¿Qué quieren realmente los consumidores? Esta pregunta de difícil respuesta es una de las principales claves para las empresas que ofrecen productos y servicios. Es por esto que la compañía de investigación de mercado global Euromonitor Internacional publica cada año un informe con las principales tendencias de consumo a nivel mundial.
A tres años de la pandemia, con avances tecnológicos que continúan sin freno y nuevas generaciones que comienzan a ser parte del universo del consumo, las empresas deben evaluar cada vez con mayor precisión cuáles serán sus estrategias al momento de intentar captar la atención de los compradores.
Es por este motivo, indicó la compañía, que el principal objetivo del informe es “ayudar a las organizaciones a adelantarse a la disrupción, predecir las motivaciones de compra de los consumidores, satisfacer sus necesidades no satisfechas, guiar sus inversiones, decisiones y planes de crecimiento 2023”.
Automatización auténtica
Con mayor frecuencia se comienza a utilizar la tecnología como forma de comunicar con los consumidores. Sin embargo, “no puede igualar los matices humanos” ya que “aunque las máquinas hacen posible la comodidad y la rapidez”, por ejemplo a través de los ya conocidos chatbots, “no hay que subestimar el poder de las conexiones personales”, indica el informe.
En este sentido, el 58% de los consumidores que fueron consultados aseguraron que “se sienten cómodos hablando con un humano para responder a las preguntas del servicio de atención al cliente”. Esto se da con menor frecuencia en las personas más jóvenes: ocho de cada diez menores de 29 años indicaron que se sentirían cómodos interactuando con robots.
De todas maneras, es sabido que los robots pueden alcanzar niveles de precisión y velocidad superiores a las capacidades humanas. Por este motivo, los líderes empresariales están invirtiendo en estas tecnologías no solo para reducir costos, sino también para optimizar las operaciones y maximizar la eficiencia.
Un ejemplo de esto, es que el mayor proveedor de servicios de banda ancha por cable en Bélgica, llamado Telenet, se asoció con el Hospital Universitario de Amberes para transportar virtualmente a pacientes jóvenes a sus casas o salones de clase. Para esto, los robots se ponen en estos lugares físicos y los pacientes llevan lentes de realidad virtual VRiendje para controlar los movimientos e interactuar en el entorno.
Presupuesto limitado
¿Gastar o ahorrar? Esa es la cuestión y en un momento en que la inflación y los precios altos debilitan el poder adquisitivo, los consumidores son más metódicos en el uso de su dinero. “Las empresas tienen que aplicar o desarrollar soluciones que ayuden a los clientes con bajo presupuesto a ahorrar, al tiempo que evalúan los gastos generales”, asegura el informe.
Del lado de las empresas, principalmente de las minoristas, también se generaron cambios. Por un lado, un 66% de los profesionales del comercio minorista afirmó que el aumento de costo de las materias primas tuvo un gran impacto para su negocio en los últimos meses y, por el otro, un 55% afirmó que debió aumentar los precios de ciertos productos o servicios en respuesta a la inflación.
Ikea, por ejemplo, amplió los beneficios de su programa de fidelización familiar para incluir un ahorro del 5% en compras elegibles en tiendas y descuentos exclusivos en ciertas opciones de entrega.
“Las empresas deben ofrecer opciones flexibles y rentables. Planes de pago como buy now, pay later (compre ahora y pague después) puede ayudar a los clientes con bajo presupuesto a estirar su dinero. El lanzamiento de un programa de recompensas o la ampliación de las ventajas para incluir ventas exclusivas también mantendrá la fidelidad. Los paquetes de productos, los modelos de venta directa al consumidor y las opciones de reventa o alquiler ayudan a las marcas a ahorrar y retener a los clientes”, detalla el informe.
Controlar el scroll
Los consumidores con mayor frecuencia convierten su tiempo en internet en una actividad consciente. Quieren consolidar y centralizar el uso de sus plataformas para optimizar su tiempo, lo que lleva a que las compañías deban evaluar la relevancia de perfeccionar las experiencias digitales.
Esto no implica, explica el texto, que se quiera reducir el tiempo de pantalla, sino que se buscará elegir cómo se emplea ese tiempo de una forma más eficiente. “Hacen un balance de las aplicaciones o las suscripciones y renuncian a las plataformas que no resultan valiosas”, expresa.
