Durante un fin de semana de junio pasado, el equipo de empleados de TikTok encargado de impedir que los anuncios políticos se publicaran en la app recibió un mensaje inusual de su jefe. Se trataba de un video del expresidente Donald Trump —quien en 2020 intentó prohibir TikTok— anunciando que ahora se oponía a dicha prohibición. El video venía acompañado de un mensaje breve y en mayúsculas: "SÍ...".
La publicación desató una oleada de conversaciones entre el equipo y en la red social anónima Blind, donde los empleados de TikTok especulaban sobre su significado y lo que implicaba para la prohibición de anuncios políticos de la empresa. ¿Acaso este ejecutivo, un veterano de ByteDance en China ahora radicado en Singapur, estaba mostrando una preferencia por Trump debido a su repentino cambio de postura? ¿O simplemente estaba informando a su equipo en EE.UU. sobre la noticia?
Pocas horas después, el mensaje fue eliminado, un recordatorio de la tensión latente dentro de TikTok. Durante años, la empresa debatió internamente cómo debería gestionar el discurso político en la plataforma, que hoy en día tiene más usuarios en EE.UU. que la cantidad de personas que votaron en las elecciones presidenciales de 2020.
La cuestión resultó particularmente delicada, dado que la empresa enfrenta múltiples investigaciones legislativas, una investigación penal federal, demandas de varios fiscales generales estatales y una nueva ley que exige a su empresa matriz en China, ByteDance, vender la aplicación o enfrentar su prohibición.
Según seis personas familiarizadas con las gestiones, la empresa consideró realizar cambios en la forma de manejar tanto las publicaciones políticas "orgánicas" como los anuncios políticos.
Un grupo de altos empleados, conocido como Project Core, se reunió regularmente durante varios años para debatir el papel del discurso potencialmente polarizante en TikTok. El nombre del grupo hacía alusión a la idea de que TikTok es —en su "esencia"— un espacio para videos ligeros, en lugar de contenido ofensivo o noticias negativas. Project Core analizó investigaciones sobre los factores que generan "toxicidad" en la plataforma, además de propuestas sobre cómo TikTok debería manejar las noticias "duras" y la política en el feed "Para ti".
A principios de este año, una de las propuestas presentadas al grupo sugería que la empresa se asociara con ciertas publicaciones de noticias "autorizadas" para aumentar su distribución en la plataforma. Los opositores a la propuesta expresaron preocupación respecto a los criterios para seleccionar a los socios, y algunos recomendaron que la empresa realizara un estudio de caso sobre el conflictivo historial de Facebook con los medios políticos antes de avanzar con la idea. (Cabe aclarar que, en el pasado, trabajé en políticas de contenido para Facebook y Spotify).
TikTok rechazó hacer comentarios sobre Project Core y no respondió preguntas sobre si comenzó a otorgar mayor visibilidad a determinadas publicaciones que considera autorizadas.
En cuanto a los anuncios, algunos líderes —incluido el ejecutivo de integridad de monetización que envió el mensaje sobre Trump— argumentaron que flexibilizar la prohibición de anuncios políticos en la plataforma podría ser una fuente sencilla de crecimiento de ingresos para la empresa.
Los miembros del equipo de integridad de monetización de TikTok —encargado de hacer cumplir las reglas publicitarias— reportan tanto al jefe de Soluciones de Negocios Globales (responsable de las ventas de anuncios) como al jefe de Confianza y Seguridad. Algunos empleados ven esta relación con el equipo de ventas de anuncios como un conflicto de intereses: mientras el equipo de ventas debe generar ingresos para la empresa, el equipo de integridad de monetización revisa los anuncios en función de las políticas de la compañía y elimina aquellos que no cumplen, reduciendo así el número total de anuncios y el gasto publicitario en la plataforma.
Hasta ahora, los defensores de modificar la prohibición de anuncios políticos en TikTok no lograron avances. La plataforma continúa prohibiendo la publicación de anuncios políticos pagados desde 2019, según informó el vocero Ben Rathe a Forbes. Sin embargo, esta restricción no impide que los usuarios de TikTok vean contenido político: cuentas de candidatos, partidos y grupos de defensa publican regularmente videos breves en la plataforma que también circulan como anuncios en televisión y otras redes sociales. Estas publicaciones no se colocan como anuncios en TikTok; los candidatos, campañas y defensores no pagan a TikTok por su distribución; en su lugar, las publicaciones son "orgánicas" y su alcance se determina por el nivel de interacción y otros factores considerados por el algoritmo de TikTok.
