En agosto de 2006, antes de que Tesla construyera su primer automóvil eléctrico, Elon Musk publicó su primer "Plan maestro" para la empresa con un objetivo singular: transformar la industria automotriz poco respetuosa con el medio ambiente en una amigable mediante la venta de costosos automóviles eléctricos que respaldarían el desarrollo de otros más accesibles.
“Cuando alguien compra el automóvil deportivo Tesla Roadster, en realidad está ayudando a pagar el desarrollo del automóvil familiar de bajo costo”, escribió Musk.
Desde entonces, Tesla lanzó cuatro modelos más baratos que el Roadster de US$ 98.000 con el que comenzó en 2008, pero ninguno ha tenido un precio accesible ni logró el objetivo de Musk de convertirse en una verdadera marca de mercado masivo. En cambio, la compañía se mantuvo enfocada en autos con precios de lujo: los Tesla comienzan en alrededor de US$ 50.000 y su precio de venta promedio es de US$ 68.000, según Kelley Blue Book.
Eso está muy por encima del rango de precios de US$ 30.000 a US$ 45.000 que la mayoría de los observadores de la industria creen que es el punto ideal para el "auto familiar de bajo costo" que Musk imaginó, un punto ideal que acaba de alcanzar uno de los rivales más improbables de Tesla.
Tesla ahora perdió la carrera de vehículos eléctricos accesibles frente a General Motors, que impulsó la creación de Tesla después de abandonar el negocio de los vehículos eléctricos hace 20 años. El fabricante de automóviles con sede en Detroit ofrecerá su hatchback Bolt 2023 por solo US$ 26.600, reduciendo el precio de etiqueta anterior en US$ 6.300. El Bolt EUV, un poco más grande, equipado con un sistema de audio de alta gama, un espejo retrovisor con cámara, techo solar y Super Cruise para conducir en carretera con manos libres, cuesta un poco más de US$ 34.000. Y GM está ofreciendo otro EV económico el próximo año: un crossover Equinox eléctrico a un precio de US$ 30.000, que está en línea con rivales que funcionan con gasolina como el CR-V de Honda y el RAV4 de Toyota.
“GM fue el primer fabricante de línea completa en traer al mercado un vehículo eléctrico accesible y de largo alcance con el Bolt EV cuando se lanzó en 2017, y eso sigue siendo una prioridad”, dijo a Forbes el presidente de GM, Mark Reuss, sin comentar sobre Tesla. Reuss dice que GM decidió reintroducir Bolt al "precio más bajo del mercado" para "ayudar a impulsar las ventas y la adopción de vehículos eléctricos".
Y pronto podrían ser aún más baratos. Una propuesta de extensión de los créditos fiscales federales para vehículos eléctricos se está abriendo paso en el Congreso en la llamada Ley de Reducción de la Inflación de 2022. El proyecto de ley, si se aprueba, podría reducir el precio base efectivo de un Bolt para cinco pasajeros a menos de US$ 20.000 a través de un nuevo crédito fiscal de US$ 7.500, disponible al momento de la compra.
Impulso de vehículos eléctricos
El fabricante de automóviles con sede en Detroit tiene tres modelos para el mercado masivo que son más baratos que el sedán Model 3 y el crossover Model Y de Tesla.
- Chevrolet Bolt EUV (2023) Desde US$ 27.000
- Chevrolet Equinox eléctrico (2024) Comienza en US$ 30.000
- Chevrolet Blazer EV (2024) El precio base es de US$ 45.000
Abaratar los vehículos eléctricos es vital, ya que el aumento de las emisiones de gases de efecto invernadero provoca olas de calor, sequías y tormentas cada vez más intensas.
"Tener el apodo de 'EV más accesible' detrás de usted en este momento no es un mal movimiento de marketing", dice Jeffrey Schuster, presidente de la unidad de pronóstico global del investigador LMC Automotive. “Sospecho que no están ganando nada con Bolt a ese precio, pero no lo están haciendo por el margen. Lo están haciendo por generar consciencia y cuota de mercado, y para conseguir vehículos. Lo mismo con un Equinox de US$ 30.000. Se trata de tratar de llevar los vehículos eléctricos a la corriente principal y también, obviamente, erosionar el dominio de Tesla en ese segmento”.
