No se acallan los ecos de las ideas-fuerza principales de las Fenicio Talks II, en las que un cuarto de centenar de expositores ametrallaron sobre comercio electrónico y marketing digital, atacando desde nueve ángulos el foco central que puso en la mesa la plataforma uruguaya Fenicio E-commerce, durante igual número de paneles.
A lo largo de tres horas, los intercambios se transmitieron vía streaming el pasado jueves 6 desde Magnolio Sala, dejando un completo estudio sobre el perfil de los compradores en Uruguay y también una selección de highlights para continuar reflexionando sobre el potencial de este canal de ventas.
E-commerce transfronterizo
“Derribar barreras físicas y barreras mentales (…) Con la pandemia, gente de 60 años que no hacia compra online, no tuvo otra y le perdió el miedo”. (José Vázquez, gerente comercial de DHL)
“Hagan investigación antes de tirarse al agua”. (Milagros Durán, Courier Principal de PedidosYa)
“Venderle moda a los italianos es como venderle spaghettis”.“Difícil es vender en el mercado internacional si no vendemos y tenemos éxito a nivel nacional” con “gente especializada en cada mercado”, adaptándose “a palabras de cada cultura”. “Buena forma de fundirse es gastar diez veces más en la publicidad que lo que podemos vender”. (Michel Cohen, co-CEO de Lolita)
Fútbol e e-commerce
“Nuestros clientes son totalmente irracionales, pasan de la histeria a la euforia, según ganemos o perdamos”. ”Habíamos traído, en 2021, 11.000 camisetas aniversario y podíamos haber vendido 30.000”. (Guillermo Varela, consejero del Club Atlético Peñarol)
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“E-commerce no es solo el sitio web. Es stock, preparar el envío y no podés fallar”. “Con la tienda web el primer mes vendimos más que todo el año anterior” (Andrés Airaldi, director de Marketing y Comunicación de Montevideo City Torque).
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“Es una industria 100% pasional y por impulso”. “Creamos una OTT propia para disfrutar contenidos propios de Nacional”. “Tener un e-commerce con una tienda online y envíos al interior y exterior”. (Felipe García, gerente de Marketing y Comercial de Nacional).
“Somos sponsor técnico del club con soporte de e-commerce. En tiempo récord logramos producir en 15 días 20.000 camisetas por la llegada de Luis Suárez a Uruguay” para “dar sentido de pertenencia al hincha”. (Martin Schindler, director de Umbro).
Cómo fidelizar al cliente interno
“Si un equipo de e-commerce no es sistemático, vivirá cada día momentos de caos”. “En cuanto a la fuga de personal, hay que separar la empresa de software de la industria del e-commerce. ¿Hay rotación? “Ni” (ni sí, ni no), sino cuando vemos que hay un techo visible en la empresa”. “La fuga se da en organizaciones que no dan prioridad al e-commerce y posiciones intermedias no se ven reconocidas. Abre lugar a la fuga". (Maximiliano Ipuche, gerente de Stienda).
“Vengo del mundo de la ingeniería informática, pero nadie nos enseñó a integrar un equipo de trabajo. En la universidad no entendí nada de liderazgo”. “Hay métodos para trabajar en liderazgo. Hablamos de la cultura que no es lo que pasa sino lo que dejamos que pase. Hay que instalar la cultura, no poner cuadros con los valores”. “El pilar del liderazgo es la credibilidad y la confianza. Tenés que ser justo honesto y competente”. (Gonzalo Noya, socio en Xn Partners).
Marketing de contenidos
“Buscar atraer a la audiencia en función de sus intereses genera mayor engagement. El consumidor se ve más involucrado”. “Conocer al cliente, qué lo moviliza, cuáles son sus actitudes para generar estrategia que le agregue valor, que se sienta escuchado, que la marca lo entiende y humanizarla (Martín Olmi, experto en marketing digital e e-commerce, docente en Universidad de San Andrés).
“Muchas marcas que quieren incursionar en marketing de contenidos no evalúan sus éxitos”. “Hay que tener la confianza del cliente para experimentar con dinamismo y cambiar si no funciona”. “Ya no hay estrategias anuales ni mensuales en social media, a veces deben ser semanales” (Mavi Pérez, Business & Creative Strategist).
