Con más de 6.500 puntos de venta en más de 100 países, Pandora es la joyería más grande del mundo por volumen, que produce y vende más de 100 millones de piezas al año. Sus productos signature son los brazaletes o pulseras, en los que se ponen “charms” (dijes), que se pueden ir poniendo y sacando. “Somos una joyería multitarget. Todo el mundo tiene una historia para contar y tenemos la misión de darle voz a las pasiones de cada una de las personas”, asegura Martín Pereyra Rozas, General Manager para la región.
Pandora se enmarca dentro del segmento de joyería “accesible”. Trabaja con metales preciosos, como la plata, el oro y las piedras (y está sumando diamantes de laboratorio), y sus charms promedian los US$ 100. En Argentina, por ejemplo, en la tienda virtual, los brazaletes cotizan desde $ 80.000 (con opciones de hasta $ 1,3 millones). En cuanto a los charms, hay opciones desde un poco más de $ 70.000 y hasta $ 1,9 millones.
De origen danés, Pandora tiene dos centros de producción en Tailandia -y próximamente abrirá un tercero en una locación aún no divulgada. La marca desembarcó en América Latina hace siete años con una estrategia concreta de expansión y ya tiene más de 600 tiendas. Mantuvo una operación previa que existía en Brasil, aceleró en México y Chile, hasta llegar a 17 países. Lo hace a través de acuerdos con partners o de forma directa. Argentina, de hecho, es uno de los países en los que tiene operación directa.
Pandora desembarcó en el país en 2018, con cuatro tiendas. Hoy tiene nueve y proyecta abrir siete más en lo que queda del año, con el objetivo de terminar 2024 con 16. “El público respondió super bien. Supimos navegar las complicaciones, como cierre de fronteras o de importaciones. Nunca dejamos de invertir, pero ahora estamos apretando un poco más el acelerador. Es un país con muchísimo potencial. Todo depende también de cómo responda la economía, pero este año estamos creciendo casi 200% en Argentina”, asegura Pereyra Rozas. “Argentina es un mercado altamente sofisticado que pide más en términos de diseño y nos inspira mucho. Es un mercado que responde muy bien”, añade.
¿Cuál es la estrategia de crecimiento en Argentina?
Hay dos formas de crecer: primero ganando distribución y luego granularidad. En Argentina, por el tamaño del mercado y el potencial, estamos en el paso de distribución. Entonces, estamos con tiendas y kioscos (como el de El Solar de la Abadía). También vamos a seguir ganando presencia en provincias como Tucumán, Salta, Córdoba y Mendoza. Buenos Aires es un país en sí mismo y todavía podemos seguir creciendo. Pero nuestra idea es ser una marca nacional.
Esta aceleración del crecimiento en Argentina, ¿tiene que ver con la apertura de la economía?
Sí, evidentemente. El anuncio de la apertura de la economía en Argentina ha sido muy bien recibido por los mercados. Estábamos en Argentina, pero, como otras empresas, con las contingencias al momento de importar producto o de pagarnos el producto de las transferencias internacionales con dólares. Entonces, había una cierta cantidad de limitaciones tanto para la importación de productos como para el ingreso y salida de dólares. Empezamos en 2018, nunca dejamos de invertir en Argentina, pero era difícil pensar en abrir siete tiendas sin saber si íbamos a poder tener los productos. Hubo momentos que estuvimos varios meses sin importar. Lo peor que nos podía pasar era tener la tienda sin productos. Por suerte no pasó y ahora estamos a todo vapor.
En el exterior, en promedio un charm cotiza US$ 100/200. ¿Tratan de mantener el mismo precio en todos los países? ¿Cómo manejan eso?
En el caso de Argentina o muchos países de América del Sur, no es posible tener los mismos precios que en mercados como Europa o Estados Unidos por el simple hecho de que operar en esos países tiene un costo diferente, importar tiene otro costo, la estructura impositiva es distinta. La política es mantener el mismo nivel de equity de la marca y operar al mejor precio posible al consumidor reflejando el mercado. A medida que las barreras de entrada caigan, eso va a terminar beneficiando al consumidor. Con una apertura comercial (y lo hemos visto en otros países) a la larga termina beneficiando al consumidor con precios más competitivos.
¿Cómo es la estrategia digital, teniendo en cuenta que joyería siempre fue tradicionalmente de tiendas físicas?
Uno tal vez se podría sorprender del porcentaje de joyería que se puede vender por e-commerce, que puede llegar a un 15% o 20% de nuestro negocio. Para Pandora, el canal es una cuestión de elección del consumidor o consumidora. Tengo que dar el mismo nivel de servicio en la tienda que en un e-commerce. Vos elegís si querés comprarlo en internet, en un marketplace o en las tiendas. Esa es la única estrategia, no empujamos uno u otro canal, están para que los puedas usar a tu conveniencia.
¿Cómo trabajan la comunicación digital, especialmente el trabajo con embajadoras e influencers?
Tenemos grandes plataformas para ciertos eventos o sucesos. Uno es el Carnaval de Rio. Cada brazalete es como una película y cada charm cuenta una historia; en el Carnaval de Río, tenés las escuelas de samba (como si fuera el brazalete) y cada una tiene muchas carrozas (los charms) y el todo cuenta una historia. Mostramos lo que queremos decir cuando hablamos de los momentos, que al fin y al cabo son momentos que uno quiere inmortalizar en un brazalete o en la joyería de Pandora. También tenemos un viaje a Tailandia, a nuestros centros de fabricación, donde mostramos cómo todo se hace a mano.
¿Cuáles son los próximos proyectos?
Uno de nuestros compromisos es ser net carbón zero para 2030. Además, hoy, el 100% de nuestro sourcing de oro y plata es reciclado. Siendo la mayor joyería del mundo, no estábamos participando en el mercado de diamantes, nuestro CEO no quería entrar al mercado hasta que no hubiera una suficiente calidad de diamantes cultivados (diamantes de laboratorio). Desde el punto de vista atómico, un diamante de laboratorio es exactamente un diamante, solamente que el nivel de emisiones de carbono es 95% menor al de un diamante extraído de la naturaleza, sin hablar del eventual impacto social que esto pueda llegar a tener. Por el momento, lanzamos solamente en cinco mercados a nivel global, en Estados Unidos, Australia, Inglaterra, México y Brasil. A medida que se expanda la disponibilidad de estos productos iremos expandiendo a más países, así que tarde o temprano vamos a llegar a Argentina. Este año, además, vamos a lanzar una línea de joyería que se llama Essence, en oro, plata y perlas con formas orgánicas. Eso entra justo en nuestra estrategia de convertirnos en una full jewellery house, o sea, una casa de joyería completa. Obviamente siempre alrededor de nuestros charms y brazalete, que es nuestro ADN como marca de joyería.