Patricia Dermer supo combinar ciencia, innovación y espíritu emprendedor para crear un negocio que hoy es referente en la industria cosmética argentina. Química y doctora en Análisis Biológicos, Dermer fundó Lidherma hace 35 años, una empresa que crece gracias a su enfoque en el desarrollo de productos para el cuidado de la piel con respaldo científico. Con un laboratorio en Villa Ortúzar, 80 empleados, 50 distribuidores, presencia en varios países de la región y 80 puntos de venta en Argentina, la firma sigue con planes de expansión.

La primera idea de lo que luego fue Lidherma surgió por 1988, cuando Dermer, que por entonces trabajaba en el Hospital de Clínicas, tradujo del alemán una investigación sobre ácido retinoico que le permitió desarrollar un producto que marcó el inicio de esta aventura. "Las circunstancias es como un juego de ajedrez, que vos mové varias fichas y, de repente, te va muy bien y se arma un proyecto. Estaba la idea, estaba la persona que me eligió y el ácido retinoico era toda una novedad en ese año, y además hay una cosa muy importante: yo tengo un tipo de piel, igual que mis hijas, es una piel clara, de ojos claros, y que es la piel que más se daña con el sol. Entonces, lo que aprendí lo aprendí en piel propia. Todo en mi vida se dio paso a paso", recuerda en una entrevista con Forbes Argentina. 

Poco a poco, a fines de la década del 80, transformó su trabajo en una sala de hospital como investigadora en un emprendimiento personal, montando su primer laboratorio en Buenos Aires en una casa antigua, de estilo señorial, sobre la calle Federico Lacroze. "Era una época difícil económicamente y me animé a utilizar en el ámbito privado algo que yo me daba cuenta que era exitoso", rememora. Hoy, Lidherma sigue innovando y expandiéndose, con un equipo comprometido y la participación de sus hijas, Denise y Natalie Neuberger, quienes, como directoras corporativas, continúan impulsando el crecimiento de la empresa.

Empezaste en la previa a la hiperinflación y cambio de gobierno, habrá sido todo un desafío desde diferentes ángulos.

Patricia Dermer (PD): Nunca había ido a un banco, nunca había pedido una chequera, no tenía una cuenta. Fue todo gradual, contraté un administrativo, después incorporé una kinesióloga... Se me armó el proyecto en la cabeza de que el cuidado de la piel es integral. Me gustaba mucho esto del cuidado. Yo estaba muy interesada en el cáncer de piel, y esto tiene que tiene mucho que ver con la piel propia. A los 35 años tenía un envejecimiento mucho mayor y el ácido retinoico se asocia con una frase que dice "revierte el empecinamiento". Para mí era como luces del Maipo. Y todo eso en mi cabeza hizo algo viste como fuegos artificiales y ya desde ese entonces las cosas que importaban mucho eran la piel y la celulitis. 

Cuando uno trabaja con el ácido retinoico, la piel se seca porque es parte del proceso. Entonces de paso yo iba a la Asociación de Químicos Cosméticos, haciendo una carrera de química cosmética, y empecé a buscar los proveedores de materias primas y empecé a tener la idea de hacerlo cada vez más completo el tratamiento: una crema hidratante, una crema para ojos y empecé a hacerme muy conocida en el campo de la química aplicada a la dermatología y a la estética. Los dermatólogos en los años 89 o 90 se dedicaban a las enfermedades de la piel. Raramente las mujeres se sentían avaladas de ir al dermatólogo y hablarle de las arrugas, de las manchas, o al ginecólogo después de un parto. Entonces surgió la cosmética desde el punto de vista de la medicina no banalizada, y eso se empezó a llamar en el mundo cosmecéutica, una cosmética más terapéutica, más dermatológica. Y me empecé a ser muy conocida, me empezaron a llamar los cirujanos plásticos, los dermatólogos y empecé a darles clases y pasé de un rol a otro, y me empezaron a pedir que les haga productos.

Me empezaron a llamar para que en los congresos de dermatología y de cirugía plástica hable del ácido hialurónico, de las moléculas, de la estructura de la piel, de cómo penetran los productos. Yo no me la daba cuenta de todo lo que yo sabía desde la química, que yo le aplicaba en otro campo, y cómo ese sistema de pensamiento se trasvasa a otro campo.    

Tampoco por entonces había tantas cosmetólogas como ahora, ¿no?

PD: Hace 40 años, la limpieza de cutis era algo muy poco frecuente, tal vez una vez por mes o incluso dos veces al año. Pero al ver los resultados, la demanda empezó a crecer. Las personas venían a la casa Lacroze, orientadas por una dermatóloga, y ahí se encontraban con una cosmetóloga que les realizaba la limpieza o el tratamiento necesario. Así surgió la necesidad de crear productos específicos: uno para piel grasa, otro para piel seca. En esos años, ya hacia fines de los 90, comencé a recibir pedidos de productos, pero ya no solo para uso personal, sino para que los profesionales los usaran en sus consultorios, lo que me llevó a desarrollar tamaños más grandes y líneas para uso profesional, que se llamaron "fórmulas profesionales".

