En agosto de 2021, Amazon abrió su primera tienda Amazon Fresh en Pensilvania, Estados Unidos, con un diseño moderno y tecnología avanzada para ofrecer una "experiencia de compra sin complicaciones".
En ese momento, la zona ya tenía varias cadenas de supermercados como Acme, Weis, Giant y Wegmans, además de un Target, un negocio local de frutas y verduras al por mayor y, a poca distancia, un Walmart, un Aldi y un BJ's Wholesale Club con descuentos en combustible. Sin embargo, Amazon Fresh sumaba innovaciones como el Amazon Dash Cart y Alexa para optimizar las compras en el local.
La apertura generó un gran impacto por la promesa de una "experiencia de compra sin fricciones, con nuevas formas de hacer más conveniente la compra de comestibles". Entre las novedades se destacaban el Amazon Dash Cart, que les permitía a los clientes evitar la fila de cajas, y nuevas funciones de Alexa para gestionar listas de compras y recorrer mejor los pasillos.
La ambiciosa apuesta de Amazon por el comercio físico
A pesar de la expectativa generada, Amazon Fresh no logró destacarse en un mercado altamente competitivo y con una gran variedad de opciones.
La tienda formaba parte de un ambicioso plan de la compañía para expandirse al comercio físico, un sector dominado por grandes cadenas como Walmart y Target. Sin embargo, la amplia oferta ya existente y la percepción de Amazon como una empresa más asociada al ecommerce que al comercio minorista tradicional limitaron su impacto.
Amazon Fresh fue solo uno de varios proyectos que Amazon lanzó como parte de lo que los agentes inmobiliarios comerciales esperaban que se convirtiera en una fuente de nuevos negocios de alquiler, para cubrir el vacío que dejaron los cierres de shoppings y centros comerciales.
A principios de 2021, Amazon dejó claro que planeaba ir más allá de su dominio absoluto del comercio electrónico y abrir 3.600 tiendas con tres conceptos principales: Amazon Fresh, Amazon Go (una cadena de autoservicios) y Amazon 4-Star, un local que solo vendía los productos mejor valorados y de mayor volumen en su sitio web.
En ese momento, el mundo del comercio minorista tradicional, representado por Walmart, Target y otras grandes cadenas, todavía se recuperaba del golpe de la pandemia y buscaba ponerse al día con el comercio online. Había un debate real sobre qué modelo sería el futuro del retail: ¿ecommerce o tiendas físicas? Amazon prosperó durante la pandemia y algunos se preguntaban si el comercio electrónico terminaría por destruir el negocio tradicional.
En 2021, Adam W. Ifshin, fundador y CEO de DLC Management Corp., una empresa de Nueva York que maneja cientos de centros comerciales, dijo que, aunque las ventas de productos de Amazon aumentaron un 36% en 2020, los costos de logística crecieron un 45,5%. Según algunas estimaciones, los costos de envío de Amazon representaban el 18,5% de sus ventas netas de productos, sin contar la alta tasa de devoluciones.
Ifshin no estaba impresionado con los planes de Amazon de expandirse al comercio físico: "La empresa domina el ecommerce. ¿Ahora quieren convertirse en Walmart?", se mostró sorprendido, mientras pronosticaba que el modelo de comprar online y retirar en tienda o en la vereda "llegó para quedarse". Actualmente, parece que el empresario tenía razón.
Un modelo que no funcionó
Según un artículo reciente del Wall Street Journal, "Después de una década de experimentos con tiendas físicas, el dominio de Amazon en el mundo online todavía no se tradujo en una estrategia exitosa para conectar con los compradores en el mundo real".
La empresa redujo a la mitad su red de autoservicios Go, cerró los locales 4-Star y abandonó su intento de abrir librerías, algo irónico considerando que fue la primera industria que Amazon destruyó en los años 90.
Se dice que Amazon sigue ajustando los formatos Fresh y Go. Whole Foods creció y alcanzó ventas netas de US$ 5.200 millones en el tercer trimestre de 2024 (frente a los US$ 61.400 millones de su tienda online). Sin embargo, Amazon solo representa el 3% del mercado de alimentos en EE.UU., mientras que Walmart tiene el 30%.
Nick Egelanian, presidente de la consultora de retail SiteWorks Retail, dijo: "No creo que realmente entiendan el comercio minorista. Manejar depósitos y enviar productos de manera eficiente no es lo mismo que recibir a un cliente y decirle: '¿Puedo ayudarte en algo?'".
Jeff Edison, un inversor inmobiliario dueño de centros comerciales anclados por supermercados, comentó: "Siguen probando estos conceptos pensando que alguno va a conectar con el consumidor de forma masiva. Pero, ¿existe algún ejemplo claro donde realmente lograron dominar el retail físico?".
Entender al cliente online y en una tienda física es totalmente distinto y requiere herramientas y experiencias diferentes. Lo único seguro es que lograr esa comprensión resulta clave para el éxito.
Nota publicada en Forbes US.
