En las stories de Instagram de Stephanie Demner se suceden diferentes escenas. Muestra los primeros pasos de “Baby Ari”, su hija con el tenista Guido Pella. Hace un Get Ready With Me (un formato muy popular en las redes sociales) maquillándose con los productos de Serendipity, su marca. Muestra cómo se prepara (y cómo termina) después de hacer los 20 minutos de entrenamiento diarios de su nuevo programa de ejercicio. Qué lleva en su bolso (y da un código de descuento por si alguien quiere comprarlo). Pide comida a través de una app (y le regala la cena a una seguidora). Demner es influencer, tiene más de 1,4 millones de seguidores y es la cara de marcas como Pandora, Sweet Victorian y Depilife. Lanzó Serendipity en pandemia, lleva vendidos más de 125.000 maquillajes y este año sumó una edición especial en cocreación con Disney. Tiene una socia (y amiga), Agustina Casal, con la que desarrollan la marca y todos los proyectos, y un equipo de alrededor de 30 personas.

“Ser influencer empezó un poco como un juego. Me gustaba mucho ver el back de las cosas. Empecé haciendo modelaje desde muy chica y me gustaba mostrar lo que pasaba detrás, esa magia. Cuando empecé a usar Instagram, me encontré con personas que estaban siempre del otro lado de los posteos que subía, que comentaban siempre. Me propuse tener 10 likes. Cuando tuve 100 seguidores, quería 500. Después 1.000. Y así. Fue gradual, porque recién en la pandemia llegué a 1 millón, que es un número que piden mucho las marcas”, cuenta Demner.

En estos primeros años, las redes sociales eran un vehículo para recibir canje. “Pero un día me encontré con que me quería mudar y tenía el placard lleno de cosas pero no tenía un centavo. Entonces, empecé a contestar los mensajes que me mandaban las marcas y les decía que cobraba $ 100 el posteo. Cuando vimos que estaban dispuestos a pagar eso, lo subimos a $ 500, hasta que empezaron a llegar marcas grandes”, recuerda Demner. Y agrega: “Al día de hoy, es un poco un misterio cuánto cobra un influencer, porque el precio lo pone uno. Entonces, fuimos aprendiendo sobre la marcha, descubriendo un mundo nuevo. Abrimos camino, porque en esa época, alrededor de 2015, 2016, tampoco es que había representantes de influencers”. Ahí empezó el “cortocircuito” entre sus trabajos de influencer y modelo, lo que la incentivó a empezar a trabajar con una agencia y un representante especializado. “Soñaba con ser modelo de marcas internacionales y terminé trabajando con ellas como influencer. Las redes sociales te hacen llegar a lugares que nunca te imaginás en la vida”, dice.

AMIGAS Y SOCIAS

En este camino, Demner se cruzó con Casal, que trabajaba como gerenta de Marketing en una empresa que ofrecía cursos para estudiar idiomas en el exterior y, ante una campaña que exigía resultados “muy ambiciosos”, decidió contratar a la influencer. Se fueron juntas a Londres, a mostrar cómo era la experiencia. “Le di completa libertad –recuerda Casal–. Cuando aterrizamos, mi jefa me avisó que estaban llamando desde la casa central, en Suiza, porque se había caído la web de la cantidad de gente que había entrado”.

Dos semanas juntas en Londres fueron suficientes para cimentar una relación de amistad y profesional, porque Demner le propuso trabajar juntas: “Yo sabía a dónde quería llegar y todo lo que quería hacer, pero no sabía cómo. Sé que realmente la unión hace la fuerza y que es importante tener un equipo porque te da las herramientas y te potencia. Empezó, primero como amiga, a aconsejarme sobre mis próximos pasos, y de a poco fuimos explorando y probando diferentes negocios, viendo qué funcionaba y qué no”.

“Estaba muy metida en el mundo corporativo –dice Casal–. Para mí crecer era hacerlo por ejemplo con una posición exterior. Hasta que en un momento me di cuenta de que no quería hacerlo más, renuncié y empecé oficialmente con Stephie”. Casal, entonces, trajo su expertise del mundo corporativo y preparó planes de negocios con ideas y proyectos para llegar a los diferentes objetivos que se habían planteado (uno era, por ejemplo, tener una marca propia). “El mundo de la publicidad online se maneja igual que hace 20 años. Son muy pocos los que cambian y, por ejemplo, van a resultados. La primera vez que le propuse ir a comisión por venta, en 2017, era muy raro”, recuerda Casal.

Demner siempre tuvo en claro que quería tener una marca propia, pero buscaba que fuera algo que realmente la identificara. Le ofrecieron ser cantante, DJ... Dijo que no. “Con las redes sociales, hay una mentalidad de que los personajes son efímeros. Pero es porque no construyen lo que nosotras estamos haciendo. Es muy difícil no entrar en la vorágine. Pero nuestra carrera se determina más por las cosas a las que les decimos que no que por aquellas a las que les decimos que sí. Rechazamos muchas campañas con muy buenas propuestas económicas porque no nos cerraban. Es una inversión a futuro, porque estamos haciendo que la gente siga creyendo en nosotras y nos siga eligiendo mañana. Estar asociada a Agus me ayuda a pensar en la estrategia de largo plazo y no nublarse”, admite la influencer. Casal añade: “Por eso hacemos acuerdos de largo plazo y trabajamos con marcas que tengan nuestros mismos valores. Que tengan buena atención al cliente, que les importen los clientes. Somos muy cuidadosas y cautelosas”.

