Los sentimientos y las emociones no son ya un privilegio de las personas, las marcas ahora los manifiestan con el fin de contactarse mejor con sus consumidores, fortalecer su reputación y mostrar su compromiso con su entorno, trabajan así su humanización o human brand. 

En 2021, la aerolínea Delta se quejó, vía Twitter, porque la variante del Covid llevaba su mismo nombre. De inmediato, la cerveza Corona le respondió “bienvenida”. Ambas firmas no dudaron en mostrar su sensibilidad e imperfecciones.  

Ese fenómeno es producto de dos cuestiones. La primera son las redes sociales. La otra, el Flawsome. Este movimiento nace de la función de las palabras flaw (imperfecto en inglés) y awesome (impresionante). 

“Hoy por hoy, las marcas se enfocan en mejorar la conexión emocional con su audiencia y en transmitir autenticidad en un mundo altamente competitivo. Es una manera de crear lazos más auténticos. En nuestro caso queríamos además dejar de lado esa visión de que la tecnología es lejana y futurista”, subraya Jorge Lukowski, director Global de Marketing y Comunicación de la aceleradora digital Neoris.

Según los expertos, el público busca más empatía y conciencia. Por ello consideran que las compañías sensibles les brindarán apoyo y compañerismo personalizado. Amén que les es más fácil interactuar con estas, trasmitir sus necesidades o simplemente enojarse.

“En cierta forma, los consumidores más jóvenes nos demandaban que fuéramos más amigables y cercanos. Después 'contagiaron' a los demás segmentos”, explica Fabiana Péculo, subdirectora Comercial de Natufarma, especialista en suplementos dietarios naturales.

Paradigmas invertidos

Ante este cambio de paradigma, las empresas debieron reinventarse. “Estamos en una era donde las marcas se asemejan cada vez más a los humanos. Pero del otro lado, los individuos empiezan a parecerse más a las marcas. Por este motivo, ahora los influencers son muchas veces su competencia cuando antes eran funcionales a ellas”, recalca Nicolás Pimentel, fundador de la consultora Becoming Mode y Venture Partner de Mr Pink VC. Esa visión lo llevó a idear la teoría de la spidermización: todo se mueve hacia un punto en donde tiende a mimetizarse.

El human brand intenta traspasar las barreras entre lo empresarial y lo social. “Cuando esa humanización es solo un discurso, se vuelve en contra. La gente reclama que esa tendencia se refleje tanto en productos o servicios como dentro de la propia organización”, aclara Fabiana Renault, directora del Certificado Brand Novation de la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT). 

Para los analistas las marcas deben identificarse con los deseos de sus usuarios. Eso sí, sin olvidar que los valores actuales del consumidor son principalmente aspiracionales. Al sensibilizarse, se alejarían de la burocracia. Adoptarían un enfoque continuo de atención para empoderar a las personas y así sentirse parte de la compañía.

“Desde siempre brindamos mucha información a las personas. Tratamos de responder lo más rápido posible sus consultas que, por lo común,  son sobre bienestar individual. Esta es una de las premisas de nuestra filosofía empresarial”, comenta Péculo. 

En ese sentido, esa firma canalizó las consultas sobre la moda del consumo de suplementos de magnesio. “La gente tiene muchas dudas sobre este tema. Ante una pregunta en nuestras redes sociales, le solicitamos un número telefónico para que nuestro director técnico las llame en personal”, agrega la directiva de Natufarma.

Consumidores empoderados 

Al tiempo que Internet ofreció muchas posibilidades a las empresas, empoderó a los consumidores.  “El comprador es hoy más exigente, posee una mirada global. Se manifiesta de modo emocional a favor o en contra de una marca si representa o no sus ideales, sus propósitos, sus principios. No solo se adquiere una campera porque es linda sino porque su fabricante posee conciencia ecológica”, remarca Renault.     

En un gran segmento de la sociedad mundial, la sustentabilidad, coherencia, sensibilidad y confiabilidad pesan más que el precio y la calidad. Esto sucede porque esos atributos muestran el compromiso y la preocupación de la compañía.

