El actor Edward Norton ha interpretado muchos personajes. Ha sido un luchador clandestino insomne, Un detective privado con síndrome de Tourette. Un capitán de la patrulla fronteriza y amigo del conserje de The Grand Budapest Hotel. Un ilusionista. Un maestro explorador. Un chófer. Un perro. Un Hulk. Un neonazi. Un sacerdote católico.
Pero acá hay un papel que nunca entraría en un guión de Hollywood: El cofundador de una startup que desafía el statu quo en el mundo de la medición televisiva. En este caso, sin embargo, la trama es la vida real.
Norton es el cofundador de EDO (Entertainment Data Oracle), una empresa de datos y análisis que aplica el aprendizaje automático a la forma de medir la publicidad en la televisión tradicional. Habiendo pasado su carrera comercializando películas y entendiendo las estrategias de gasto, recuerda haber visto de primera mano cómo la ciencia de los datos podría ayudar a la industria del entretenimiento.
La idea: Destetar a los comercializadores de su dependencia de las clasificaciones televisivas de la vieja escuela para conectar mejor los puntos entre los anuncios televisivos que la gente ve y lo que busca después en Internet.
"Si la Fox gasta de forma ineficiente en El Gran Hotel Budapest, [el director] Wes Anderson y todos los demás ganamos menos dinero", dice Norton a Forbes. "Así que afecta a la compensación de los creativos y afecta al perfil de riesgo de los estudios asignados a diferentes tipos de contenido. Si pueden tener más confianza en la eficacia de su gasto, quizá puedan hacer cosas más interesantes".
A medida que las redes tradicionales intentan ofrecer a los anunciantes la misma precisión que se espera de los gigantes digitales como Google y Facebook, la medición es cada vez más importante. Eso está llevando a EDO y a sus compañeros a competir por lo que muchos dicen que es la última frontera de la medición de los medios tradicionales.
En el último año, los inversores han invertido cientos de millones de dólares en empresas que esperan ganar una tajada de un mercado de publicidad televisiva de US$ 65.000 millones.
EDO, fundada en 2014, es sólo una de las numerosas empresas emergentes que compiten con Nielsen, la veterana industria que, según los expertos, ha tenido un control casi monopólico en el sector de las calificaciones y la medición de la televisión.
Nielsen, fundada hace un siglo, se ha enfrentado a una serie de reveses a medida que los anunciantes y las cadenas exigen mejores formas de seguir las audiencias en la era del streaming.
Cuando el Media Ratings Council -una influyente organización sin ánimo de lucro que audita la forma en que las empresas miden los medios de comunicación- suspendió la acreditación de Nielsen hace unos meses, los socios comenzaron a buscar alternativas, las empresas emergentes entraron por las puertas recién abiertas y los inversores comenzaron a apostar por posibles retadores.
Además de la enorme pila de dólares del mercado publicitario de la televisión, hay mucho dinero que se puede ganar si se desprende del negocio de Nielsen.
Nielsen -que se está preparando para una adquisición privada de 16.000 millones de dólares liderada por Elliott Management y Brookfield Asset Management- declaró unos ingresos de 3.500 millones de dólares en 2021, con unos ingresos en el cuarto trimestre de 894 millones de dólares y en el primer trimestre de 2022 de US$ 877 millones. (A modo de comparación, ComScore, un rival heredado de Nielsen, ingresó US$ 96,5 millones en el cuarto trimestre de 2021).
Vinny Rinaldi, jefe de análisis de medios, datos y tecnología de The Hershey Company, dice que el mundo de la publicidad se enorgullece de la coherencia. Pero eso no funciona cuando las cosas cambian.
"Estamos entrando en un mundo en el que la televisión de lo antiguo está entrando en un nuevo camino", dice Rinaldi. "La brecha se está estrechando y cerrando con lo que definimos como televisión... ¿Quién se sienta por la noche y dice: '¿Quieres ver esta noche lo lineal o el streaming? Nadie lo hace".
Puede parecer incongruente que un creativo prolífico como Norton sea la mente detrás de una empresa que utiliza el aprendizaje automático, pero no lo está haciendo solo.
Cofundó EDO con su amigo, el poeta y empresario Daniel Nadler, que vendió su startup de IA Kensho Technologies a S&P en 2018 por 550 millones de dólares, lo que en su momento fue la mayor operación de IA de la historia.
También cuentan con el respaldo del multimillonario Jim Breyer, un célebre inversor que hizo apuestas tempranas en otras startups convertidas en gigantes como Facebook, Spotify, Etsy y Marvel Entertainment. La firma de Breyer, Breyer Capital, lideró la ronda de Serie A de EDO de 12 millones de dólares en 2018.
"Edward es extraordinariamente perspicaz y reflexivo, ya sea en los medios de comunicación, ya sea en los mundos de las industrias colisionantes del entretenimiento y la tecnología", dice Breyer, que conoció a Norton mientras estaba en el consejo de Marvel. "Tiene una gran pasión, una gran perspicacia, y pone un gran empeño en comprender las oportunidades de nueva generación, lo que no siempre ocurre en Hollywood o en el mundo del entretenimiento".
