La abrupta decisión de Elon Musk de prescindir del icónico pájaro azul de Twitter y renombrarse como "X" ha borrado de la noche a la mañana una de las marcas más reconocibles de las redes sociales y ha acabado potencialmente con miles de millones en valor de marca, pero los expertos en marketing y branding han explicado a Forbes que esta estrategia poco convencional y aparentemente temeraria señala el inicio de la prometida "aplicación para todo" de Musk y podría tener más de lo que parece.
El cambio de marca de Musk en Twitter es un "movimiento excepcionalmente arriesgado", ya que desecha 15 años de valor de marca y le obliga a construir una nueva marca desde cero, dijo a Forbes el vicepresidente y director de investigación de Forrester, Mike Proulx, una tarea que, según él, "no es poca cosa".
Robert Haigh, director de la consultora de valoración de marcas Brand Finance, declaró a Forbes que el valor de la marca había disminuido desde la adquisición de Musk, pero que no era insignificante, y señaló que Twitter seguía siendo una marca multimillonaria en el momento en que Musk cambió a "X", y que gran parte de ese valor podría haberse salvado con un plan de migración "cuidadosamente gestionado".
El "rápido abandono" de Twitter por parte de Musk sin un plan claro "casi desde luego" destruyó una buena parte del valor de la marca, se hizo eco Haigh, señalando que el multimillonario podría haber aprendido mucho de la cuidadosa introducción de Meta por parte de Mark Zuckerberg.
Sin embargo, los expertos en branding y marketing señalaron a Forbes que probablemente el objetivo sea romper con Twitter y su bagaje de marca, una especie de sacrificio simbólico para hacer borrón y cuenta nueva y preparar el terreno para la "aplicación para todo", X, que Musk quiere construir.
Sam Ashken, director de estrategia de la consultora de marcas Interbrand, declaró a Forbes que es probable que la rápida renovación de Twitter sea más de lo que parece, y señaló que Musk es uno de los "más hábiles manipuladores de las redes sociales del mundo", para quien "la indignación y la aparente temeridad son a menudo parte del objetivo".
Vicky Bullen, directora ejecutiva de la agencia de branding y diseño Coley Porter Bell, coincidió y dijo que aunque el "extraño" enfoque de Musk "parece temerario en la superficie", ha conseguido lo que muchas marcas tardan meses en hacer "prácticamente de la noche a la mañana".
Musk bromeó con su decisión de sustituir el icónico pájaro de Twitter -Larry- y otras marcas vinculadas a la plataforma por la "X" durante el fin de semana y rápidamente se puso en marcha el lunes. El cambio no sorprendió -Musk ha hablado abiertamente de su ambición de crear una "aplicación para todo" como WeChat, de China, y ya ha cambiado el nombre de la empresa a X Corp-, pero sí fue repentino.
El nuevo logotipo, una "X" blanca estilizada sobre fondo negro, se creó de forma poco convencional a partir del crowdsourcing de sus seguidores en la plataforma, sustituyó a las imágenes de perfil de las cuentas oficiales de Twitter y se proyectó en la sede de la empresa. Los intentos de retirar el rótulo de Twitter de la sede de la empresa en San Francisco se vieron obstaculizados por la policía, al parecer después de que la grúa utilizada bloqueara la calle.
Musk dijo que la decisión de renombrar Twitter como "X" encaja en su visión más amplia de construir una "aplicación para todo". Este tipo de superaplicaciones -cuchillos suizos virtuales que combinan la funcionalidad de múltiples aplicaciones como el transporte, la entrega de comida, los pagos, las inversiones y la mensajería- son inmensamente populares en algunas partes de Asia, pero están ausentes en Occidente, y Musk espera llenar ese vacío.
Hasta ahora, Musk ha creado un logotipo mediante crowdsourcing y ha cambiado el nombre de la empresa, dijo Bullen, "pero un logotipo no hace un cambio de marca". No está claro qué más espera cambiar Musk o qué implementará para diferenciar "X" de Twitter en algo más que el nombre y el aspecto.
El cambio de marca "empezará a parecer un poco inteligente" si X empieza rápidamente a añadir funciones que estaban completamente ausentes en Twitter, dijo Ashken. Esto dejaría atrás a rivales como Threads, de Instagram, y en una categoría completamente diferente. "Pero si es básicamente Twitter sin funciones radicalmente nuevas que no sean de tipo tweet, como banca o pagos móviles, entonces creo que empieza a parecer un auténtico fracaso de marca".
Los ingresos publicitarios de Twitter han disminuido bajo el liderazgo de Musk, en parte debido a la preocupación generalizada por su controvertida posición sobre la libertad de expresión y la moderación de contenidos y los cambios en el sistema de verificación de la plataforma. La desaparición de activos valiosos asociados a Twitter -como el pájaro Larry y la palabra "tweet"- indica que "el equipo de 'X' espera que las nuevas oportunidades que abra el cambio de marca superen con creces estas pérdidas", declaró a Forbes Graham Staplehurst, director global de la empresa de investigación Kantar.
Puede que no todas estas oportunidades estén en la publicidad, dijo Staplehurst, explicando que como superapp, X "estrena oportunidades para ser mucho más que una plataforma financiada con publicidad". Esto podría ser bueno para la empresa, dijo Jane Ostler, vicepresidenta ejecutiva de Kantar para el liderazgo de pensamiento global, quien advirtió que el cambio de marca podría “crear aún más incertidumbre para los anunciantes.”
Es poco convencional que una empresa cambie de marca de la forma en que Musk lo ha hecho y el rápido cambio a "X" puede plantear una serie de problemas legales para el multimillonario propietario de la plataforma. En un comunicado, el abogado especializado en propiedad intelectual de Pinsent Masons Matthew Harris dijo a Forbes que podría ser difícil para Musk obtener las marcas que necesitaría para defender la marca, sobre todo teniendo en cuenta los posibles conflictos con las marcas que ya utilizan la letra "X".
Incluso si Musk logra obtener el registro de la marca, probablemente tendría dificultades para hacerla valer frente a otras marcas con un nombre similar. Según Reuters, la letra "X" es ampliamente utilizada y citada en cientos de marcas, incluidas las que son propiedad de Meta y Microsoft.
Valoración de Forbes
242.000 millones de dólares. Es lo que Forbes calcula que vale Musk, según nuestro rastreador en tiempo real. Ocupa el primer puesto en la lista de Forbes de las personas más ricas del mundo, por delante del magnate francés de artículos de lujo Bernard Arnault, con unos 8.000 millones de dólares, y del fundador de Amazon, Jeff Bezos, con unos 90.000 millones. Musk debe su riqueza en gran medida a su participación en el fabricante de coches eléctricos Tesla y al grupo de valiosas empresas que cofundó, como la firma de cohetes SpaceX, la empresa de implantes cerebrales Neuralink y la empresa de construcción de túneles Boring Company. En 2022 adquirió Twitter por 44.000 millones de dólares.