Fundada en Colombia en 2015 por los emprendedores caleños Simón Borrero, Sebastián Mejía y Felipe Villamarín, Rappi ya está presente en 9 países de América Latina, entre ellos, la Argentina, y opera en más de 250 ciudades. En un mano a mano con Forbes Argentina, Julián Mayorca, Director Global de RappiAds, detalló cómo el unicornio colombiano y semillero de startups dejó de pensar en cómo monetizar sus espacios para trabajar en ofrecer nuevas herramientas a las marcas que les permitan llegar mejor a sus consumidores.
“Para poder llegar a nuevos segmentos de consumidores, que es lo que nos está empujando el retail media y Rappi Ads, y fidelizar a aquellos que a nosotros nos eligen es fundamental planear campañas y crear estrategias diferenciales para cada uno de ellos dependiendo de edad, género e incluso patrones de consumo. Creo que esto es lo que nos ha mostrado, creo que tenemos que seguir viendo cómo nosotros posicionamos una Rappi como la única plataforma con alcance multiaudiencias que genera un beneficio directo e inmediato para cada tipo de usuario”, comparte.
-¿En qué consiste tu rol dentro de Rappi? ¿Antes estabas a cargo de Monetización?
Te cuento por qué pasa de Monetización a Advertising o Ads: es la evolución lógica del negocio que dejáramos de pensar solo en cómo monetizábamos sino cómo de verdad, poniendo al cliente en la mitad, buscáramos seguir generando rentabilidad en el negocio. Advertising o Ads empieza a jugar un papel supremamente relevante. ¿Qué quiero decir con esto? Rappi es mucho más que un delivery. Y hoy lo estás viendo reflejado si hiciéramos el benchmark a nivel global: para Amazon, una de las unidades de negocio más importantes es Amazon Advertising; vas a Mercado Libre y pasa exactamente lo mismo; vas a Grab en Southeast Asia y pasa lo mismo. Una evolución natural, lo que hace es ver toda la suite de productos de publicidad de la aplicación trabajando en pro y para los clientes.
-Decías que "Rappi es más que un delivery”, ¿ya podemos hablar de una superapp?
Sí, definitivamente estamos hablando de una superapp. Personalmente, no me agrada mucho comparar, pero a veces estas comparaciones nos impulsan a superarnos día a día. Para brindarte contexto, hace 8 años, cuando comenzamos, vimos similitudes entre las características del sudeste asiático y las nuestras. Esto incluía aspectos cruciales como el producto bruto interno (PBI) de países del sudeste asiático, muy parecido al de nuestra región, incluyendo Brasil; ciudades con más de 2 millones de habitantes, prácticamente idénticas, también incluyendo Brasil en Latinoamérica; y ciudades caóticas y densamente pobladas. Esta observación nos llevó a pensar que no había razón para no poder construir algo similar a un Alibaba en Latinoamérica.
Así que, desde nuestros inicios, nos consideramos una superapp, con esa base contextual y observando las características asiáticas que mencioné anteriormente. Nos gusta desafiarnos constantemente. Cuando analizamos a nuestros competidores, notamos que muchos se enfocaban en una sola área vertical, ya fuera restaurantes o supermercados. Sin embargo, nadie estaba abordando la complejidad completa que ofrecía Rappi como superapp. Desde el inicio, hemos mantenido al consumidor como el centro de nuestra compañía. Siempre nos hemos enfocado en satisfacer las necesidades del consumidor y hemos adaptado nuestros servicios para regalarles más tiempo, permitiéndoles disfrutar de lo que más les gusta hacer.
Por lo tanto, sí, somos una superapp. Nuestra compañía ofrece una gama diversa de servicios en una sola aplicación, lo que, combinado con nuestros esfuerzos en el ámbito del retail media, nos brinda un nivel de personalización absoluto. Esto nos permite comprender al consumidor en cada etapa de su journey, adaptándonos a sus necesidades en todo momento.
-¿Cuál fue la respuesta del mercado regional, especialmente en la Argentina, desde que se introdujo Turbo?
Desde su implementación, Turbo ha sido fundamental para comprender que los consumidores continúan buscando innovación y valoran enormemente su tiempo. Ha evolucionado de ser algo atractivo a convertirse en un elemento verdaderamente valioso en el rendimiento de nuestra unidad de negocio. Lo interesante de Turbo es cómo se convierte en una extensión de tu alacena o cocina. Por ejemplo, imagina que estás cocinando, tienes invitados y te das cuenta de que te falta queso parmesano; sin interrumpir la preparación de la comida, puedes pedir el parmesano y recibirlo mientras sigues cocinando. Esta solución de conveniencia absoluta añade un valor significativo al propósito de nuestra empresa.