Los algoritmos de EDO
Utilizando algoritmos que "observan" la programación de los DVR de 120 redes de televisión por cable y de radiodifusión, la tecnología de EDO coteja unos 100.000 anuncios al día con los datos sobre lo que la gente busca en Google en los minutos posteriores a la emisión de los anuncios.
En los últimos siete años, la tecnología de EDO ha observado más de 200 millones de anuncios, lo que permite a la empresa ejecutar modelos de datos para ver cómo funciona un anuncio de 30 segundos en los deportes en directo frente al entretenimiento por cable, cómo reaccionan ciertos grupos demográficos de forma diferente a otros, o cómo funcionan las colocaciones de anuncios al principio de un programa en comparación con los que están más tarde.
EDO también puede ayudar a los estudios de televisión y cine a medir exactamente cuándo los espectadores están más enganchados a una película o programa.
"La búsqueda, cuando se utiliza correctamente, es altamente predictiva de la cuota de mercado", afirma el director general de EDO, Kevin Krim. "Si se encuentra a alguien que está haciendo crecer su cuota de búsqueda antes que la cuota de mercado, entonces su cuota de mercado acaba por alcanzarla".
Krim -que fue ejecutivo de medios de comunicación en Bloomberg y CNBC antes de unirse a EDO en 2015- afirma que los análisis de datos de búsqueda de EDO muestran una correlación del 90% entre la búsqueda orgánica y la futura cuota de mercado para las marcas de automóviles y restaurantes.
Para las marcas de bienes de consumo, existe una correlación del 80% y del 70% para las marcas de seguros.
"Cuando uno va a Google como anunciante o va a Facebook como anunciante, no dice 'me gustaría llegar al 67% de los hombres de 18 a 49 años'", afirma. "Y, sin embargo, esa es la forma en que se ha vendido la televisión desde los años 50 más o menos".
Mientras hablaba con Norton sobre la idea de EDO hace casi una década, Nadler -que escribió su tesis doctoral en Harvard sobre la modelización económica y estadística- se sorprendió de que Hollywood siguiera confiando en gran medida en la emoción y la intuición a la hora de decidir qué películas dar luz verde y cómo comercializarlas.
Aunque los datos alternativos eran una idea radicalmente nueva en 2014, ahora son la norma para medir el tráfico de búsqueda, las métricas de las redes sociales y otros indicadores para medir el conocimiento y la intención.
"Mucho de lo que digo ahora es súper obvio, pero en ese momento todavía era la vieja era del estudio", dice Nadler. "Todavía tenías un modelo tipo Bob Evans, en el que tienes a un tipo que es realmente bueno para intuir si un guión va a funcionar, si debe convertirse en una película, cómo financiar la película y cuál debe ser el presupuesto".
Hay algunas diferencias cuando se trata de utilizar el aprendizaje automático en las finanzas frente al entretenimiento, señala Nadler. Hay un siglo de datos económicos a nivel granular para los mercados públicos, pero la historia medible del entretenimiento no se remonta tanto. Por otra parte, un sistema financiero caótico con muchos participantes hace imposible la predicción.
Pero con la publicidad, un número mucho menor de participantes hace que sea un "diseño experimental mucho, mucho más sencillo".
"Son los diseños experimentales clásicos de la psicología de los años 50 y 60", dice. "Que es cuando tenemos un sujeto participante y le vamos a dar un estímulo A y un estímulo B y vamos a ver su reacción y a medir su reacción".
Qué otros factores influyen en el atractivo de EDO
Los directores de programas quieren más datos de los servicios de streaming sobre el rendimiento de los contenidos. Los comercializadores dicen que plataformas como Hulu y Roku no han proporcionado suficientes datos sobre el rendimiento de los anuncios.
Mientras tanto, la reciente ralentización de las suscripciones de Netflix hace que la empresa esté planeando volver a invertir en sus propios contenidos, ya que la posibilidad de un Netflix financiado por la publicidad hace que los comercializadores se fijen en un nuevo territorio. (Disney también planea ofrecer un nivel de suscripción más barato con apoyo publicitario a finales de este año que, al parecer, incluirá 4 minutos de anuncios por hora).
Las cadenas y los anunciantes se han centrado en hacer pruebas para ver qué funciona mejor en un panorama en constante evolución. NBCUniversal, después de ejecutar programas piloto durante la Super Bowl y los Juegos Olímpicos de Invierno, nombró a iSpotTV como su jerga oficial para una métrica de medición.
Disney probó un centenar de proveedores antes de nombrar a Samba TV como su primer proveedor externo en marzo. Horizon Media, una de las mayores agencias de compra de medios de comunicación de Estados Unidos, tiene previsto destinar hasta un 15% de sus compras publicitarias iniciales a diferentes monedas. Y justo el mes pasado, EDO firmó un nuevo acuerdo con Discovery como su socio oficial para medir cómo los anuncios afectan a los comportamientos de los consumidores.