“Su empresa debe invertir y ofrecer soluciones que mejoren el bienestar digital. Las herramientas de gestión del tiempo que controlan el tiempo en pantalla, programan los descansos y bloquean las distracciones pueden ayudar a desarrollar hábitos de uso más saludables”, aconseja Euromonitor. "Las marcas no deben ser una distracción. En cambio, las notificaciones deben ser reguladas, intencionadas y relevantes", agrega.
Ecoeconómicos
La conciencia por los residuos, el daño al planeta y las ventajas de un mundo más verde son cada vez más importantes a la hora de elegir qué productos comprar, especialmente para las nuevas generaciones. Esto ha llevado a que las organizaciones estén dando un paso adelante para ayudar a los consumidores ecológicos.
Esto fue tenido en cuenta por Nike, que para captar la atención de su clientes creó un robot llamado Bot Imitated Longevity Lab (B.I.L.L.) diseñado para limpiar y reparar zapatillas. De esta forma, se incentivaba a darles un segundo uso.
El porcentaje de aquellos que están dispuestos a alquilar artículos en lugar de comprarlos continúa siendo bajo con un 13%, si bien está en crecimiento. De todas maneras, el 34% de los consumidores estaba dispuesto a comprar artículos de segunda mano o usados en 2022.
Del lado de los comerciantes, el 45% afirmó que invertir en iniciativas de sostenibilidad es una prioridad estratégica para su empresa en los próximos cinco años, mientras que el 41% afirmó que la falta de voluntad de los consumidores para pagar más por los productos sostenibles es el desafío más importante.
Que comience el juego
“Las empresas pueden aprovechar la cultura del juego para convertir a los jugadores en pagadores”. Esta afirmación de Euromonitor se basa en la cultura alrededor del entretenimiento con una brecha generacional “cada vez menos evidente”.
Dentro de los consumidores catalogados como integrantes de la Generación Z, un 52% de los consultados afirmó que está interesado en jugar a videojuegos inmersivos en línea. Ese porcentaje es de un 55% en el caso de los milennials, 38% en el de la Generación X y 22% de los Baby Boomers. Esto demuestra que los juegos ya no solo atraen a los usuarios más intensos y a las generaciones más jóvenes.
“Los jugadores ocasionales, aficionados y profesionales abarcan todas las edades. Algunos incluso han convertido esta forma de entretenimiento en su ocupación”, lo que implica que “los juegos digitales se están convirtiendo en algo normal”.
En base a estos datos, el informe asegura que “la población de jugadores está despegando”. Este segmento que antes era un nicho, “es ahora una oportunidad para el mercado masivo”. “Las marcas deben considerar la cultura holística del juego y cómo adaptar sus ofertas a estos consumidores. Deben determinar cómo encaja este sector del entretenimiento en su plan estratégico”, expresa.
Así, empresas como DHL abrieron su espectro y se adentraron en este universo. En el caso de esta compañía, lanzó una campaña que se dirige a la comunidad de los deportes electrónicos y promueve la contratación. Los postulantes tienen la oportunidad de aparecer en un episodio de DHL Dota Adventures y pueden buscar puestos vacantes.
Aquí y ahora
Si bien el ahorro y el consumo consciente son una realidad, la alegría puede ser un motivador de compra. Es por esto que las empresas “deben crear campañas dirigidas a ocasiones especiales” y permitir métodos de pago alternativos que “pueden ayudar a dividir los costos en el tiempo mientras atienden al consumo inmediato”.
Las empresas deben crear campañas dirigidas a ocasiones especiales. Los métodos de pago alternativos también pueden ayudar a dividir los costos en el tiempo mientras atienden al consumo inmediato. “Aquí y ahora se trata de vivir el momento. Los consumidores no saben lo que les depara el mañana y no pierden más tiempo”, afirma el informe.
En este sentido, el 50% de los consumidores aseguró que “disfrutó de la vida y no se preocupó por planificar el futuro en 2022”. Asimismo, el 63% indicó que la principal razón por la que participa en los programas de fidelización es porque recibe ofertas o descuentos, el 42% porque gana productos gratis, el 40% porque accede a beneficios solo para socios y 35% porque accede a recompensas exclusivas.