¿Qué es Turbo? Es esa herramienta que nos ha permitido elevar continuamente el nivel de nuestro negocio manteniendo siempre al consumidor en el centro. Recuerdo hace aproximadamente un año, durante una conversación con el presidente de una empresa multinacional a nivel latinoamericano, me preguntaba acerca del tiempo de entrega a los consumidores, algo que se convirtió en una métrica relevante y emergente. La cuestión ya no era simplemente "¿Cuánto tiempo lleva entregar?", sino "¿En cuánto tiempo estoy entregando?". La comodidad ya no es solo crucial en ciudades caóticas y densas como las nuestras. Turbo nos ha ayudado a seguir creciendo al poner al consumidor en el centro, regalándole tiempo y permitiendo a fabricantes, aliados y marcas impactar al consumidor de manera rápida y única. Esto ha generado planes de lealtad que difícilmente se podrían lograr en cualquier otra vertical.
-¿Cómo evaluás la operación y el desempeño del negocio de Rappi este 2023, tanto a nivel regional en la Argentina?
Estamos experimentando un año sumamente positivo hasta el momento. Es un período en el que seguimos creciendo como empresa y continuamos enfocados en solucionar los momentos cruciales para nuestros usuarios. Seguramente me has escuchado mucho hablar sobre la importancia de brindar soluciones y regalar tiempo al consumidor, ya que esta obsesión ha sido fundamental desde nuestros inicios para la evolución que hemos alcanzado hoy. Visualizamos un cierre de 2023 muy sólido; en particular, nuestra unidad de Ads ha contribuido con más de 120 millones de dólares adicionales a la facturación de la compañía, lo que sin duda nos ayudará a acortar el camino hacia la rentabilidad.
Permíteme compartir dos datos significativos sobre nuestro rendimiento en Ads durante este 2023. Desde enero de 2022 hasta la fecha actual, Rappi Ads ha cerrado más de 1100 acuerdos con más de 150 marcas en Argentina. En agosto de 2023, solo en ese mes, se ejecutaron más de 600 campañas que generaron más de 75 millones de impresiones a través de ubicaciones estratégicas dentro de nuestra aplicación como parte de nuestras estrategias de marketing.
En resumen, desde una perspectiva general, vemos a Rappi consolidándose sólidamente como el líder indiscutible del mercado en Latinoamérica. Al analizar detalladamente nuestro negocio, las cifras son impactantes. Al igual que cuando se observan informes trimestrales de grandes competidores mundiales, se aprecia que la publicidad adquiere un papel sumamente relevante en estas empresas de comercio electrónico o plataformas digitales. Esto nos ayuda a comprender la necesidad de seguir evolucionando en un negocio tan importante como es el de la publicidad, un ámbito donde las marcas, los consumidores y la industria han avanzado notablemente.
Por lo tanto, queremos enviar un mensaje claro: comenzamos a construir la unidad de Rappi Ads hace 7 años, cuando nadie hablaba de retail media. Ahora, con plena confianza, buscamos erradicar esa publicidad incómoda vista por los usuarios como spam. Creemos firmemente que la detallada personalización que podemos ofrecer, basada en el conocimiento profundo del comprador en una plataforma como Rappi, aportará un valor mucho mayor tanto a las marcas como a sus audiencias objetivo. El 2023 fue un año fantástico, y anticipamos que el 2024 será aún mejor
-¿Cuál es el plan a corto o mediano plazo en cuanto al despliegue de Rappi? ¿Se están considerando mercados fuera de Latinoamérica, como Estados Unidos o Europa?
No, nuestra razón de ser está arraigada en Latinoamérica, para y por Latinoamérica. Actualmente, estamos enfocados en los nueve mercados donde operamos. Nuestro objetivo primordial es convertirnos en líderes en estas áreas, algo que nuestros clientes también desean: que Rappi sea su solución para la vida cotidiana. Una vez que alcancemos este liderazgo, evaluaremos los mercados restantes en nuestra región. Compañías como Meli y NuBank nos han mostrado claramente que no hay necesidad de buscar en otro lado cuando en Latinoamérica existe una enorme oportunidad y aún hay barreras por superar.
-Hay un aspecto interesante de Rappi que tiene que ver con la innovación y con cómo impulsa a emprendedores. Es como un semillero…
Creo que suena maravilloso, ¿verdad? Es algo realmente increíble porque creo firmemente que parte de nuestra pasión y obsesión, lo digo con confianza porque conozco muy bien al equipo fundador, es querer ver una región superior. Esto nos llena de orgullo y amor por seguir resolviendo necesidades en un mercado tan importante y relevante como el latinoamericano, del cual también somos parte.
En primer lugar, creo que es importante resaltar que nos dimos cuenta de que en países como Colombia también pueden surgir compañías tecnológicas relevantes, gracias a ejemplos que ustedes, desde Argentina, nos han mostrado. Tengo un gran respeto y admiración por ello, cada conversación con alguien de Argentina es una oportunidad de aprendizaje, ya que han sido maestros para nosotros. Mira todo lo que ha sucedido en Argentina: Meli, Globant, Despegar. Solíamos hablar principalmente de Argentina y ocasionalmente de Brasil, pero nadie tenía a Colombia en el radar, y ahora Colombia está en el foco. Esto demuestra lo importante y relevante que es nuestra región latinoamericana, que no se limita a una o dos partes; hoy en día, puedes encontrar compañías impresionantes desde México hasta Chile.