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"Creo que los profesionales del marketing lamentan universalmente haber dejado que los Googles y los Facebooks del mundo califiquen sus propios deberes", dice Chris Kelly, director general y cofundador de Upwave, una empresa de análisis de marketing. "Los profesionales del marketing se han quejado durante años de lo balcanizada que está la medición en el ámbito digital y no creo que vayan a permitir una balcanización similar en la televisión".
A pesar de la popularidad del streaming, Norton señala que el mayor escrutinio de lo digital ha mostrado su debilidad con la publicidad móvil. (Por ejemplo, los vídeos silenciados y los usuarios que realizan varias tareas a la vez). Sin embargo, cree que la televisión sigue siendo un medio muy eficaz y dice que empresas como EDO tienen ahora formas de demostrar el impacto del medio a un nivel más granular.
"Es ridículo que me propongan una cirugía cerebral a mí y a mi empresa con un hacha de la Edad de Piedra en la era del bisturí gamma", dice Norton, refiriéndose al tratamiento avanzado de radiación que se utiliza en los pacientes con cáncer. "Quiero el bisturí gamma. No quiero un hacha de la Edad de Piedra en mi cabeza, es decir, en mi empresa, porque esto es demasiado importante para mí".
El discurso de EDO está ganando adeptos
La empresa dice que sus ingresos anuales recurrentes en 2021 fueron de 16 millones de dólares, y que marcas de primera línea como Toyota, New Balance, IBM y Royal Caribbean miden cómo la creatividad y la duración de los anuncios influyen en la eficacia. Otros clientes son las potencias del entretenimiento ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox y NBCUniversal. EDO también está atrayendo a nuevos inversores: El mes pasado anunció 80 millones de dólares en nueva financiación de Shamrock Capital. (La startup no quiso revelar su valoración actual, pero estaba valorada en 89 millones de dólares tras su ronda de serie A en 2018).
"Es indicativo del cambio del sector en general", dice Laura Held, socia de Shamrock Capital, que en abril invirtió 80 millones de dólares en EDO. "La industria está dispuesta a adoptar soluciones alternativas de una manera que no lo habría hecho hace unos años... Durante tanto tiempo todo el mundo dependía de Nielsen como una especie de estándar de la industria y es difícil romper eso aunque no sea la mejor manera de hacer las cosas con el tiempo".
Michael Piner, vicepresidente ejecutivo de medios avanzados de la agencia MediaHub, propiedad de IPG, que lleva dos años utilizando EDO, afirma que los datos ofrecen a los clientes un equivalente televisivo de las tasas de clics en línea. Aunque los datos de las búsquedas en línea y las relacionadas con la televisión existen desde hace tiempo, dice que EDO "realmente los ha hecho operativos y les ha dado escala".
"Es un indicador adelantado de los resultados porque es una medida inmediata de un aumento de la consideración y la intención porque la gente no sólo vio su anuncio", dice Piner. "Sino que también empezó a comprometerse y a buscarlo... La gente busca algo en Google cuando está interesada en ello".
Una mejor tecnología no significa necesariamente una mejor comprensión de las audiencias en general, señala Mitch Metcalf, antiguo ejecutivo de la NBC y la ABC. Señala que aunque las startups puedan ser mejores en la medición de ciertos subconjuntos de audiencias, eso no significa que vean el conjunto a la vez. Y aunque sigue habiendo problemas con el tamaño de las muestras de Nielsen, dice que al menos están midiendo "personas y hogares reales".
"El problema es que se trata de una visión excelente, excelente, de un subconjunto de la audiencia", dice Metcalf sobre las empresas de medición. "En realidad no le da una visión de todos los televisores inteligentes o, Dios no lo quiera, de los televisores que no son inteligentes".
Que EDO pueda golpear a Nielsen con su honda impulsada por los datos es una historia que no tiene final, todavía. A finales de este año, el goliat planea debutar con su oferta Nielsen One, cuyo objetivo es tener una mejor visión global a través del streaming, lineal y otras plataformas online.
También existen dudas sobre si los comercializadores y las cadenas harán totalmente el cambio o simplemente esperarán a que Nielsen se ponga al día.
"Nielsen está muy arraigado en la medición y el conocimiento de la publicidad", afirma Tina Moffet, analista de la empresa de investigación Forrester. "Entienden la publicidad en su conjunto y la práctica de la publicidad. No creo que vayan a desaparecer pronto".
Cuando se le pregunta cómo se compara el potencial de EDO con el de inversiones anteriores en otras startups que luego se convirtieron en gigantes, Breyer dice que una de las críticas más significativas que ha recibido en el pasado con inversiones como Facebook, Spotify y Etsy es que la gente ha pensado que la oportunidad de mercado podría ser limitada. Sin embargo, eso nunca le ha preocupado.
"Una vez que una empresa se ha incrustado en un ecosistema circulatorio", dice Norton sobre las empresas heredadas. "El tiempo que puede pasar en control de crucero sin una adaptación significativa... Es algo así como el síndrome de Estocolmo".
