En las últimas décadas y de la mano de una consistente retromanía -el culto a lo retro-, así como del marketing nostálgico, distintos formatos discontinuados están reencontrando nichos de consumo en el mercado. Pero no solo eso, además se está viendo una lenta pero progresiva revalorización por productos corpóreos o tangibles en detrimento de los digitales.
Si bien no es un suceso nuevo, hay varias cosas que llaman la atención. Entre ellas, que los consumidores de estos objetos vintage sean más bien jóvenes, así como también nuevas variables para estudiar, desde un efecto rebote postpandémico de volver a consumos más básicos y simples, una fatiga con modalidades actuales (se habla de “fatiga del streaming”) y otros fenómenos emergentes como la búsqueda de la “cultura hiperestética”.
En este sentido es llamativo, por ejemplo, lo que está sucediendo con los libros, un formato cuya muerte se viene anunciando por décadas y que hoy, pese a la competencia con formatos digitales como el Kindle, tablets y otros e-readers, florece entre los más jóvenes. Es especialmente curioso que la Gen Z (los nacidos entre 1997 y 2012) estén volcándose a los libros físicos y no digitales, comenzando por tendencias en TikTok como el #BookTok, con miles de usuarios activos que leen en conjunto mediante clubes de lectura, recomiendan, coleccionan y muestran sus libros en las redes.
De acuerdo con The Guardian, el año pasado en el Reino Unido se vendieron 669 millones de libros, el nivel general más alto jamás registrado: “Una investigación de Nielsen BookData destaca que son los libros impresos los que favorecen a la Generación Z, que representan el 80% de las compras entre noviembre de 2021 y 2022. Las bibliotecas también informan de un aumento en el número de usuarios de la Generación Z que prefieren la tranquilidad a las cafeterías ruidosas. En el Reino Unido, las visitas en persona aumentaron un 71%”.
A estos números duros hay que adicionar el furor viral de los clubes de lectura online empujados por centennials en algunos casos populares, como la modelo Kaia Gerber, de 22 años, que lleva adelante su propio club de lectura, Library Science, y que ya ha sido portada de la Vogue británica junto a su madre, la supermodelo Cindy Crawford. O las imágenes viralizadas de figuras jóvenes, desde Timothy Chalamet, Jacob Elordi o la mismísima Kendall Jenner, fotografiados regularmente con libros físicos de autores clásicos o contemporáneos que se popularizan al instante y agotan ventas, mientras las editoriales respiran aliviadas.
“A veces me parece que la gente quiere tener libros, no leerlos. Es medio como el axioma de Dolina de 'la gente no quiere leer, quiere haber leído', porque los libros son objetos hermosos y uno los quiere tener cerca, incluso sin leerlos.
Pero, curiosamente, mucha de la gente que conozco que lee intensamente prefiere el Kindle, por cuestión de accesibilidad. Leer un ladrillo de 600 páginas es más fácil de forma digital, tomar notas también. Y, muchas veces, uno tiene el físico en la casa para leerlo tranquilo (y olerlo, tocarlo) y el digital en un Kindle para poder leerlo al voleo, donde sea”, dispara Facundo Dell Aqua, escritor y columnista en A la estratósfera. Sea aspiracional o real, muchos celebran el éxito.
Música vintage para oídos centennials
Mientras que los consumos culturales viran hacia formas más analógicas, o como planteaba David Sax, autor de los libros The Future Is Analog (2022) y The Revenge of Analog (2016), hacia tiempos más “lentos” en los que la experiencia digital no medie todas nuestras interacciones, los hábitos detrás del consumo de música y su negocio también están cambiando. Por ejemplo: la artista que más vinilos vendió en el 2023 fue Taylor Swift.
Aunque los vinilos vienen experimentando un resurgimiento durante la última década, según explica un especial de The Conversation de abril de este año sobre el tema, el disco de pasta va camino a convertirse, una vez más, en el formato físico de música grabada más vendido en la actualidad.
“Aunque en 2006 se vendieron apenas un millón de nuevos álbumes de vinilo en Estados Unidos, esa cifra ha aumentado cada año desde entonces, hasta alcanzar poco más de 49 millones de unidades en 2023. Uno de cada 15 álbumes de vinilo vendidos el año pasado, aproximadamente el 7% de la totalidad de las ventas (más de tres millones de unidades), fue de Taylor Swift”, detallan en la nota haciendo referencia a que esto es también un fenómeno de Gen Z.
Hasta qué punto la noticia del crecimiento de este segmento comercial es significativa, retornando a figurar en los medios, que la BBC informó hace poco que, después de una ausencia de 30 años, la Oficina de Estadísticas Nacionales de Gran Bretaña ha vuelto a colocar los discos de vinilo en la canasta de bienes que utiliza para rastrear los precios al consumidor y medir la inflación.