Retail físico versus retail online
“En la tienda online no podemos replicar los sabores y aromas. Hay cosas insustituibles que van a coexistir con el e-commerce” pero “se podrá recibir el producto fresco igual que en la tienda física”. ”Tiene que haber coexistencia entre tienda fisica y online. El margen de entrega es muy corto y hay que dar opciones de retiro”. (Álvaro Rodríguez, gerente general de Carrera).
“Dimos garantía que si el producto no le sirve al cliente le podíamos devolver el dinero. Enviamos perfume y una muestra para que compruebe antes de abrirlo, pudiendo devolver”. “Estamos en transición, de pedidos que salían de un único depósito y ahora cada local prepara para enviarlo rápido o que lo pase a retirar. El canal online es un socio que trae un cliente a la perfumería cuando el pick-up”. (Christian Owen D'Angelo, gerente de Branding de San Roque).
"Es una necesidad el pick up. La forma de compra es hibrida. Hoy una persona nace con un celular en la mano, lo que influye para comprar sobre la omnicanalidad”. ”Tienda Inglesa tiene una gran base de datos adonde ve como migran los clientes del canal físico al online”. “Se ha hecho una inversión muy grande para robotizar el centro de distribución para cubrir la última milla (previo a concretar la entrega) con un grado de eficiencia mucho mayor”. (Martín Acosta, Strategic International Consultant Retail de Walmart Chile y Tienda Inglesa Uruguay).
Pagos: pasarelas y facilitadores de pago
“Debes conseguir un facilitador, una solución para conectarte con los medios de pago para que el comercio cobre online”. “La pasarela pura y dura no toca los fondos. Es el motorcito para que la transacción sucedan, pero el flujo de fondos es del comercio con el cliente”. (Tomás Rodríguez, Business Development Manager de Plexo).
“Hay dos tendencias en la región: la transferencia instantánea de dinero a corto plazo llega a Uruguay, y la penetración del medio de pago de billeteras digitales como en Brasil y Argentina” (Noela Ferrés, Online Payments Supervisor de Mercado Pago).
”Mas del 95% del fraude está en el mundo online, el desafío es controlarlo”. “Todo facilitador de pagos tiene embebida una pasarela hacia las tarjetas y locales de pago”. “Hay que sumar todos los medios de pago como billeteras y, a futuro, criptomonedas, para que el cliente use el medio de pago que quiera”. (Sebastián Salveraglio, CBO de Handy).
El aporte de las criptomonedas
“Las cripto no son monedas, no son dinero ni tienen respaldo del banco central, ni se pueden tocar porque están en la nube. Es un medio de pago o dinero virtual para clientes no bancarizados” (Pablo Yáñez, Finance & Administration Manager de Fenicio eCommerce).
“La regulación corre de atrás a la tecnologìa, regular criptomonedas no es sencillo. El Ministerio de Economía está abriendo la cancha para que sea un medio de pago licito” pero “en Uruguay las aceptan un par de cientos de firmas” (Martín Benítez, Country Manager Ripio)
“Las personas que usan criptomonedas en Uruguay no se ha muestreado. Se estima del 5% al 6% de penetración. Unas 150 a 200 mil personas, que no es poco en Uruguay, las usan como ahorro que continuará como medio de pago”. (Líber Fernández, Chief Commercial Officer de Inswitch).
Aprovechar la información
“Hay que capitalizar la información y dar valor al cliente con analítica de datos”. “El consumidor es omnicanal. El e-commerce no es solo esa unidad sino todo lo que sucede alrededor”. ”Las diferentes unidades de la compañía generan silos de información por separado, debemos unir y que fluya la información”. ”Tener una cultura data driven para unificar todas las áreas de la compañía” (Elena Spagnuolo, Chief Business Officer Bunker DB).
“La estrategia debe de ser customer centric sobre la experiencia que le damos al cliente” y “tenemos que entenderlo, cómo reacciona tras un regalo, en que época compra, como clave para una estrategia completa” (Joaquín Sosa, cofounder y CEO de Data4Sales).
“Desde la pandemia hay desbalance entre recursos disponibles y necesarios. Hay que invertir la proporción y que sea del 20 % del tiempo para trabajar datos y el resto para evaluarlos. No pasarnos 80%, como hoy, dedicados a confeccionar planillas de Excel” (Guillermo Kaplan, Product & Operations Manager de Hinweiss).
