Esteban Gutiérrez, CEO de PedidosYa: "En contextos desafiantes se puede hacer la diferencia"
Florencia Radici Forbes Staff
En 2007, cuando Ariel Burschtin (ex CEO) y Álvaro García (ex CPO) eran alumnos de la universidad ORT de Uruguay, presentaron como trabajo final para una materia de emprendedurismo la idea que le dio forma a lo que hoy es PedidosYa: una compañía de tecnología que busca “hacerles el día a día más simple a las personas”. Dos años después lanzaron la primera versión de la plataforma, que hoy está presente en 15 países de América Latina, con más de 5.700 empleados, 110.000 comercios adheridos y 60.000 repartidores en más de 500 ciudades de la región. Desde 2014, PedidosYa es parte del grupo alemán Delivery Hero, que tiene presencia en más de 70 países en cuatro continentes. Al frente de la operación local está Esteban Gutiérrez, que previamente fue CIO y COO de PedidosYa, pero con experiencia previa en compañías como Fitch Ratings, Landmark Capital y Groupon.
-¿Cómo está hoy PedidosYa en Argentina y en la región?
Ha sido un año bastante particular para la industria por la situación de los mercados y la presión sobre las empresas tecnológicas, sobre todo las que, como nosotros, históricamente han sido compañías que han demostrado tasas de crecimiento muy grandes, pero perdiendo plata. Entonces, el challenge era cómo quizá no crecer tanto pero perder menos plata. Estamos cerrando el año con resultados súper fuertes. Seguimos creciendo, obviamente a tasas más bajas, pero al cierre del último quarter crecimos un 50% año contra año. Al mismo tiempo, estamos rentabilizando el negocio. Todavía estamos lejos de nuestro objetivo de ser rentables, pero sí estamos haciendo muchos avances.
Esto, de cara a lo que viene, nos deja en una posición bastante buena, aunque hay que seguir demostrándole al mercado, para el cual lo más importante es que dejes de perder plata. Después, pensando en el largo plazo, esta es una industria en la cual las empresas, en los últimos años, usaron como estrategia darles incentivos a los usuarios para que pidan más barato. Hacia adelante, va a ser más complicado.
-Al usuario no le va a salir tan barato…
Pero al mismo tiempo esa es una oportunidad muy grande. Cuando uno corre en bajada es re fácil, todo el mundo va rápido. En subida es donde se puede hacer la diferencia.
Estoy convencido de que de acá a los próximos 12 meses en este contexto lo que debiera ser realmente el factor diferenciador es el servicio, el valor agregado tanto para el usuario como el comercio y el repartidor. Estamos súper bien posicionados mínimamente para ser competitivos.
-El negocio tiene cuatro patas o ecosistemas: usuario, comercio, repartidores y empleados, con objetivos y expectativas distintas ¿Cuáles son las principales demandas de cada uno?
El mayor valor agregado que le podemos dar al usuario es la opción, la cantidad de lugares y cosas que puede elegir. Segundo es la velocidad, pero entendiendo velocidad como cumplir con la promesa de lo que uno le dice. También es una realidad que en nuestro negocio, por tener que hacer un equilibrio entre varias partes, muchas veces no ocurre el escenario ideal. Hay muchas variables, entonces, asumiendo que es probable que pasen cosas no ideales, se trata de poder dar una buena respuesta. La primera es comer barato, pero en un contexto en el cual sé que eso va a ser un limitante, entonces es el servicio.
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-¿De cara al comercio?
Es que le puedas generar ventas incrementales. En Argentina tenemos más de 50.000 comercios adheridos. Pero entendimos que podemos agregar más valor. Un típico problema que tiene un restaurante cuando trabaja con una plataforma es que aumentan las ventas, lo cual implica mayor inversión (en materia prima, personal, equipamiento).
Entonces, empezamos a ofrecer el servicio de brindar financiamiento a tasas atractivas. En Argentina está funcionando muy bien. Entendemos que conocemos mucho mejor a ese tipo de comercio que un banco y a su vez, como le generamos una parte de su negocio, también de alguna manera podemos inferir su nivel de facturación. La combinación nos hace conocer mucho más el riesgo de prestarle plata u ofrecerle servicios.
-A veces se quejan por el porcentaje alto de comisión que cobran…
Son distintas visiones. Por ejemplo, quizá alguien se queja porque PedidosYa cobra el 50%, pero cuando le das doble click está nuestra comisión y también por ejemplo el IVA, Ingresos Brutos. El tema de trabajar con una aplicación es que el 100% de esa venta está en blanco. De cara al bolsillo del dueño de su negocio, una venta a través de una plataforma le deja un 50% menos, pero la realidad es que más del 30% de eso son impuestos. ¿Cómo le explico que lo que retengo de impuestos no me lo quedo yo? Pero lo entiendo, porque si fuera mi negocio diría lo mismo.
-¿Cómo trabajan con los repartidores, que suelen utilizar más de una aplicación?