Un ejemplo de esto es Starbucks y Delta Air Lines, empresas que vincularon sus programas de recompensas para ofrecer beneficios adicionales como la obtención de millas por la compra de café
Rutinas revividas
Las empresas se deben preparar para un aumento del consumo fuera del hogar, lo que a su vez lleva a aportar diversión, volver a enganchar a los consumidores y ayudarlos a alcanzar una sensación de normalidad. Luego de la pandemia y el encierro obligatorio o voluntario que tuvo lugar en todo el mundo, los consumidores no quieren estar dentro de sus casas.
“El consumo desde casa dominó las ventas durante la pandemia. Pero las compras sobre la marcha y las experiencias fuera del hogar se están recuperando. La reactivación de las rutinas es una oportunidad para mejorar su estrategia de distribución en el comercio. La alimentación, las bebidas, la hotelería y el entretenimiento, entre otros sectores de servicios, están preparados para reintroducir la diversión y la emoción fuera del hogar”, aconseja.
En esta línea, la marca Tiffany & Co abrió Blue Box Cafés en ciudades de todo el mundo para que los consumidores puedan disfrutar de una experiencia de lujo más allá de la joyería de alta gama. El local insignia de la ciudad de Nueva York tiene previsto reabrir este año.
Ascensión femenina
La icónica marca Victoria's Secret conocida por sus “ángeles”, dejó atrás el estereotipo de belleza perfecta y lanzó el VS Collective, uniendo fuerzas con influyentes líderes femeninas. Esto significó un cambio de marca masivo para conectar con la mujer común, lo que se alinea con el cambio de paradigma en el que los consumidores exigen igualdad femenina.
Así, “las compradoras quieren una representación justa. Las gamas de productos limitadas o las ofertas básicas no son suficientes. Compran a marcas que defienden la causa y personalizan los productos según su talla, edad o etapa de la vida”.
Esto se refleja en la encuesta realizada para el informe, en el que el 59% de las consumidoras cree que sus elecciones y acciones pueden marcar 59 una diferencia en el mundo. Por esto, se recomienda que las empresas tengan una comunicación “personalizada, compasiva y cercana” y que la defensa de las posibilidades esté vinculada a un compromiso corporativo y no a una estratagema publicitaria.
Los prósperos
Las personas están en su punto de agotamiento más alto, lo que lleva a que las empresas puedan abrirse paso al ofrecer productos y servicios que se centren en las necesidades inmediatas. Para esto deberán priorizar el análisis de cómo su oferta puede aportar valor y atender a los requerimiento específicos de cada cliente.
La vida laboral por encima de la vida personal ya no es una opción entre aquellas personas que se consideran próspera, algo que modifica los modelos de trabajo de empresas y Estados. Sin ir más lejos, países como Bélgica y empresas como Panasonic están implantando o probando semanas laborales de cuatro días sin pérdida de salario para promover el bienestar.
En la misma línea, Heineken lanzó “The Closer”, un abridor de botellas por Bluetooth que se conecta a la computadora al momento de ser usado y cierra las aplicaciones relacionadas con el trabajo. Una idea que resulta novedosa, atractiva y pone el foco en una compañía que se alinea de esta manera a los cambios sociales.
Joven y disruptivo
Aquellos adolescentes con un alto consumo de redes sociales y aspiraciones laborales como ser youtubers o tiktokers son ahora jóvenes que tienen mayor libertad financiera y que pisan fuente en el mercado, lo que obliga a que las empresas deban reevaluar sus estrategias.
A diferencia de otras generaciones, estos consumidores no tienen pelos en la lengua, defienden sus convicciones, toman decisiones en base a ellas y aceptan con agrado los contenidos reales, crudos y relevantes que logren captar su atención. Es por esto que las marcas necesitan un curso intensivo acerca de estos creadores de tendencias y profesionales emergentes para estar en sintonía con sus expectativas.
De esta manera, un 30% toma decisiones de compra basadas en las creencias sociales y políticas de las marcas y un 24% asegura que las boicotea si no comparten sus creencias sociales y políticas. Entonces, ¿cómo acceder a este público? “La comunicación transparente, honesta y cercana resuena en la Generación Z. Las marcas exitosas se construyen en torno a historias para formar fuertes conexiones con estos consumidores. Las empresas están alineando la voz de su marca con su propósito”, asegura el informe.
Por este motivo, Puma se asoció con la Alianza Europea contra la Depresión y la estrella del pop Aleyna Tilki para sensibilizar acerca de la salud mental. Una parte de las ventas de una edición especial de zapatillas se destinará al desarrollo de la plataforma iFightDepression en turco.