Denise Neuberger (DN): Mi mamá, a pesar de haber comenzado muy enfocada en su campo científico, siempre tuvo claro el concepto de construir una marca. Desde el inicio desarrolló una identidad visual muy definida, con un color rojo que, aunque polémico, terminó siendo muy distintivo. Además, trabajó desde el principio en crear un vínculo con la prensa, algo que ayudó a darle visibilidad y consolidar la marca.

Siempre trabajamos reinvirtiendo en la empresa. Lo que más me hizo avanzar fue yo busco la calidad y la excelencia, no una búsqueda de remuneración. La remuneración es una consecuencia, no una búsqueda (Patricia Dermer).

A medida que Lidherma crecía, se hizo evidente la necesidad de distribuir los productos profesionales en distintas zonas del país. Así surgieron los primeros distribuidores, empresarios especializados en la venta de productos para profesionales de la estética. Actualmente, la empresa cuenta con unos 50 distribuidores, y gracias a la cobertura mediática, donde los periodistas explicaban temas como el cuidado del sol y la hidratación, comenzaron a atraer también a consumidores finales que no podían acceder fácilmente a los puntos de venta principales.

Con el tiempo, surgió una confusión entre los productos destinados a las cosmetólogas y los que llegaban al público en general. Los productos profesionales llevaban una etiqueta roja, mientras que los destinados al consumidor final tenían una etiqueta azul y gris, lo que generaba competencia entre ambas partes. Para resolver este problema, la compañía tomó la decisión de unificar toda la línea bajo una única identidad visual, optando por el color rojo. Esta medida, aunque arriesgada, resultó ser un éxito y consolidó la marca, especialmente alrededor de 2001, cuando las restricciones a las importaciones impulsaron aún más el crecimiento.

Desde el inicio, Patricia Dermer tuvo claro que para gestionar este crecimiento era necesario profesionalizar cada área de la empresa. Contó con especialistas en marketing, diseñadores y otros profesionales que la acompañaron en el camino. Su enfoque en el trabajo en equipo fue clave, y hoy trabaja junto a sus hijas, Denise y Natalie, quienes aportan su experiencia y conocimientos en marketing y diseño, cada una con una visión propia que enriquece la compañía.

¿Cuándo se sumaron a la compañía?

DN: Tengo 48 años y empecé a trabajar a los 20, aunque antes ya iba a la fábrica y ayudaba con las etiquetas. En ese momento, no teníamos un departamento de marketing, ni página web, nada de eso. Fue entonces cuando comenzamos a desarrollar todo: desde las etiquetas hasta el contacto directo con el consumidor. Siempre me interesó escuchar y entender lo que los clientes pedían.

Con Natalie, que se encargaba del diseño, logramos armar toda la imagen de comunicación. Poco a poco, la marca se fue consolidando y empezamos a recibir llamadas diarias preguntando dónde podían comprar los productos. Fue en ese momento cuando decidimos convertirlo en un proyecto más grande. Hoy, tenemos un botón en el sitio web que vincula a las profesionales con los consumidores, permitiendo a los clientes acceder a los productos incluso si no van a una cosmetóloga. Este fue otro hito importante en el crecimiento del negocio, que después nos llevó a la apertura de locales propios.

NN: Soy diseñadora y, desde mis inicios, siempre trabajé en todo lo relacionado con la imagen y la comunicación, inicialmente como proveedor externo. En dos ocasiones me incorporé a la empresa de manera más directa. La primera vez, aunque no recuerdo bien las fechas, fue en un área diferente que se encargaba de la producción y abastecimiento, la cual estaba bastante desorganizada. Estuve un tiempo allí, pero decidí ir en busca de nuevos horizontes.

Tengo una gran pasión tanto por el diseño como por la cocina. Después de dedicarme un tiempo a esa actividad, volví a incorporarme a Lidherma hace seis años. A pesar de haberme alejado, siempre estuve vinculada a la compañía durante todo ese tiempo.

PD: Fue finalista del primer Masterchef que se hizo en Argentina. Ella tiene mucho talento en lo sensorial, ya sea con olores, sabores o la combinación de colores, como al preparar una mesa. El laboratorio también refleja esa creatividad; es un mundo sensorial en sí mismo.

¿Cuántos locales tienen hoy?