En Argentina son más de 35.000 y no tengo cómo medir si usan o no otra app, aunque hay indicios de que sí, claro. Al final del día, entendemos que los repartidores valoran ganar plata (tanto de la app como de las propinas) y la flexibilidad. Tratamos siempre de maximizar la cantidad de plata que ganan. El repartidor quiere hacer la mayor cantidad de pedidos tratando de recorrer la menor distancia posible. Entonces, nuestro negocio está pensado con esa lógica, y ese es el diferencial con la competencia. Cuando abrís PedidosYa, tenemos mucha más oferta que la competencia, porque entendemos que al usuario le agregamos valor dándole la mayor cantidad de ofertas posible y porque queremos que las distancias que los repartidores tienen que recorrer sean lo más cortas posibles. ¿Cómo? Agregando la mayor cantidad de restaurantes y comercios que se pueda.
-Hay distintos verticales, como el de comida lista pero también quick commerce, que son negocios de cercanía. ¿Cómo funcionan?
Sí, comida lista y después quick commerce, que es la versión evolucionada del ecommerce, en un mundo en el cual las cosas son más on demand y la gente quiere todo mucho más rápido. Hay ciertas categorías del ecommerce en las cuales la velocidad de entrega es súper relevante, también ajustada en nuestro caso por la capacidad de la mochila. Dentro de esas categorías, si bien estamos en un proceso continuo de aprendizaje y exploración, arrancamos primero por la orden de conveniencia, un pedido de entre 8, 10 o 12 ítems en los que la velocidad de entrega es relevante. Por ejemplo: viene gente a comer a casa, no tengo para la picada, lo pido y lo recibo en media hora.
-¿Trabajan con los supermercados para hacer el pedido desde la app?
No, porque entendemos que nuestra ventaja competitiva está en la velocidad de entrega. También hay una visión de largo plazo, porque entendemos que, a medida que pase el tiempo, sobre todo en países de América Latina donde el grueso de la gente cobra incluso de manera semanal, las compras van a ser cada vez más pequeñas. Por cuestiones económicas, de tiempo y de espacio. No quiero decir que la compra mensual va a desaparecer, pero va cambiando. Después, hay diferentes variantes, acá por ejemplo es muy grande la categoría de kioscos, algo que en el resto de América Latina casi no existe. Y el servicio de mensajería, que después de la pandemia se empezó a usar menos. Para nosotros no es un vertical clave, pero sí lo aprovechamos porque para el usuario es valor agregado y ayuda a sumar frecuencia de uso.
-¿Cómo es la proporción entre comida lista y quick commerce? ¿Está cambiando?
Está cambiando. En 2008 era 100% comida lista, hoy es el 70%.
-Y también tienen sus propios “supermercados” o centros, ¿no?
Sí, y está ganando mucha tracción. Son nuestros propios supermercados y, como son 100% para venta online, tenemos el control del stock y sabemos exacto qué hay y qué no. La contracara es que nuestro surtido es mucho más chico que el de un supermercado, pero como apuntamos a la compra de conveniencia, la de 10 o 12 artículos, entendemos que no tenemos que tener todo, todo el tiempo. Viene creciendo mucho, la gente la prueba y vuelve a repetir.
-Último ecosistema: empleados. ¿Cuántos son y cómo los retienen?
En Argentina tenemos más de 2.200 porque, además de la operación local, está el equipo regional que da soporte al resto de los 15 países. La retención es fácil y difícil al mismo tiempo. El componente económico es importante, pero es casi una commodity, porque se paga de manera similar en el mercado. Para diferenciarse, lo vemos en dos aspectos.
Lo más importante es la cultura, que la gente trabaje feliz en PedidosYa. Es una cultura de trabajo colaborativo, no nos gusta la gente que tiene agenda personal. Miramos mucho cómo es la persona, más allá de lo técnico. También invertimos en distintos beneficios, por ejemplo, un mes en el año en que podés trabajar desde donde se te ocurra.
-¿Cómo miran el largo plazo?
Nuestro negocio core es hacer que este ecosistema sea lo más grande posible. En esa lógica, hoy, cuando tomás la población que cubrimos en los 15 países y tenés en cuenta la cantidad de personas que podrían ser compradoras de un servicio de delivery, solo servimos al 20%. Entonces, todavía tenemos un potencial muy grande de gente que no compra. También medimos con qué frecuencia nos compran.
El escenario ideal es alguien que te compre quizá 90 veces al mes. Hoy, de acuerdo con el país, lo hacen entre 3 y 4. Entre esos números hay un montón de espacio. Porque en ese 3 o 4, hay gente que compra 1 vez y otros que compran 9. Nuestro gran desafío está enfocado en cómo hacer que quienes compran 1 o 2 veces pasen a 8. Después, tenemos 15 países que están en estadios completamente distintos y hay muchos a los que les falta, así que haremos foco de atención e inversión.
-¿Planean lanzar algún vertical nuevo?
Por ahora no, pero sí estamos empezando a desarrollar unidades de negocio que nos permitan ser más profundos en los restaurantes, en los usuarios y en los repartidores. El gran foco para 2023 es cómo le puedo dar más servicios al restaurante para que esté lo más cómodo posible dentro de PedidosYa.
Arrancamos con el financiamiento y el objetivo es que crezca, y otro es el de poder publicitar dentro de nuestra plataforma para tener posicionamiento. Tenemos una ventaja competitiva muy grande frente a otras opciones de inversión de un restaurante, por- que la persona que entra a la plataforma ya sabe qué va a comprar, entonces una vez que elige un lugar la tasa de conversión va a ser muy alta.
