dice Sebastiani de la salsa picante que hizo multimillonario a David Tran. "La Sriracha tomó el mundo por asalto y es este fenomenal condimento que se convirtió en omnipresente en la cocina asiática y se utiliza en la comida no asiática. Veo a Bachan's de la misma manera", agregó.
Ese voto de confianza ayudó a Gill a dar su mayor salto hasta la fecha: lanzarse a Walmart. Gill se había echado atrás cuando el mayor minorista de Estados Unidos expresó su interés varios años antes, pero una vez que decidió que estaba listo para Walmart, se convirtió en un éxito instantáneo.
Bachan's incluso fue mencionado por el CEO de Walmart en EE UU, John Furner, durante una presentación de resultados en mayo de 2023, algo que rara vez ocurre con las marcas de alimentación. Furner la utilizó como ejemplo de cómo está "personalmente animado por la forma en que los comerciantes están buscando nuevas formas de encontrar nuevos artículos, darles vida e impulsar las ventas en todo el país", dijo.
Bachan's "prendió fuego en el mercado e inspiró a otras empresas a crear sus propias versiones de la salsa", añade Damon Keith, director de merchandising de salsas y condimentos de Walmart en EE.UU., quien añade que “funcionó muy bien y aumentó su cuota”. Tras su lanzamiento en 3.000 tiendas el año pasado, este año se sumaron 1.000 más.
Ahora que Bachan's se vende en 25.000 tiendas de todo el país, Gill dice que está hipercentrado en alcanzar aún más clientes y "profundizar" en la categoría. A medida que aumente la notoriedad de la marca, Gill querrá seguir creciendo con productos adyacentes, como las salsas para mojar.
"Queremos ser la primera comida japonesa americana icónica, y cuando digo icónica, quiero decir que queremos ser como el ketchup Heinz y la salsa picante Tabasco", dice Gill. "Queremos ser omnipresentes en la cultura estadounidense. Eso nos permite también compartir nuestra cultura y el legado de mi familia", concluyó.