Dentro de su moderna casa en las colinas de Guadalajara, México, Arturo Lomeli disfruta de uno de sus platos favoritos: taquitos rebosantes de crema, salsa y guacamole, mientras se sirve tequila en flautas de cristal alrededor de la mesa. En la habitación resaltan las botellas de cerámica azul y blanca pintadas a mano que hicieron famosa a su marca, Clase Azul.
También hay mezcales en decantadores pintados de negro mate, rojo o verde azulado. Y luego están los tequilas añejos de edición especial. A la derecha de la mesa llena de comida, Lomeli comienza a sacar más botellas de su barra, donde un gran retrato surrealista del fundador y CEO de Clase Azul, con un ave en el hombro, observa su colección personal.
Dice que dejó de beber, en parte porque quiere vivir más de 100 años. Eso no le impide dirigir su marca de tequila súper premium, que se exporta a 92 países. Durante las últimas tres décadas, Lomeli perfeccionó un modelo de negocio basado en la autenticidad, desde el proceso de destilación hasta mantener la empresa en manos mexicanas. Con una visión a largo plazo, invirtió en aspectos que podrían parecer absurdos.
Por ejemplo, una de las incorporaciones más recientes a su planta de embotellado en el estado de Jalisco—donde un equipo de 50 artesanos esmalta a mano 100 decantadores de cerámica por día durante cinco días a la semana—es una fábrica de cajas que produce envases personalizados a un ritmo de 18.000 láminas por hora. Clase Azul incluso fabrica las tapas metálicas de sus decantadores, a razón de 476 tapas por hora. Esta estrategia de profundizar en cada etapa del proceso creó una de las marcas de tequila más exitosas de la historia.
"Encontraron su nicho. Arturo tiene una visión muy diferente a la de otros tequilas", afirma Wayne Chaplin, CEO de Southern Glazer, que genera ventas anuales por US$ 26.000 millones y distribuyó Clase Azul durante dos décadas. "A veces la gente está muy ansiosa por vender más rápido. Él no está dispuesto a comprometer las aspiraciones de lujo de su marca para obtener ventas adicionales"", agrega.
Los analistas de la industria alimentaria sostienen que, si Clase Azul llegara a venderse, el acuerdo se mediría en miles de millones. Esto dice tanto sobre los altísimos múltiplos con los que se comercian los destilados hoy en día como sobre la fortaleza del negocio de Lomeli. Clase Azul afirma mantener sus finanzas en privado. Desde 200.000 cuentas globales, Clase Azul genera ingresos anuales estimados en US$ 150 millones, superando las ventas que tenía Casamigos cuando Diageo la compró en 2017 por US$ 1.000 millones, o un valor de acuerdo equivalente a 10 veces sus ingresos.
Clase Azul, en números
Forbes estima que Clase Azul podría valer más de 1.500 millones de dólares. Esto se basa en un múltiplo de 10 veces las ventas, en el extremo inferior del mercado actual, especialmente para una marca de tequila. Más allá de la venta de Casamigos, Bacardi adquirió Patrón en 2018 a 8 veces las ventas por un total de US$ 5.100 millones.
En 2022, el actor Dwayne "The Rock" Johnson vendió una participación minoritaria de su tequila Teremana a Jägermeister en un acuerdo que los conocedores de la industria estiman en hasta US$ 4.000 millones, o hasta 25 veces sus ventas estimadas. Otros destilados alcanzan valores similares: en 2020, el actor Ryan Reynolds vendió su ginebra Aviation por US$ 610 millones, lo que se calcula como 24 veces sus ingresos.
Estos altos múltiplos coinciden con la rentabilidad. Los márgenes netos de Clase Azul se estiman por encima del 30 %, mientras que los márgenes brutos alcanzan el 70 %. Esto supera a conglomerados de destilados que cotizan en bolsa, como Constellation Brands (propietaria de Svedka y los tequilas Casa Noble y Mi Casa) con US$ 9.000 millones en ventas, o Diageo (tequila Don Julio, Johnnie Walker y Smirnoff) con US$ 20.000 millones en ventas.
Las emblemáticas botellas de cerámica de Clase Azul son producidas en Jalisco, México, por un equipo de 36 artesanos que fabrican alrededor de 200 botellas al día, cinco días a la semana.
Sin embargo, no se espera una adquisición ni una oferta pública en el corto plazo. Lomeli afirma que Clase Azul seguirá siendo independiente y 100 % de propiedad mexicana. Lomeli es el accionista mayoritario de la marca. Una participación minoritaria pertenece a su cuñado de su primer matrimonio, Juan Sánchez, quien lo asesoró como banquero en San Francisco antes de incorporarse a tiempo completo en 2003.
Juntos, los dos hombres construyeron Clase Azul mediante una combinación de préstamos para pequeñas empresas y tenacidad. Lomeli afirma que no tienen intención de cambiar ese enfoque ahora: "No tenemos apuro".
El origen de Clase Azul
Tras crecer en Guadalajara, la segunda ciudad más grande de México, Lomeli se graduó en ciencias políticas y decidió abrir su propio bar. Pero el entusiasmo se desvaneció antes de cumplir 24 años, y optó por producir y vender alcohol. Primero lanzó un licor de granada llamado La Pinta. Luego intentó con un tequila de baja calidad con una marca genérica. Ambos proyectos fracasaron.
"No estar apegado es una de las claves", explica sobre su filosofía empresarial. Y comenta: "Sólo estoy apegado a las cosas que puedo controlar, como mis emociones, mis reacciones, mi forma de pensar, mi disciplina, mi determinación".