Además, en ciertos casos, todavía es posible pagar a TikTok para que publique anuncios sobre temas políticamente sensibles. La plataforma prohíbe los anuncios que piden apoyar a un candidato, partido o plataforma específicos, pero permite aquellos que afirman, por ejemplo, que el aborto es asesinato, que los precios de los alimentos son excesivos o que las ciudades santuario están repletas de crímenes, siempre que no infrinjan otras políticas de la empresa, como las que prohíben la discriminación, el acoso y el bullying.
En 2024, la empresa también cambió su enfoque sobre los anuncios que muestran víctimas de guerra. Anteriormente, prohibía tales imágenes en sus anuncios, pero flexibilizó sus políticas para permitir campañas humanitarias. "Abogar por el fin de guerras y conflictos armados, y crear conciencia sobre las víctimas de guerra, puede permitirse siempre que el contenido publicitario no viole nuestras políticas de anuncios, incluyendo representaciones de escenas reales de guerra", establecen sus políticas actuales.
Cientos de anuncios sobre el conflicto entre Israel y Palestina se publicaron en TikTok. Muchos mostrando devastación y niños heridos en Gaza. Aunque estos anuncios no mencionan la política de EE.UU., podrían influir en los votantes estadounidenses, especialmente en comunidades de la diáspora musulmana como Dearborn, Michigan, donde los anuncios sobre la guerra han sido dirigidos de manera agresiva a los votantes.
A diferencia de sus principales competidores en EE.UU., Meta y Google, TikTok no dispone de una biblioteca pública de anuncios que muestre los que publicó en el país ni cómo fueron dirigidos. La empresa sí cuenta con una biblioteca de anuncios para los mercados europeos, donde la ley lo exige.
Sin embargo, mientras que Meta y Google optaron voluntariamente por revelar quiénes anuncian sobre política y temas sociales en EE.UU., así como cuánto gastan, TikTok mantuvo esta información en secreto. No obstante, pruebas recientes realizadas por investigadores muestran que la empresa permitió anuncios abiertamente políticos en su plataforma, a pesar de su prohibición.
TikTok tiene una relación complicada con el contenido político. En 2019, la empresa fue criticada por censurar publicaciones sobre las protestas en Hong Kong y otros temas sensibles para el gobierno chino. Posteriormente, cambió sus políticas de contenido y actualmente no censura dichos temas.
En 2022, Forbes reveló que el gobierno chino había llevado a cabo una campaña en la plataforma dirigida a legisladores estadounidenses de ambos partidos en el período previo a las elecciones de mitad de mandato en EE.UU. Durante el tiempo en que la campaña estuvo activa, el principal cabildero de la empresa, Michael Beckerman, le dijo a Brian Stelter de CNN que TikTok "no era el lugar para la política". Cuando Stelter le preguntó si TikTok podría "influir en el comportamiento comercial, cultural o político de los estadounidenses," Beckerman respondió: "No lo creo".
En marzo de 2024, Michael Beckerman, principal cabildero de TikTok, pareció cambiar de postura. Ante la introducción en el Congreso de un proyecto de ley dirigido a la plataforma —que finalmente se convertiría en la ley que la empresa enfrenta actualmente—, su equipo de políticas públicas diseñó una serie de mensajes emergentes que aparecían cuando los usuarios de TikTok abrían la aplicación, alentándolos a contactar a sus congresistas o senadores para oponerse al proyecto. Pronto, las oficinas de los legisladores se vieron inundadas de llamadas, incluidas algunas de niños y personas que amenazaban con hacerse daño o a otros si el proyecto se aprobaba.
El esfuerzo resultó fallido, y la Ley de Protección de los Estadounidenses contra Aplicaciones Controladas por Adversarios Extranjeros se aprobó en abril, antes de que Trump, en un giro sorprendente, anunciara que no implementaría la prohibición si fuera elegido presidente nuevamente.
A pesar de la oposición de Trump a la ley, no está claro si podría evitar que entre en vigor. A menos que un tribunal invalide la ley o la suspenda a la espera de procedimientos adicionales, Apple y Google estarán obligados a eliminar las aplicaciones de sus tiendas en enero o comenzar a acumular multas. Aunque un Fiscal General de Trump podría decidir no aplicar las multas, una administración posterior podría optar por hacerlo; para entonces, los gigantes tecnológicos estadounidenses podrían deber multas que asciendan a miles de millones.
Nota publicada en Forbes US.