Lo que es más, los vinilos y otros formatos, como el casete compacto de audio inclusive, han aparecido en films y comerciales recientes, en los que se estetiza este tipo de productos y los hábitos en torno a ellos. En uno de los hits del verano impulsado por la plataforma de streaming Mubi, el multipremiado film Días perfectos de Win Wenders, un trabajador de baños públicos en Tokio pasa sus días coleccionando y escuchando viejos casetes y sacando fotografías con máquina analógica.
Tampoco es una casualidad que este servicio de streaming haya sacado una campaña ficticia llamada “VHS Go” en donde, bajo consignas como “¿Echás de menos rebobinar las películas durante horas cada vez que querés ver algo?”, te invita a que busques títulos de la época de los VHS para ver en la plataforma. No hay dudas: lo viejo, hoy considerado vintage, está de moda y también es negocio reenvasarlo para volver a ofrecerlo.
“Los que tenemos más de 30 y supimos conocer la 'magia' del formato físico podemos entender que una película no es solo un elemento efímero en un disco rígido o una plataforma digital. Tal vez haya algo que tenga que ver con estar perdiendo en lo digital la experiencia humana, y por eso seguimos yendo a librerías de usados, a comprar discos o libros como el protagonista de Días perfectos, buscando ese intercambio que no solamente está en la interacción social, también en el mero hecho del tacto, del olfato, de poder tener en nuestras manos algo más que bits y formatos encriptados”, sigue Dell Aqua.
Una tendencia multicausal
Muchos de los hábitos vinculados al culto y uso de bienes corpóreos están usualmente asociados con la búsqueda identitaria, el coleccionismo como ritual social y de pertenencia, y hasta de construcción de una memoria individual o colectiva (algunos autores hablan de “techno-nostalgia”).
Sin ir más lejos, The Greatest Hits, el reciente estreno de Ned Benson que puede verse en la plataforma Star+, trata justamente de una chica que reconecta con el pasado y sus recuerdos a través de la escucha de… vinilos. “La improbable historia del regreso del vinilo está vinculada, por tanto, a una combinación de marketing y promoción, afirmaciones de un sonido superior, el carácter polisensorial del medio y cómo evoca nostalgia para construir y reconstituir la memoria”, resume Josh Greenberg, sociológo que estudia la cultura y economía de vinilo.
Pero además existen otros motivos vinculados con el contexto actual y el crecimiento de la “cultura hiperestética”, que hace que, según el antropólogo David Howes, vivamos en un entorno sensorial cada vez más dinámico y competitivo en el que la promoción de bienes de consumo busca nuevas formas para atraer la atención de los consumidores.
"Regresar a los formatos físicos, como el DVD, nos libera de las decisiones comerciales de las plataformas. Lo analógico tiene un poder mayor en nuestras vidas".
¿Y qué se puede decir de la fatiga que produce el streaming o cómo nos limita hoy el negocio de las plataformas? The Verge reportó cómo algunos usuarios, agotados por tener que elegir de entre miles de películas en los diferentes servicios de streaming y los aumentos en sus costos, están volviendo a comprar los más económicos y obsoletos DVD. ¿Creer o reventar?
“Uno de los factores que impulsa el regreso de lo analógico es la 'guerra del streaming', esta revolución que introdujo un nuevo modelo de negocios en el mundo de la producción audiovisual con resultados desastrosos: es un modelo basado en atraer más suscriptores, no en tener shows exitosos. Y eso volvió insostenible poder tener en el catálogo ciertos shows costosos en sus reproducciones, como Westworld o Vynil, de HBO, que hoy son imposibles de ver a menos que tengamos las temporadas en DVD. En la Argentina sucede con la excelente Entre hombres, que al no haber tenido lanzamiento físico es inconseguible y fue estrenada en 2021”, completa el filósofo, escritor y especialista en cultura pop Tomás Balmaceda.
“Regresar a los formatos físicos como el DVD nos libera de las decisiones comerciales de las plataformas y tener nuestra colección de películas y series favoritas para ver cuando queramos. Lo analógico tiene, además, un poder mayor en nuestras vidas. Desde un punto de vista fenomenológico, el filósofo argentino Andrés Osswald suele decir que los objetos físicos presentan mejores oportunidades para crear recuerdos y asociaciones con hechos del pasado por su propiedad de tangibles… ¿O no recordamos más películas que vimos en el cine que estrenos de Netflix?”. Quizás sea, después de todo, una pulsión por volver más a que tiempos pasados, a tiempos más humanos”, concluye Balmaceda