Aprendió ese estoicismo por las malas (aunque todavía sirve La Pinta en su casa). Tras regresar a la universidad en 1999, se dio cuenta de que una marca de lujo con cerámicas hechas en México podía diferenciar su negocio de tequila. En 2000 lanzó las primeras botellas de Clase Azul reposado con 58 cajas. Al principio, un importador en San Diego casi lo engaña para que cediera todos los derechos en Estados Unidos. Pero Lomeli pidió a Sánchez que revisara el contrato y evitó por poco ser estafado.
Para asegurar la deuda en los primeros años, Sánchez aconsejó centrarse en la rentabilidad. Esto hizo que llevara más tiempo construir la marca entre los consumidores, pero Lomeli pudo conservar su participación sin ceder acciones a inversores externos.
"Cuando sos independiente y privado, aunque el camino es más difícil, tenés más control", dice Sánchez. "Mucha gente piensa que es una historia de éxito de la noche a la mañana, pero en realidad fueron casi 28 años de mucho trabajo, dolor y sufrimiento"", continúa.
Mercado local e internacional
Lomeli comenzó a ver resultados después de incorporar a Sánchez a tiempo completo para centrarse en el mercado estadounidense. Tras esperar 18 meses por una licencia de importación, encontraron algunos locales populares en San Francisco para probar las botellas. Para cuando Southern Glazer llamó, Clase Azul ya se vendía en 100 de los mejores restaurantes y bares del área. Southern se hizo cargo de la distribución en 2005. Las ventas se triplicaron en seis meses, y Estados Unidos se volvió tan importante que Lomeli se mudó a San Diego por cuatro años.
A medida que el reconocimiento de la marca crecía en los resorts de Los Cabos, México, el modo de expansión se activó nuevamente en 2013. Esto llevó a Lomeli , un ávido golfista que hoy es dueño de un equipo de fútbol local en Baja, a mudarse una vez más, esta vez a la ciudad de Nueva York, un mercado de bajo rendimiento a pesar de ser uno de los más grandes del sur.
Después de realizar más de 1000 degustaciones en Nueva York (para las que transportaron botellas por toda la ciudad), las cajas de Clase Azul comenzaron a agotarse. En 2014, Lomeli tomó la decisión de ponerse en contacto con Southern para finalizar su acuerdo de distribución en Nueva York. Después de varias negociaciones, Southern aceptó, y Lomeli creó su propia fuerza de ventas local.
"Controlamos la longevidad", añade Lomeli . "Si no enfrentás el miedo, no vas a evolucionar", dice. En 2019, la estrategia de Lomelí dio frutos: los ingresos superaron los US$ 55 millones. Ese año, él y Sánchez recibieron una oferta para comprar la empresa por US$ 1.000 millones, pero la rechazaron. "No es auténtico", recuerda Lomeli haberle dicho a uno de los banqueros en ese momento. Desde entonces, rechazaron más ofertas de inversores. También se consideró convertir la empresa matriz, Casa Tradición, en un conglomerado de vodka y otras bebidas espirituosas, pero finalmente decidieron vender solo productos que estuvieran "arraigados en nuestra cultura".
A medida que Clase Azul crecía, Lomeli invirtió en infraestructura a gran escala. Su planta embotelladora en Jalisco abrió en 2022 con capacidad para producir 150.000 botellas al mes. Al mismo tiempo, Clase Azul mantuvo la calidad y duplicó la exclusividad. Algunas ediciones limitadas han producido solo 10 botellas. El mercado del tequila experimentó altibajos. En 2022, el tequila fue la categoría de bebidas alcohólicas de mayor crecimiento en Estados Unidos, con un aumento de dos dígitos entre las marcas súper premium. Sin embargo, recientemente hubo una desaceleración. Las proyecciones para 2023 eran erróneas; Clase Azul esperaba un crecimiento del mercado del 44%, pero solo creció un 4%. Tras las consecuencias, Lomeli cerró una fábrica de tequila y una planta de fabricación de cerámica.
"Crecer a tres dígitos nos puso en una máquina de crecimiento que fue muy estresante", dice Lomeli, quien a menudo trabaja desde su casa en su cámara de terapia de oxígeno hiperbárico, donde también está construyendo un spa de ensueño para prolongar lo que cree que podría ser su última reencarnación. "La mayoría de las personas exitosas no son las que tienen más dinero, sino las que tienen lo suficiente. Entonces, la pregunta es, ¿cuándo es suficiente?", se pregunta.
Clase Azul también amplió su alcance con espacios exclusivos como The Loft en Brooklyn, Nueva York, y propiedades en Tokio y Los Cabos. El siguiente paso es una nueva destilería construida para que los mejores clientes vengan a visitarla y vivan experiencias inmersivas. Llamada La Hacienda, el espacio de hospitalidad está programado para abrir en Jalisco el próximo año, después de estar en proceso durante ocho años.
Se trata de la creación de comunidades 2.0, para algunas de las personas más ricas del mundo. Este núcleo es el futuro de Clase Azul. Lomeli quiere que Clase Azul se convierta en la primera casa de lujo mexicana. Su gran visión se extiende más allá del tequila, a la cerámica y más. Una cerveza estilo cerveza o un vino cultivado en México podrían fácilmente sumarse a la oferta, y una línea de hoteles de lujo en todo México, como la ampliación de Nobu, es otro objetivo.
"Ese es el sueño más grande. Va perfecto con nuestro propósito de existir: cautivar al mundo con la magia de la cultura mexicana", dice Lomeli. "Lo llevamos en las venas, en nuestro ADN", refuerza.
*Con información de Forbes US.