PD: Tenemos 80 locales y son todas franquicias. Me di cuenta de que tenía que volver a lo que mejor me sale: la innovación y la creación. Mi pasión es desarrollar productos, estar al tanto de las tendencias internacionales, asistir a congresos y leer estudios científicos. Mientras yo me enfoco en eso, Natalie se encarga de todo el equipo comercial, guiándolos y orientándolos. Porque, como se dice, puedes hacer un gran producto, pero si no hay alguien que lo saque de las góndolas, no sirve de nada.

Hoy, Lidherma tiene 80 empleados, 80 locales, distribuidores, y hemos comenzado a exportar a varios países de América Latina, como Uruguay, Paraguay, Ecuador, Perú, Colombia y Chile. Nos resulta fácil trabajar con estos mercados por el idioma, y una parte esencial de nuestro ADN es la capacitación. No solo se trata de vender el producto, sino de enseñar a los profesionales a usarlo correctamente, hacer diagnósticos de piel, y brindar recomendaciones adecuadas.

Además, nos aseguramos de ofrecer un servicio postventa sólido: si algo no funcionó con un producto, estamos presentes para entender qué pasó, si faltó hidratación o si fue demasiado graso. La idea es acompañar siempre al cliente, ya sea en una queja o en el asesoramiento continuo.

El ADN de la marca es esto: es la curiosidad, la exploración, no quedarnos quietos, estar atentos a lo que se viene, a la innovación (Denise Neuberger).

¿Y en el exterior analizan abrir locales y master franquicias?

PD: Por ahora vendemos a través de distribuidores. Cada país tiene su idiosincrasia, y eso es algo evidente. La cultura que tenemos en Argentina con respecto a las cosmetólogas no se encuentra en otros países. En muchos lugares, la formación está más orientada a manicuría o peluquería, y en lugar de gabinetes de estética, suelen tener spas, hoteles o salones de belleza.

Por eso, estamos revisando nuestra política de expansión. Para abrir locales en esos mercados, necesitamos asegurarnos de que haya un conocimiento sólido de la marca. La capacitación es algo que realmente nos distingue de otras marcas, y queremos mantener ese estándar, incluso cuando nos adaptamos a diferentes culturas y formas de trabajo.

Cuando tenés una empresa, sos socia de tus proveedores, socia de tus distribuidores. Es una cadena que empieza y todo tiene que funcionar hasta llegar al consumidor (Patricia Dermer). 

En las empresas familiares suele ocurrir que la convivencia diaria entre familiares en el trabajo se extiende a la vida personal, convirtiendo eventos familiares como cumpleaños o asados en reuniones de directorio. ¿Cómo logran ustedes mantener ciertos límites entre lo que es trabajo y familia, y cómo organizan la agenda para que no se mezcle? ¿O simplemente fluyen hacia esas dinámicas de reuniones en cualquier momento?

NN: No sé si realmente hay una solución para esto. ¿Es necesario resolverlo? La vida, la pasión y el trabajo se combinan de una manera muy natural en nuestro caso. Nos suceden cosas como a todos, y a veces terminamos hablando de trabajo, de la familia o de reuniones. No creo que eso necesariamente sea algo negativo.

Lidherma tiene planes de expansión y de agregar nuevos tipos de productos. Por ejemplo, nunca hasta ahora no incursionó en una línea para el cabello, ya que es un mercado difícil y muy competitivo. Sin embargo, están explorando muchas oportunidades.

Un foco importante fue el desarrollo de protectores solares. Dermar reconoce que muchas personas evitan usar protector solar porque lo ven como una carga o porque no les gusta la sensación que deja en la piel. Por eso, trabajaron en soluciones más lúdicas, como su protector solar con color, que fue uno de los primeros en el mercado.

Además, realizan mucha capacitación sobre el uso de estos productos, orientando a masajistas, kinesiólogos y otros profesionales que tienen un contacto directo con la piel desnuda de sus clientes para que puedan identificar cualquier cambio en la piel, como manchas o lunares sospechosos, y están capacitados para derivar a las personas a un dermatólogo si notan algo inusual.

Estamos desarrollando constantemente nuevas herramientas para alcanzar más cantidad de consumidores e innovar en la experiencia del cliente (Natalie Neuberger)

DN: Hubo un gran cambio de paradigma pospandemia en muchos aspectos, desde la accesibilidad del producto hasta la forma en que nos comunicamos. Ahora, plataformas como Instagram y TikTok exigen que estemos al día constantemente, observando cómo evoluciona un consumidor que también está creciendo junto con la marca.

Estamos mirando a un nuevo tipo de consumidor que es mucho más exigente y que, al ver su teléfono, encuentra 300 marcas o más. La competencia es intensa, así que debemos mantenernos a la altura. Este ritmo de innovación y de nuevos proyectos resulta muy divertido e interesante.

