Presidente del eCommerce Institute y Vicepresidente Ejecutivo Global de VTEX, Marcos Pueyrredón es un referente indiscutible de la economía digital en Iberoamérica. Con estudios de posgrado en universidades como Georgetown University, USAL y SUNY, y habiendo sido seleccionado por Harvard Business School para su programa de liderazgo global, Puyerredón ha dedicado su trayectoria profesional a impulsar la innovación en tecnologías de la información y comunicaciones. En un mano a mano con Forbes Argentinas, comparte su visión sobre las oportunidades de crecimiento que todavía tiene el comercio electrónico en la región.

-¿Cuáles son los principales desafíos y oportunidades para el ecommerce en América Latina en general y en la Argentina en particular?

El comercio digital de la región crece, pero no lo hace sin eludir los desafíos estructurales, sino enfrentándolos, lo que representa una gran señal de madurez que tiene como objetivo sostener el crecimiento de manera eficiente y rentable. 

Con esto, doy por sentado que la infraestructura y la logística siguen siendo puntos críticos. Aunque la última milla evolucionó con el uso de dark & grey stores, la integración de tiendas físicas propias o de terceros  y modelos colaborativos, todavía existen oportunidades para mejorar costos y tiempos de entrega. 

Otro reto que enfrenta es la inclusión financiera. A pesar del crecimiento de las billeteras digitales y las fintechs, el acceso al crédito para consumidores y pequeñas y medianas empresas sigue siendo una barrera. Sin herramientas adecuadas de financiamiento, muchas compañías ven limitada su capacidad de crecimiento en los canales digitales y su impacto en los canales tradicionales.

Un tercer desafío es la rentabilidad del modelo. Después de años de expansión acelerada, hoy los canales digitales como canal de ventas están en una etapa de consolidación donde las empresas buscan eficiencia y conversión. Esto implica una evolución hacia estrategias basadas en datos, monetización de audiencias y optimización del tráfico. La omnicanalidad o, mejor dicho, su evolución como comercio unificado ya no es una opción sino una necesidad. 

El consumidor latinoamericano espera una experiencia fluida entre el mundo físico y digital propio o de terceros, y quienes no logren integrar perderán competitividad.

A pesar de estos desafíos, el contexto presenta oportunidades claras para el ecosistema del digital commerce. La inteligencia artificial es el gran catalizador de la transformación digital. Desde la personalización hasta la optimización de campañas y la gestión de inventarios, su impacto ya es evidente y será un factor determinante en la evolución del eCommerce hacia el comercio unificado. Otra gran tendencia que se transformó en una realidad es el crecimiento del retail media, repitiendo el crecimiento exponencial que ya vivimos con el ecosistema de marketplaces. 

La posibilidad de transformar tráfico en un activo monetizable está cambiando la manera en que los retailers y marketplaces estructuran sus modelos de negocio. La venta directa al consumidor o modelos D2C es otro punto de inflexión. Muchas marcas están priorizando sus propios canales para construir relaciones más sólidas con sus clientes, lo que refuerza la importancia del comercio unificado.

Por último, el ecommerce crossborde o global selling  está emergiendo como una estrategia clave para muchas empresas de la región. La venta transfronteriza permite diversificar mercados y aprovechar el potencial de nuevos consumidores si lo pensamos hacia fuera y profundizar catálogo/propuesta de valor si lo pensamos hacia dentro. Definitivamente, Argentina tiene una gran oportunidad importante en este sentido, especialmente con la expansión del nearshoring y la digitalización de exportaciones. 

-¿Cuáles son los y datos del mercado digital argentino que deberían mirar las empresas que quieren potenciar su presencia online?

En 2024, la facturación del e-commerce alcanzó los $ 22.025.462 millones, que representó un crecimiento del 181% respecto al año anterior y superó en 64 puntos la inflación interanual del 117,7%. Este crecimiento se sustenta en un mercado digital en expansión, con 40,58 millones de usuarios de internet a principios de 2024, lo que representa el 88,4% de la población total.

Pero hay un tema no menor a considerar y es que el ecosistema digital también está impulsado por la penetración de las redes sociales, donde en enero de 2024 se registraron 31,30 millones de usuarios activos, equivalentes al 68,2% de la población. 

