Levi Strauss, la empresa que creó el aspecto exclusivamente estadounidense de la rebeldía juvenil, puede estar encontrando por fin su camino. Esta es la clave que hemos extraído de la última presentación de resultados de la empresa a los analistas, en la que la nueva CEO, Michelle Gass, habló del objetivo de Levi's de "convertirse en una empresa de ropa vaquera con estilo de vida".
Michelle Gass fue contratada hace un año procedente de Kohl's, la cadena de grandes almacenes. Este mes, después de un año trabajando entre bastidores como CEO de Levi's, toma oficialmente el timón.
Los detalles de los éxitos anteriores de Gass sugieren que Levi's encontró un líder que puede apuntar hacia un futuro más prometedor para la icónica marca de moda. El principal logro de Gass es la reputación que se ganó durante su etapa de 16 años en Starbucks, otra marca de estilo de vida.
Según un perfil de Forbes en 2011, titulado "El arma secreta de Starbucks", a Gass se le atribuyó el mérito de llevar a la compañía de café en una nueva dirección, empezando en 1996 por "hacer un gran éxito del Frappuccino", convirtiéndolo en una marca de 2.000 millones de dólares. Starbucks había sido un fenómeno cultural con un crecimiento constante durante la década de 1990. Tras la renuncia de su fundador y CEO Howard Schultz en 2000, la empresa empezó a tambalearse. En 2008 se vio obligada a cerrar 600 locales y su rentabilidad estaba en caída libre.
Shultz regresó ese año para rescatar Starbucks y eligió a Gass, entonces el miembro más joven del equipo ejecutivo, como su estratega jefe. "Michelle es una líder valiente con una rara combinación de habilidades empresariales e interpersonales", dijo Schultz a Forbes. "Era la persona perfecta para estar a mi lado mientras coautorizábamos la transformación de la empresa".
De hecho, Gass llevó a Starbucks de vuelta a su dominio de la cultura del café reestructurando sus operaciones y "revigorizando" a 137.000 empleados en 17.000 tiendas. ¿Podría Michelle Gass convertirse en el arma secreta de Levi? Hay paralelismos convincentes.
A Levi's, como a Starbucks, le vendría bien revitalizarse. Además, la empresa está pasando de ser predominantemente un proveedor mayorista de grandes almacenes a una marca de venta directa al consumidor con una flota cada vez mayor de tiendas propias y shop-in-shops. La empresa informó de que en 2022 operaba más de 1.000 tiendas en todo el mundo y tenía previsto añadir otras 80 en 2023. Aún mejor, sus ventas directas al consumidor crecieron casi un 20% al año y representan una parte cada vez mayor de los beneficios de la empresa.
Michelle Gass parece tener una buena idea de lo que hará falta.
En octubre declaró a los analistas: "Hay que empezar por pensar como un comerciante y dominar los fundamentos de la venta al por menor, como tener siempre acciones clave en stock, elevar nuestra narrativa en la tienda y ampliar nuestro surtido para impulsar el tráfico y aumentar la frecuencia de compra".