¿Cómo les resulta este año en términos de negocio y de consumo, que en algunos sectores cayó mucho, y qué perspectivas tiene?

PD: Este año, en enero y febrero, escuchamos de nuestros Skin Houses que la situación estaba difícil, especialmente debido al aumento exorbitante de los alquileres, que fue catastrófico, sobre todo en los shoppings, donde no hubo ningún miramiento hacia la situación.

Por eso, decidimos resignar rentabilidad y hacer muchas propuestas y ofertas como una forma de ayudar a nuestros clientes, los dueños de Skin Houses, para que pudieran vender más. Por ejemplo, para el Día de la Madre, lanzamos promociones con grandes descuentos, buscando que nuestros productos fueran una opción atractiva frente a la ropa, que está muy cara. Todo esto se enmarca en nuestra decisión empresarial de acompañar a la gente y mantener la rueda funcionando, ya que nuestro objetivo es permanecer en el mercado.

DN: Tenemos una ventaja competitiva muy sólida frente a otras marcas, ya que trabajamos en sinergia en ambos canales de comercialización: el mercado profesional, que es nuestro canal más cercano, y el consumidor final a través de nuestros 80 locales. Contamos con 50 distribuidores muy cercanos con quienes nos reunimos una vez al año y organizamos jornadas con las profesionales que nos han acompañado durante muchos años, lo que nos permite mantener una retroalimentación constante.

Estamos muy pendientes de ser la mano derecha de las profesionales y de proporcionarles las herramientas necesarias para su trabajo en gabinete. También entendemos que hay un tema de costo de producto, ya que ellas necesitan distribuir productos para armar tratamientos. Por eso, debemos ofrecer precios muy competitivos que les permitan comprar estos productos y revenderlos eficazmente. Así que estamos siempre atentos al tema del precio.

Natalie y Denise, ¿tienen algún recuerdo a anécdota que puedan compartir de cuando eran chicas y Patricia comenzó a emprendder?

NN: Recuerdo llegar del colegio y encontrarme con que mi mamá ya había empezado a emprender. Tenía un escritorio lleno de cajas en casa. Un día, incluso, contrató a una secretaria que merendaba con nosotras. Ella atendía el teléfono, repartía los productos y recibía a la gente.

PD: Había algo premonitorio que era fantástico. Ellas jugaban a que, aunque todavía no había ningún skin house, ya simulaban vender productos. Su abuelo tenía un negocio de materiales de construcción, así que les traía recibos, cheques y cosas para jugar. 

DN: Mi abuela paterna tenía un tocador con luces en su casa y hasta unos anteojos que levantaba para maquillarse. Tenía perfumes y maquillajes, así que desde pequeña me gustó mucho maquillar a mis amigas como hobby. En algún momento, conversando, dijimos que necesitábamos una línea de maquillaje.

Denise, de hecho, fue la que impulsó la línea de maquillaje, que se convirtió en un proyecto esencial. Al finalizar los tratamientos, como una limpieza de cutis, las clientas notaban que les faltaba algo. Esto llevó a la conclusión de que era necesario ofrecer un producto que complementara el tratamiento, como una base o un corrector. Así nació la línea de maquillaje, que incluye ingredientes que cuidan la piel. 

PD: A Natalie siempre le gustó mezclar. Recuerdo que teníamos una heladera llena de ingredientes para hacer mezclas, como azúcar con aceite, entre otros. Este ambiente lúdico y divertido siempre se respiró en casa. Me encantaba ir a la escuela de cada una de mis hijas para darles clases sobre cómo hacer cremas, champús o jabones líquidos.

Gracias a eso, también asistí a la escuela de mis nietos para mostrarles cómo mezclar. Hay dos ingredientes clave: el carbopol y el agua, un polvo que, al añadirle agua, se transforma. 

NN: Valoro mucho a mi mamá, porque nos enseñó a ser mujeres independientes y a buscar lo que realmente queremos. Todos los desafíos que ella enfrentó en su vida fueron una escuela alucinante para mí.

Para 2025, ¿tienen planeadas más aperturas o cómo es la proyección de expansión?

PD: siempre se dice que la Patagonia es extensa, así que estamos pensando en abrir más puntos de Neuquén hacia abajo. También estamos explorando la posibilidad de abrir en otros países y estudiando qué modalidad sería la más adecuada. Hoy, hay una oportunidad muy importante en este sentido, y Denise está muy empapada en lo que es el ecommerce.

DN: Todos sabemos que el negocio digital ha crecido, y estamos trabajando en una estrategia más omnicanal. Queremos trasladar toda la experiencia de marca que vivimos junto a los profesionales y los Skin House a un entorno digital. Así que estamos explorando diversas oportunidades en el ámbito digital.

Fotos: Jazmín Arellano