En los últimos tres años, las ventas globales de vino mostraron una fuerte caída sin señales de freno: la inestabilidad económica actual proyecta un panorama complejo para el sector.
Peter McAtamney, consultor de la industria que fundó Wine Business Solutions en 2003, una consultora que asesora a empresas vitivinícolas para mejorar su sustentabilidad financiera mediante investigaciones sobre el canal On-Premise (venta en restaurantes y bares) y DtC (venta directa al consumidor), y que trabajó con más de 350 clientes en todo el mundo, advirtió en su informe de este mes que las condiciones actuales representan una "tormenta que se da una vez cada 40 años".
El precio promedio de una botella de vino, según la Organización Internacional de la Viña y el Vino, es un 24% más alto que en 2020, lo que suena positivo. Sin embargo, decís que el aumento de costos erosiona esa mejora. ¿Por qué?
Si miramos los datos del Silicon Valley Bank y otros indicadores de rentabilidad de bodegas, la industria logró sobrellevar bastante bien los cambios masivos que trajo la pandemia y la etapa posterior. Sin embargo, en promedio, las bodegas están reportando pérdidas, ya que tuvieron que absorber aumentos de costos que no pudieron trasladar completamente a los precios.
¿Por qué pensás que los "Zelennials" no parecen adoptar el hábito de tomar vino como lo hizo la Generación X?
Hay muchas razones, como la tendencia hacia un consumo "más saludable" y el alejamiento general del alcohol, pero quizás la menos mencionada es que simplemente no pueden pagarlo. Si la situación económica mejora, será interesante ver si esto cambia. Mucha gente dice que está dejando de beber en cifras que deberían alarmar a la industria, pero los números no reflejan necesariamente esa tendencia. Sí, las ventas bajaron, pero no en la medida que algunos estudios de mercado sugerían.
Nuevas investigaciones científicas afirman que cualquier cantidad de alcohol puede ser perjudicial para la salud. ¿Esto le dio más fuerza al lobby anti-alcohol?
Este es un tema mucho más amplio, y hay analistas como Felicity Carter y la Dra. Liz Thach MW que lo cubrieron en profundidad. Como mencioné en mi informe, parece que el lobby anti-alcohol decidió atacar a la industria en el momento en que menos puede defenderse. Por eso, el sector debe redoblar esfuerzos para promover el vino como un elemento de unión, moderación y conexión social, que reúne a la gente alrededor de una mesa.
¿Hay en la industria un clima de desesperación?
Esta es una advertencia general a mis clientes y lectores: vemos los peores comportamientos en 40 años por parte de proveedores y empleados de bodegas. Personas que ya eran problemáticas ahora tienen menos capacidad para pagar deudas y las bodegas están más desesperadas que nunca por vender. Hay que ser cuidadoso con quién se hace negocios.
Decís que la clave es la innovación. ¿Podés dar ejemplos exitosos?
La clave siempre es la innovación en valor. Este concepto nació con Michael Porter y fue desarrollado por Kim & Mauborgne en su libro "Blue Ocean Strategy". Fui director de marketing global de Yellow Tail, y ese libro le dedica un capítulo a la marca. Los principios son simples: ¿qué se puede eliminar o reducir porque está obstaculizando? ¿Qué se puede agregar o potenciar para generar más valor al consumidor?
Afirmás que la industria debe "movilizar a quienes tienen influencia", como especialistas en vino, YouTubers, sommeliers destacados y otras figuras en las que confían los consumidores. ¿Cómo se logra eso?
Se trata de recurrir a los canales lógicos, aplicándolo a redes sociales, por ejemplo, tengo clientes con canales de YouTube especializados en vinos que logran entre 2.000 y 4.000 vistas por video. Esto es suficiente para impulsar las ventas de su bodega, que no es pequeña (40.000 cajas de vino). Un chef neozelandés radicado en Sídney, cuyo canal se llama Andy Cooks, tiene 250 millones de vistas en su video sobre cómo cocinar biryani de pollo. Si como industria pudiéramos empezar a hablarle a la gente sobre lo que realmente le interesa, como disfrutar más del vino y la comida en la mesa, las posibilidades serían infinitas.
¿Por qué tuvieron éxito vinos como el XXL saborizado de Moldavia con 16% de alcohol, o el originario de España con 16 gramos de azúcar por litro?
XXL originalmente se producía en Moldavia, pero ya no. Es completamente opuesto a lo que se dice sobre los nuevos consumidores y, sin embargo, es la marca de vino que más crece en EE.UU. en este momento. Mucho Más también va en contra de la evolución esperada del mundo del vino y es una de las marcas que más rápido crece en Europa.
Quiero aclarar que esto no se trata de vino desalcoholizado. Se trata de innovar en todos los aspectos del vino aplicando los principios de innovación en valor. Y esto también es aplicable al segmento ultra premium. Domaine Faiveley en Francia tiene un vino de la denominación Mercurey llamado La Framboisière (El Parche de Frambuesa), que cuesta más de 60 dólares y tiene los aromas y sabores a frambuesa más exquisitos. Este vino puede atraer tanto a nuevos consumidores como a los críticos más exigentes.
¿Por qué no se logró normalizar el consumo moderado de vino con la comida, con amigos y familia en Estados Unidos?
En Estados Unidos se consume la mitad del vino que en Australia, Alemania y España, países que no tienen mucho en común culturalmente. Ahí está la mayor oportunidad para la industria global del vino. Hay muchas razones por las que EE.UU. no adoptó la misma cultura de consumo de vino que otros países productores.
Uno de los factores clave es cómo Hollywood retrata la bebida: como un acto de autodestrucción solitaria, algo que se hace después de una ruptura o un mal día en el trabajo. Mi pregunta es: si la industria tabacalera logra colocar sus productos en prácticamente todas las películas, ¿por qué la industria del vino no puede hacer lo mismo, mostrando su consumo moderado con comida y amigos como algo normal, saludable y placentero?
¿A qué deben prestar atención los productores?
Se dice a menudo que lo peor en la industria es cuando los enólogos se jactan de la producción en grandes volúmenes. Menos y mejor es una estrategia ganadora, y más que nunca en este momento. Sí, hay marcas que están creciendo rápidamente, pero para hacerlo hay que tener escala y la capacidad de ampliarla rápidamente.
¿Qué creés que pasará en los próximos cinco años?
La industria del vino tiene una elección: puede seguir el camino del tabaco o puede posicionarse mucho más cerca de la gastronomía, como parte fundamental de la experiencia de la comida, con una historia de 8.000 años. Desde un punto de vista económico, imponer aranceles bilaterales solo perjudicará a todos. A menos que ocurra algo inesperado en la economía global, todos perderán.
Si se aprueban los aranceles de Trump, ¿qué impacto tendrán en la industria del vino?
Las matemáticas económicas son simples: imponer aranceles bilaterales hará que todos salgan perdiendo. A menos que suceda algo que los principales economistas del mundo no prevén, el resultado será negativo para todos.
Nota publicada en Forbes US.