“GM fue el primer fabricante de línea completa en traer al mercado un vehículo eléctrico asequible y de largo alcance con el Bolt EV cuando se lanzó en 2017, y esa sigue siendo una prioridad”.
—Mark Reuss, presidente de GM
Los movimientos de precios del fabricante de automóviles con sede en Detroit parecen particularmente agresivos dado que el aumento de los costos de las baterías, los semiconductores, las materias primas y otros componentes necesarios para fabricar vehículos ha hecho subir los precios generales de los automóviles, en particular de los vehículos eléctricos.
El vehículo eléctrico nuevo promedio costaba más de US$ 66.000 en junio, según KBB, principalmente debido al alto volumen de ventas de Tesla en Estados Unidos. Este año aumentó sustancialmente los precios, citando la presión de la inflación, y no dice cuándo bajarán o si bajarán.
“Hemos subido nuestros precios bastantes veces. Francamente, están en niveles vergonzosos”, dijo Musk durante la llamada de ganancias del segundo trimestre de Tesla. “Pero también hemos tenido muchos desafíos en la producción y la cadena de suministro y tenemos una inflación loca. Tengo esperanza, esto no es una promesa ni nada, pero tengo la esperanza de que, en algún momento, podamos reducir un poco los precios”.
Ni él ni Tesla respondieron a las solicitudes de comentarios sobre los movimientos de precios de GM.
Vale la pena señalar que a Tesla no parece importarle haber perdido la carrera por los vehículos eléctricos a precios accesibles. La compañía con sede en Austin, Texas, de Musk, obtuvo US$ 2,3 mil millones de ingresos netos en el segundo trimestre del año a pesar de las grandes pérdidas de producción debido a los cierres relacionados con Covid en China, la principal fuente de ganancias de Tesla. Con sus altos precios, la empresa disfruta de márgenes de beneficio que son la envidia de los fabricantes de automóviles tradicionales más grandes.
“El enfoque de Tesla evolucionó con el tiempo y se convirtió más en una marca de lujo”, dice Jeffrey Osborne, analista de acciones que cubre Tesla para Cowen. "La decisión de hace dos llamadas de ganancias de centrarse en el robot humanoide Optimus Prime y no en el vehículo del mercado masivo sugiere que es un giro con el que Tesla está satisfecho".
En la primera mitad del año, Tesla reportó un margen bruto en su negocio automotriz del 30,6%. En comparación, el margen ajustado por EBIT de GM para sus operaciones generales fue del 8,9%. Y debido a que la compañía continúa viendo una gran demanda a nivel mundial, especialmente para su crossover Model Y de US$ 66.000, está utilizando la mayor parte de su capacidad actual de fábrica para satisfacerla; hay poca presión para agregar modelos más baratos.
“Vender demasiados autos a un precio demasiado alto o demasiado rentable no es un problema para un fabricante de automóviles”, dice el ex ingeniero de baterías de Tesla, Gene Berdichevsky, director ejecutivo de Sila, un fabricante de ánodos de baterías. “Eso es crear algo que la gente realmente quiere. Es como la forma en que la gente compra un iPhone frente a cualquier otro teléfono. Lo quieren aunque cueste más”.
"Tener el apodo de 'EV más accesible' detrás de usted en este momento no es un mal movimiento de marketing".
—Jeffrey Schuster, presidente automotriz de LMC
Desde la llegada del sedán Model S de Tesla hace una década, Musk ha trabajado para que la marca sea sinónimo de alto rendimiento, velocidad y tecnología de punta, como actualizaciones inalámbricas inalámbricas que permiten que los vehículos existentes obtengan nuevos tipos de funciones y una función de asistencia al conductor del piloto automático (que no hace lo que su nombre implica y se ha topado con problemas regulatorios).
Estos son los tipos de cosas que diferencian a los vehículos Tesla, aumentan su conveniencia y los ayudan a obtener precios superiores. Pero los precios de lujo no conducirán al tipo de adopción masiva de vehículos eléctricos que Musk siempre ha mencionado como el objetivo de Tesla.
Y según el director ejecutivo de Fisker Inc., Henrik Fisker, un diseñador veterano que diseñó autos premium para BMW, Aston Martin y, brevemente, Tesla, la compañía de Musk ahora puede ser víctima de su éxito. “Es muy difícil para una compañía de automóviles de lujo hacer un automóvil barato”, dice. “Es más fácil empezar desde el otro lado”.
*Con información de Forbes US.