La referente, para Demner, siempre fue Chiara Ferragni, la influencer y empresaria italiana con 29,5 millones de seguidores que construyó un imperio con su marca, locales en las principales ciudades del mundo y es caso de estudio en Harvard. En ese camino trazado llegó Serendipity, la marca de maquillajes que surgió porque Demner era fanática de un labial que se conseguía en Nueva York y que, por su recomendación, se había agotado. Entonces, decidieron hacerlo por su cuenta. Le propusieron hacerlo a Dior, marca de la que Demner era embajadora. La propuesta no prosperó, así que se contactaron con un laboratorio argentino, crearon una sociedad y compartieron la inversión. “Estuvimos más de un año para el desarrollo y, cuando teníamos todo listo para lanzar en marzo de 2020, empezó la pandemia”, recuerdan. Finalmente, en septiembre, salieron a la venta los primeros 3.000 labiales. Se agotaron en menos de 12 horas. Tuvieron que negociar con el laboratorio para que se pusieran a fabricar más y, con el correr de los meses, fueron sumando más; desde el lanzamiento de la marca, vendieron más de 125.000 productos entre make up, skin care y perfumes (el primer perfume agotó 4.000 unidades en cuatro horas; el restock de 2.500 duró una hora) . El año pasado, Serendipity facturó $ 141 millones y este año planea crecer más del 300%. “Tenemos mucha credibilidad porque la gente confía en mí y porque ya probaron los productos, pero hay muchísimo boca en boca. Le ponemos mucho trabajo, no nos relajamos y todo el tiempo vemos qué podemos hacer”, dice Demner.

Las tareas están bien divididas. Demner está enfocada en el producto y Casal, en la estrategia. “Con los niveles de exposición que tiene Stephie, tenemos que hacer todo bien –dice Casal–. Queremos apostar a la industria nacional, aunque por eso tenemos desafíos todos los días. Para nosotras es muy importante la experiencia de compra, desde que entrás a la web hasta que te llega a tu casa. Planificamos todo lo que se puede. Es muy desafiante emprender en Argentina, pero lo seguimos eligiendo”, dicen las socias.

Este año llegó otro de los grandes hitos: una cápsula de make up en colaboración con Disney. Demner es fanática de Disney y soñaba con tener una colaboración con la marca. Fue un proceso de más de un año y medio que incluyó incontables reuniones y procesos. “A Disney le pareció una propuesta innovadora. Tener este acuerdo es un sello de calidad, porque implica aprobaciones y auditorías. Trabajamos con proveedores aprobados con ellos, que miran hasta el último detalle”, cuentan. Demner tiene una licencia considerada de las más “difíciles”, que es que en la “cara” del producto aparezcan las dos marcas. También lograron que Demner pudiera hacer el anuncio en su cuenta personal y sin aprobación previa de los mensajes, lo cual también demandó reuniones para el desarrollo del mensaje.

El lanzamiento fue en junio. Entraron más de 300.000 personas a la web de Serendipity y se cayó el servidor. Se vendieron 11.000 unidades en un día. El kit con los cuatro productos costaba $ 38.000 y no hay stock. Ahora se viene una cápsula de Princesas y después prometen seguir trabajando con Disney “acompañando a la marca en los lanzamientos que tengan”.

PRÓXIMOS PASOS

“Somos como el Uber de las redes”, define Casal el trabajo, en el sentido de hacer alianzas con marcas para que, a través de la difusión de Demner, lleguen a los consumidores. En este camino, la influencer trabaja con diferentes formatos. Alrededor del 40% del negocio proviene de publicidades en stories y/o posteos. El resto es a través de acuerdos atados a resultados. Frente a la inestabilidad que pueden enfrentar los influencers, Casal y Demner decidieron trabajar para “aplanar las curvas” de estacionalidad y lograr un cash flow constante que permita sostener la estructura. Cuando termina un acuerdo, la marca recibe un reporte de resultados con cantidad de seguidores, visualizaciones y todos los datos medibles posibles. “Las stories de Stephie las ven tres canchas de River llenas”, grafica Casal.

Serendipity sigue creciendo. Sus productos se consiguen, además de en la web, en las tiendas Morph. Este año lanzó “Baby Ari”, una línea de productos para bebés y niños para acompañar a Demner en esta etapa como mamá. En julio, además, sumó una mini colección de indumentaria. El próximo paso es internacionalizar y seguir creciendo tanto en categorías como canales. De hecho, están trabajando en acuerdos con grandes perfumerías. “Tratamos de que la mayoría del contenido sea orgánico, para no saturar con publicidad. Pero también es real que, por cada cosa que uso o me pongo, me llegan miles de mensajes preguntándome de dónde es. Sí hay mucho criterio detrás de qué se publica y qué no. Me involucro personalmente. Mantenerse firme en las convicciones y lo que una piensa es lo que realmente va a lograr una carrera exitosa”, dice Demner.

El hate, del que tanto se habla en las redes sociales en los últimos tiempos, por ahora parece bastante ausente de la comunidad de Demner, según sus propias palabras. “Me encanta mostrar mi vida. Sí respeto mucho a las personas que no quieren aparecer. La única vez que esperé para contarlo fue cuando estaba embarazada, porque me daba miedo que pasara algo. Pero recibí tanto pero tanto amor que pensé: 'Ay, lo hubiera contado antes'”, concluye Demner.