WhatsApp sigue siendo la plataforma más utilizada con un 93% de adopción entre internautas de 16 a 64 años, seguida de Instagram con un 86,5% y Facebook con un 81,9%. La publicidad digital también juega un papel clave, con Facebook e Instagram alcanzando 28,75 y 27,85 millones de usuarios, respectivamente, lo que equivale al 62,6% y 60,7% de la población.

El acceso a internet es cada vez más móvil, con 62,14 millones de conexiones móviles activas, lo que representa una penetración del 135,3% respecto a la población total. La mayoría de los usuarios digitales, un 97,9%, accede a internet desde sus teléfonos móviles, mientras que el 73,9% también utiliza laptops u ordenadores de escritorio. La velocidad media de conexión fija en el país es de 75,89 Mbps, mientras que la velocidad de internet móvil promedia los 24,99 Mbps.

Los pagos electrónicos han sido un factor determinante en la expansión del e-commerce, con un crecimiento interanual del 68% al cierre de 2023. La adopción masiva de códigos QR y sistemas de pago en tiempo real como Transferencias 3.0 ha facilitado el acceso a transacciones digitales y ha reducido las fricciones en el proceso de compra online.

En concreto, todo esto refleja un ecosistema digital que ofrece a las empresas una oportunidad única para fortalecer su presencia online. La combinación de mayor acceso a internet, crecimiento del uso de redes sociales, expansión de los pagos digitales y mayor velocidad de conexión crea un entorno favorable para la innovación y la consolidación del comercio digital en Argentina.

-¿Cuáles son las categorías de productos o servicios que están experimentando mayor crecimiento?

Varias categorías de productos y servicios están siendo impulsadas por la digitalización del consumo, la mejora en la infraestructura logística y la evolución de las preferencias de los consumidores. Entre las categorías con mayor expansión se destacan moda, belleza y cuidado personal, electrónica, supermercados y productos de consumo masivo, y servicios digitales.

Dejando de lado la industria de contenidos y turismo que la participación de los canales digitales en Argentina supera el 60% y en algunos países de Latinoamérica aún es superior la penetración, la moda y el calzado continúan siendo una de las categorías más dinámicas. La aceleración del comercio digital ha consolidado la venta online de ropa, accesorios y calzado, con un fuerte impulso de estrategias como el live shopping, el social commerce y la personalización basada en inteligencia artificial. Las marcas están evolucionando hacia modelos omnicanal, combinando experiencias en tiendas físicas con plataformas digitales y marketplaces.

El sector de belleza y cuidado personal crece, en gran parte por el aumento del interés en el bienestar y la personalización de productos. Las marcas han integrado tecnologías como pruebas virtuales de maquillaje y asesoramiento digital, lo que ha impulsado la conversión en canales digitales. Además, las suscripciones y programas de fidelización han fortalecido la recompra y la lealtad de los consumidores.

La categoría de electrónica sigue siendo una de las más relevantes en el comercio digital. La demanda de teléfonos móviles, computadoras, accesorios y productos para el hogar inteligente se mantiene alta, impulsada por la necesidad de renovación tecnológica y la adopción del trabajo remoto. La tendencia a buscar opciones reacondicionadas y sostenibles también está creciendo en este segmento.

El comercio de supermercados y productos de consumo masivo ha experimentado una transformación significativa. La pandemia aceleró la adopción del e-grocery y, aunque la compra presencial sigue siendo dominante, las plataformas de supermercados y las aplicaciones de última milla han captado una base de clientes más amplia. La integración de inteligencia artificial para optimizar la oferta de productos y mejorar la experiencia del usuario está haciendo que este segmento siga ganando terreno en la región.

Los servicios digitales, como el entretenimiento en streaming, las plataformas educativas y las fintech, también han visto un crecimiento sin precedentes. La expansión del acceso a internet y el aumento de la bancarización han impulsado la contratación de suscripciones digitales, la educación en línea y los servicios financieros digitales. Las fintech, en particular, han tenido un impacto clave al ofrecer soluciones de pago y financiamiento que facilitan el acceso al comercio electrónico para millones de usuarios.