Las redes sociales son el escenario perfecto para ese intercambio que da lugar a relaciones más cercanas, reales y afectivas. No se debe olvidar que en ellas los individuos confían más en las recomendaciones de compra de los amigos. Un estudio de la consultora Dimensional Research señala que el 88% de la gente es influida, en alguna oportunidad, por una revisión en línea al comprar. Debido a esto, el peso de una reseña negativa en Internet es mayor al de un anuncio en medios digitales.

“Las empresas intentan crear lazos más amigables con sus consumidores. Entonces, las compañías mutaron del marketing a emplear la táctica del buen vendedor: venderte sin que te des cuenta”. Para lograrlo, es preciso primero crear confianza”, enfatiza Pimentel.   

La coherencia es otra cualidad de una marca sensible. “La gente se sorprende mucho que respondemos su consulta casi de inmediato y mucho más cuando la llama el director técnico. Expresa agradecimiento y nos comenta que no es tan común que se cumpla con lo que se dice”, indica Fabiana Péculo.

Las empresas precisaban otro formato para expresarse donde no solo se exalta las bondades de su producto, sino se creen vínculos con la audiencia.  “Entonces, nació el branded content. En él desarrolla discursos proponiendo sus cambios de paradigma”, manifiesta la profesora de UTDT. 

Detrás de escena

Conocer el backstage de una compañía es una de las mejores formas de fortalecer cualquier relación.  “Por eso contamos por medio de los protagonistas: nuestros equipos de profesionales, quienes hacen la compañía. Ellos muestran nuestros valores, cómo trabajamos e innovamos para lograr la excelencia del servicios”, puntualiza Jorge Lukowski. En tal sentido, realizaron una serie de campañas testimoniales en sus canales sociales. En una de ellas usaron inteligencia artificial, MidJourney, Stable Diffusion, DALL - E, y ClipDrop. Cada empleado creó su propio avatar y contó qué significa ser miembro de esa firma. 

El proceso de transformación que demanda esta sensibilización consta de varios estadios. Esto se traduce en el compromiso de una empresa con su personal, consumidores y entorno en general. “En este sentido, las organizaciones dieron otro gran salto. No solo hablan como las personas, sino que realizan gestos humanos, como fue el caso de la tenista Naomi Osaka en Roland Garros”, comenta Pimentel.

La deportista japonesa comunicó, en 2021, que no daría conferencias de prensa tras sus partidos en ese torneo. El Grand Slam no se lo permitía y debía pagar una multa. La aplicación Calm, enfocada en el bienestar emocional de las personas, anunció que pagaría esa multa. “Fue algo muy humano y una muy buena campaña de marketing nacida de la empatía”, acota el fundador de Becoming Mode.

Otro ejemplo a considerar es Tony Chocolonely. “Este fabricante holandés de chocolates trata de evidenciar el trabajo esclavo en las plantaciones de cacao. Gran parte de sus ganancias las utiliza para concientizar sobre la explotación laboral”, ejemplifica Renault.  

Es bien sabido que esta sensibilización comienza desde adentro hacia afuera. No se puede trazar una línea entre la marca comercial y la empresa como empleadora. Entonces, al humanizarse no solo adquieren atributos frente a sus clientes. Logran también una mejor retención de talentos.

Alta fidelización  

“Alcanzamos varias metas con nuestras campañas de humanización. Fueron  tanto a nivel del cliente externo como interno. Primero,  aumentó la fidelización de nuestros profesionales. Incrementó la sensación de pertenencia a la organización. Al mismo tiempo  fue positiva en términos de atracción de nuevo personal”, resalta el ejecutivo de Neoris. 

Asimismo, realizaron cursos gratuitos para la formación en IT de manera conjunta con la UTN. “Brindamos 450 becas no solo a jóvenes sino también para la reconversión o reinserción laboral femenina. Por eso,  apuntamos también a las mujeres mayores de 45 años sin formación en tecnología”, recuerda Lukowski.   

Cualquiera  que sea la metodología utilizada y su fin, la base de esta humanización va más allá de un abordaje gentil. Se debe despertar el sentimiento de singularidad basado en una empatía y ética verdadera. Solo así se creará una conexión real y duradera.