Muchas modas pasaron desde que L'Oréal desembarcó en Uruguay. Sus inicios se remontan a la década del 50, cuando la marca francesa de productos de belleza, cuidado personal y bienestar buscaba un mercado para aterrizar en América Latina. Uruguay fue elegido como el primer país donde comenzar a operar en el continente, razón por la cuál es la filial más antigua de la región. 

Hoy, 65 años después de su llegada, la compañía cuenta con 150 colaboradores directos en el país y un número similar que emplea de manera indirecta, además de sectores vinculados que nuclean más mano de obra calificada. 

Para el director general de L'Oreal Uruguay, Nicolás Oberti, el desarrollo de esta filial, que se destaca entre sus pares de la región, responde al respaldo de la experiencia del grupo en otras partes del mundo, pero también "es fruto de la curiosidad, del espíritu aventurero y de las ganas de desarrollar cosas localmente". A continuación un resumen de la entrevista que mantuvo con Forbes Uruguay.

En el marco de los 65 años de L'Oréal en el país, ¿qué cifras grafican la actualidad de la marca?

Los 65 años en Uruguay son una oportunidad para celebrar. Es número significante, que invita a comunicar y renovar el compromiso por el país y la sociedad. Estamos vendiendo cerca de 10 millones de productos por año en Uruguay. Debemos estar por arriba de 500 o 600 millones de productos vendidos en todos estos años, es un número muy grande. Lo que representa casi un 33% del mercado de belleza en el país. Esto es posible gracias a los colaboradores directos, indirectos y a todos los que de algún modo forman parte del ecosistema de la compañía. Casi mil personas trabajan conectadas a la marca o a través de ella. 

¿Qué lugar ocupa América Latina y Uruguay para L´Oreal?

Actualmente, América Latina es una región muy importante en el mercado de bienestar y belleza, donde ya existe un consumo interesante. 

La belleza es algo muy cultural, no hay hegemonías en cuanto a que un producto sirve para todos. La forma en que se consume belleza es distinta de un lugar a otro, por eso el factor cultural es lo que define. A nivel mundial la marca L'Oréal tiene un 14% de participación de mercado de belleza y cuidado personal y 37 marcas, algunas con presencia global. En Uruguay están presentes 18 de esas marcas,  las más desarrolladas y grandes. 

En el mundo y a nivel nacional, L'Oréal busca mensajes cada vez más individualizados. La tendencia es a ir a tantos mensajes como individuos, donde cada día más la comunicación y las redes sociales exigen realizar campañas a medida y un consumo masivo individualizado. Debemos animarnos a pensar en el futuro, eso es apasionante, puede ser parecido o muy distinto a lo que pensamos, pero la personalización es algo que se va a quedar.

En Uruguay las primeras marcas están desarrollándose mucho. Cada generación que irrumpe tiene un comportamiento más sofisticado que el anterior. El consumo de marcas de lujo es una forma de diferenciarse y cada vez más jóvenes son consumidores de ellas. Antes el lujo era restrictivo y había estereotipos muy claros, hoy aparece gente muy joven que buscan estos productos y son fanáticos de la marca.

En una marca tan posicionada como es L'Oréal, ¿cuál es su principal desafío y qué demanda el consumidor?

El desafío a futuro es continuar siendo especialistas en productos de belleza y cuidado personal, la misión es siempre la mejora en la experiencia y en el producto. La tecnología para mejorar esa experiencia de compra es también algo a tener en cuenta, ya que a través de asistentes virtuales o inteligencia artificial se pueden ofrecer diferentes formas de mostrar o probar los beneficios de un producto. Algo así como una Alexa de belleza.

Los años de experiencia han permitido tener información de los consumidores y sus comportamientos. La misión de L'Oréal es crear la belleza que mueve al mundo. La Beauty Tech va a hacer algo muy importante. Esta misión de la empresa es un motivador para tener vigencia y lograr una belleza que sea responsable, sustentable, igualitaria y que se compromete con las sociedades. Allí tenemos muchos caminos para desarrollar la empresa.

¿Qué participación de mercado tiene la marca actualmente y cuáles son sus líneas de negocios más fuertes?

La marca en Uruguay tiene una participación cercana a un tercio del mercado. Estando presente desde 1959 es una marca que creció junto a las generaciones, lo que le da un arraigo importante.

Tenemos una participación muy importante en tintas de coloración, en maquillajes y cuidado de la piel. También en perfumes de lujo. L'Oréal apostó fuerte al desembarco de la marca Kiehl's. En octubre de 2022 aterrizó en el mercado uruguayo esta marca tradicional con productos más personalizados y basada en ingredientes naturales. Tuvo una gran recepción y se desarrolló progresivamente. Es muy interesante, con un enfoque algo desestructurado, accesible desde la comunicación y en la forma de educar sobre sus productos.

Otro de los éxitos de la marca en el país es CeraVe, que llegó al país en 2018. Nos demostró que aún siendo una marca nueva es de las más importante del grupo, esto refleja los cambios que se dan en la sociedad. La estrategia es desarrollar las marcas existentes e incorporar nuevas. Se busca potenciar a las nuevas con una identidad particular, diferente y con una forma de conectar especial. La belleza cada vez es más diversa y cultural, por lo tanto, requiere diversos enfoques que contemplen las afirmaciones culturales y las individualidades diferentes. 

¿De dónde llegan los productos del mercado uruguayo?

Los productos del mercado local llegan un tercio de México, otro de Estados Unidos y el resto de Francia. 

¿Qué inversiones están en el foco de L'Oréal si se piensa en los próximos 65 años?

La mejor forma de celebrar estos 65 años es seguir invirtiendo en el país y en planes de desarrollo para el futuro. Uruguay es el país de América Latina que tiene mayor venta per cápita, a niveles comparables con los países más desarrollados de Europa, por lo cual el desafío es hacer crecer la torta. 

Nuestro objetivo es desarrollar cada categoría, porque estoy convencido de que el consumo en belleza también es un factor de desarrollo de la felicidad en las personas. 

La belleza puede ser cuestionada como superficial o exterior, pero la belleza es bienestar, es cuidarse a uno mismo y cuidar de los otros. Está demostrado que cuando las poblaciones o las sociedades se desarrollan, una de las primeras cosas que se promueve es el consumo de cuidado personal y belleza porque la gente necesita sentirse bien. 

La belleza tiene mucha ciencia detrás. L'Oréal a nivel mundial tiene 90.000 colaboradores de los cuales más de 4000 son investigadores y científicos. Se invierte más de 1.000 millones de euros en investigación y desarrollo, generando patentes principalmente y actualmente en un compromiso para cambiar todo a fórmulas verdes con ingredientes renovables y sustentables. Estamos comprometidos a tener 100% de fórmulas basadas en ciencia verde para 2030. Un gran desafío que nos ayuda al cambio. La belleza del futuro va a estar muy signada por la sustentabilidad. Somos una industria muy de vanguardia en todo lo que es sustentabilidad y hay que trabajar para avanzar en ello.