En este contexto, las categorías que están experimentando mayor crecimiento son aquellas que han sabido integrar tecnología, omnicanalidad y estrategias de personalización para mejorar la experiencia del consumidor. La inteligencia artificial, el análisis de datos y la monetización de audiencias a través del retail media seguirán siendo factores determinantes en la evolución del comercio electrónico en la región.

¿Cómo ve la evolución de los modelos SaaS en el retail digital latinoamericano?

Los modelos SaaS en el retail digital son impulsados por la necesidad de escalabilidad, eficiencia y reducción de costos operativos. La adopción de plataformas como VTEX con una visión "pragmatic composable commerce" creció permitiendo a retailers y marcas de todos los tamaños acceder a tecnologías avanzadas sin inversiones iniciales elevadas.

Uno de los principales motores de crecimiento es la integración de inteligencia artificial en SaaS, optimizando personalización, pricing dinámico y gestión de inventarios en tiempo real. Según IDC, el mercado de SaaS en América Latina crecerá a una tasa anual compuesta del 18% hasta 2026, con retail y e-commerce entre los principales sectores de adopción.

El retail media y la monetización de audiencias están redefiniendo la oferta de SaaS, con soluciones que permiten a retailers transformar su tráfico en ingresos publicitarios. Además, el comercio unificado está impulsando la convergencia de SaaS con soluciones de CRM, pagos y logística, mejorando la experiencia omnicanal.

El desafío sigue siendo la integración con sistemas heredados y la adopción por parte de pymes, aunque las soluciones de bajo código y modelos de pago por uso están acelerando su adopción en toda la región.

- En un contexto económico cambiante como el actual, ¿las empresas argentinas están preparadas para adaptarse rápidamente a las nuevas realidades del mercado digital?

Las empresas argentinas ya demostraron una gran capacidad de adaptación en entornos de alta volatilidad, pero la madurez digital sigue siendo heterogénea. Mientras que grandes retailers, marcas y marketplaces han consolidado estrategias hacia el comercio unificado y apalancado la inteligencia artificial para mejorar conversión y eficiencia operativa, muchas pymes aún enfrentan barreras en financiamiento, acceso a tecnología y capacitación digital.

El crecimiento de modelos SaaS y fintechs facilita la adopción de herramientas de e-commerce y pagos digitales, permitiendo a más empresas competir en el mercado online. 

Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el comercio electrónico en el país creció un 125% en los últimos tres años, lo que evidencia una transformación acelerada. Sin embargo, desafíos como la logística, la rentabilidad del canal digital y la incertidumbre macroeconómica siguen siendo factores que limitan la escalabilidad.

Las empresas que están priorizando la automatización, el análisis de datos y la diversificación de canales son las que mejor están enfrentando este contexto. La clave para la adaptación será la inversión en tecnología flexible, la optimización del costo de adquisición de clientes y el desarrollo de estrategias de monetización de audiencias a través del retail media y la inteligencia artificial.

-¿Cómo evolucionó el perfil del consumidor online argentino en los últimos años?

Se encamina hacia un perfil más exigente, informado y omnicanal. El comprador digital busca conveniencia, rapidez y experiencias personalizadas. Esto es así en todo el mundo, pero en este país, según advierte la CACE, el 76% de los argentinos ya compra online de forma recurrente, con un fuerte crecimiento en categorías como alimentos, moda y tecnología.

Hoy, el consumidor argentino compara precios en múltiples canales antes de comprar, prioriza opciones de pago flexibles y exige envíos más rápidos y económicos. Las billeteras digitales y el financiamiento en cuotas han impulsado el ticket promedio en e-commerce, mientras que el social commerce y el live shopping están ganando relevancia en la decisión de compra.

Además, la fidelidad de marca ha disminuido frente a la búsqueda de valor y promociones. El 82% de los compradores considera las reseñas y recomendaciones antes de concretar una compra, lo que refuerza la importancia de la personalización basada en inteligencia artificial y estrategias de retail media para captar y retener clientes.

- ¿Qué rol juegan los organismos internacionales en el desarrollo del ecosistema digital en la región?