En segundo lugar, volviendo al punto de la innovación y el ecosistema emprendedor: creo que Rappi, si conectamos los dos primeros puntos de mi respuesta a tu comentario, se levanta cada día con una pasión por resolver las necesidades de los usuarios en Latinoamérica y por ver una Latinoamérica mejor. Hemos construido un ecosistema que se convierte en un motor constante; hay casos documentados en universidades como el MIT o Stanford que hablan sobre el caso de Rappi, y eso nos llena de orgullo porque no solo estamos viendo el reconocimiento, sino que estamos transformando Latinoamérica, que es nuestra obsesión diaria. Todo esto lo hemos aprendido de países y culturas como la de ustedes, y creo que también ha inspirado a personas en regiones más pequeñas, como Centroamérica, a levantarse cada día con la ambición de construir algo similar a Rappi, a MeLi, a NuBank, no solo en países como Brasil, México, Argentina o Colombia, sino también en regiones más pequeñas que tienen un potencial igualmente extraordinario.
-¿Cuál es tu visión para 2024 y cuál será la dirección estratégica tanto a nivel regional como en Argentina?
En cuanto a Latinoamérica y específicamente en Argentina, veo que continuaremos capitalizando lo que ya tenemos hoy en día. Nos enfocaremos en fortalecer Turbo como la herramienta clave en el ámbito del quick commerce y la hiper conveniencia en toda la región. Mantendremos nuestra obsesión por el consumidor, asegurándonos de brindar un servicio que realmente genere valor, donde se sienta bien atendido y donde perciba que estamos facilitándole la vida.
Al trasladar esto a nuestro negocio en Ads, veo elementos fundamentales que tendrán un impacto significativo en el retail media en particular: en primer lugar, la innovación y la inmediatez jugarán un papel clave. También nos enfocaremos en seguir identificando a los compradores y comprender ese mundo de hiper conveniencia, similar a lo que logramos con Turbo. La acción inmediata será una prioridad para cada uno de nuestros usuarios, junto con la segmentación y la integración de los mismos.
Creo firmemente que en Rappi tenemos una cantidad inmensa de datos e inteligencia sobre los hábitos de nuestros usuarios, y queremos utilizarlos para convertirlos en información valiosa para los negocios. Buscamos evolucionar no solo para convertirnos en la herramienta líder del mercado para el usuario final, sino también para ser un socio estratégico para nuestros aliados, marcas y fabricantes. Queremos que evolucionen y prosperen a través de su colaboración con nosotros. Lo interesante de nuestro ecosistema Rappi y el ciclo que hemos creado en la compañía es que su impacto no solo beneficia a los usuarios individuales, sino que también ayuda a emprendedores, personas que desean desarrollar negocios y generar ingresos adicionales para construir un valor sostenible en nuestra región.
- ¿Cómo ves los próximos cinco años para Ads? Porque hablar de un lustro en un entorno tan dinámico con los rápidos cambios tecnológicos resulta desafiante. ¿Es viable realizar una planificación a tan largo plazo?
Definitivamente, es un reto. Estamos adaptándonos a planificar en lapsos de tiempo más cortos; prácticamente estamos planificando semana a semana, hace aproximadamente un año estábamos enfocados en planes trimestrales. Estamos intentando ser más ágiles a medida que aspiramos a ser una empresa más madura en el mundo corporativo. En el ámbito de la publicidad, prever los próximos cinco años será complicado por dos razones fundamentales: el retail media ha emergido como la tercera ola de la publicidad, después del search (14 años dominados por Google) y del social (11 años liderados por Meta), y el retail media ha ganado relevancia en tan solo 5 años, y este ritmo de cambio sigue acelerándose. Esto no nos da mucho tiempo para la planificación detallada de ingresos, pero sí nos brinda el espacio necesario para desarrollar productos y tecnologías que se centren en resolver las necesidades de tiempo y momentos de consumo de los usuarios. Queremos ser sumamente innovadores en este sentido y llevar a Rappi a un nuevo nivel para impactar a los usuarios, como por ejemplo, con anuncios relevantes y significativos.
En estos cinco años, considero que el retail media será la tendencia dominante, donde las marcas no solo buscarán espacios publicitarios en plataformas en línea para alcanzar a sus audiencias de manera más precisa, sino que también se espera, según GroupM, una importante agencia de publicidad, un crecimiento de 3 veces en la inversión publicitaria en retail media en los próximos cuatro años. Si vemos los ingresos actuales de Amazon en publicidad, que ya son de miles de millones de dólares, proyectar su potencial futuro resulta asombroso, considerando que el retail media es la tercera ola de publicidad.
Entonces, observo varios desafíos en cómo crecer rápidamente en términos de producto y tecnología, pero sinceramente, no puedo predecir cómo se planificará exactamente esto, ya que debemos continuar enfocados en resolver las necesidades de nuestros anunciantes, aliados en restaurantes y fabricantes. Buscamos estar presentes en todas las etapas del embudo de conversión, desde generar visibilidad para el reconocimiento de marca hasta impulsar transacciones. Esta es la belleza del retail media, ofrece esa flexibilidad.