Actúan como facilitadores de inversión, reguladores del comercio electrónico y promotores de la inclusión digital. Entidades como el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), la CEPAL y la OCDE impulsan iniciativas para reducir la brecha digital, mejorar la infraestructura tecnológica y fomentar la adopción de pagos digitales y financiamiento para pymes.

El BID, por ejemplo, destinó más de US$ 200 millones a proyectos de transformación digital en la región, promoviendo el acceso a tecnologías emergentes como la inteligencia artificial y la nube. La ONU, a través de su Conferencia sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), trabajó en marcos regulatorios para el comercio electrónico, con foco en la protección del consumidor y la ciberseguridad.

En el ámbito regulatorio, el impacto del Digital Markets Act de la Unión Europea y la evolución de normativas como el AI Act empezaron a influir en la legislación latinoamericana, estableciendo estándares sobre privacidad, competencia digital y uso ético de la inteligencia artificial. A su vez, la Alianza del Pacífico y el Mercosur ya están avanzando en acuerdos de integración digital para facilitar el comercio transfronterizo.

El desafío sigue siendo la ejecución efectiva de estas iniciativas a nivel local. La colaboración entre organismos internacionales, gobiernos y el sector privado será clave para fortalecer la competitividad digital de la región y garantizar que más empresas y consumidores puedan participar activamente en la economía digital.

-¿De qué manera la IA y el machine learning están transformando la experiencia de compra online y la gestión de las tiendas digitales?

Estas tecnologías llegaron para cambiar la experiencia de compra online y la gestión de las tiendas digitales, trasladándose hacia el ámbito de la personalización, la eficiencia operativa y la conversión de ventas.

En la experiencia del usuario, la IA permite recomendaciones hiper personalizadas basadas en el comportamiento del consumidor, aumentando las tasas de conversión hasta en un 30%, según McKinsey. Los chatbots y asistentes virtuales gestionan consultas en tiempo real, reduciendo costos operativos y mejorando la atención al cliente. Tecnologías como la búsqueda visual y la prueba virtual en categorías como moda y belleza están elevando la interacción con los productos.

En la operación de las tiendas digitales, el machine learning optimiza la gestión de inventarios y prevé la demanda con mayor precisión, reduciendo quiebres de stock y sobrecostos logísticos. Los modelos de pricing dinámico ajustan los precios en tiempo real según oferta, demanda y comportamiento de la competencia, mejorando la rentabilidad. Además, los sistemas antifraude basados en IA reducen en más de un 50% las transacciones fraudulentas en e-commerce.

A pesar de esta realidad, todavía muchas empresas y emprendimientos todavía no tienen el hábito de "AI first augmented" = AI First + Human y mas que nunca hoy es un "must to have" como es su momento fue el pensar en Mobile First.

Por su parte, el impacto de estas tecnologías está acelerando la adopción de modelos de retail media, permitiendo a los retailers monetizar sus audiencias a través de publicidad segmentada basada en datos de compra. En concreto, hablamos de tecnologías que están logrando lo que este ecosistema busca desde un comienzo: "hacer más con menos, haciendo más simples los procesos más complejos".

-¿Qué tendencias en métodos de pago están marcando el rumbo del e-commerce latinoamericano? ¿Cómo impactan en las ventas?

Hoy podemos hablar de una fuerte adopción de billeteras digitales, pagos en cuotas y opciones buy now, pay later (BNPL) en la región, como tendencias que están reduciendo fricciones en el checkout, aumentando la conversión y permitiendo que más consumidores accedan al comercio digital. Sin embargo, la expansión no es igual en todos los países.

Las billeteras digitales como MercadoPago, Pix en Brasil, Yape en Perú y Modo en Argentina ganan cada vez más protagonismo gracias a su facilidad de uso y rapidez en las transacciones. En mercados con alta informalidad y baja bancarización, estas soluciones permiten que nuevos segmentos se conviertan en consumidores digitales. Según la consultora AMI, en 2023 más del 40% de las transacciones digitales en la región se realizaron con billeteras digitales, y se espera que esta participación siga creciendo.

Para países en donde el uso del efectivo sigue sosteniéndose con firmeza, el financiamiento en cuotas y BNPL son recursos clave para aumentar el ticket promedio y mejorar la accesibilidad al consumo. Modelos como Cuotificación de MercadoPago y Kueski Pay en México demuestran que el pago flexible reduce el abandono de carrito y mejora la lealtad del cliente. Un informe de Americas Market Intelligence indica que el BNPL creció un 120% en la región en los últimos dos años y continuará expandiéndose.

 - ¿Qué lecciones internacionales podría aplicar Argentina para potenciar su economía digital?

Argentina puede potenciar su economía digital adoptando estrategias que son exitosas en mercados más desarrollados. Tres áreas clave donde se pueden aplicar lecciones internacionales son la infraestructura de pagos, la logística y la monetización de datos.

Brasil es un buen ejemplo a la hora de hablar acerca de cómo la digitalización de los pagos impulsa la inclusión financiera y el crecimiento del comercio digital. Con la implementación de Pix, el país logró que más del 70% de los adultos usen pagos electrónicos sin fricción, lo que redujo costos para comercios y mejoró la conversión en e-commerce. Argentina puede avanzar en esta dirección con una mayor interoperabilidad entre billeteras digitales y la expansión del pago en tiempo real.

China y Estados Unidos lideran la integración de retail media en sus ecosistemas digitales, transformando el tráfico de los marketplaces en una fuente de ingresos. Amazon y Alibaba convirtieron sus plataformas en potencias publicitarias, permitiendo a las marcas inversiones en publicidad basadas en datos transaccionales. En Argentina, el desarrollo de estrategias de retail media en marketplaces y retailers podría mejorar la rentabilidad del canal digital y diversificar las fuentes de ingresos.

Por otro lado, en cuestión logística, modelos como los dark stores en Europa bajaron los costos y aceleraron la última milla en el comercio electrónico. En la región, México avanzó con fulfillment descentralizado, integrando IA para optimizar rutas y tiempos de entrega. Argentina puede mejorar su competitividad adoptando modelos de distribución basados en datos y consolidando alianzas logísticas para reducir costos de envío, uno de los principales frenos al crecimiento del e-commerce local.

Con lo dicho, quiero demostrar que la transformación de la economía digital argentina tiene que enfocarse en combinar innovación local con implementación de modelos probados internacionalmente, optimizando pagos, logística y monetización de datos para mejorar la competitividad del ecosistema.  

 -A futuro, ¿cómo ve la integración entre el comercio físico y digital en los próximos cinco años?

En los próximos años, el ecosistema digital afianzará aún más el modelo de comercio unificado, donde la experiencia del consumidor es cada vez más fluida e indistinguible entre canales, y poco a poco la omnicanalidad dejará de ser una ventaja competitiva para convertirse en un estándar obligatorio para retailers y marcas por una "necesidad de supervivencia" ya que si los canales digitales no impactan en los canales tradicionales por su crecimiento y penetración en muchos verticales e industrias no serán rentables y sostenibles 

Los puntos de venta físicos evolucionarán hacia espacios de experiencia y logística. El showrooming, donde los clientes prueban productos en tienda y los compran online, será más frecuente, mientras que las tiendas actuarán como micro-fulfillment centers para optimizar entregas rápidas y reducir costos logísticos. Empresas como Walmart, Cencosud, Falabella, Grupo Éxito, Elektra, Fravega, Arredo, Coppel y Carrefour ya implementan este modelo en mercados más avanzados y también en Argentina y Latinoamérica.

El uso de inteligencia artificial y análisis de datos permitirá personalizar la experiencia en tiempo real. A través de tecnologías como beacons, visión artificial y asistentes virtuales, los retailers podrán ofrecer recomendaciones hiper personalizadas dentro de la tienda, integradas con la experiencia digital del usuario.

El crecimiento del retail media dentro de los espacios físicos impulsará nuevas formas de monetización. Pantallas inteligentes, publicidad basada en datos de compra y promociones en tiempo real permitirán a las marcas interactuar con el consumidor en el punto de venta.

El pago sin fricción será la norma. Soluciones como el checkout autónomo y los pagos invisibles, como los que ya implementa Amazon Go, ganarán terreno en la región, eliminando barreras en la experiencia de compra. Entonces, ¿qué veo a futuro? Dejo de ver la frontera entre lo físico y lo digital, definitivamente.