Santiago Zabala (35) mide absolutamente todo. Está pendiente de los indicadores que —en varias pantallas en su oficina y en su casa— le muestran en tiempo real cómo está performando su empresa Trafilea, dedicada a la ropa interior modeladora para mujeres de EE.UU., Canadá y Reino Unido.

La compañía se define como data-driven.  Desarrollaron sistemas para monitorear la rentabilidad por hora y la experiencia del cliente mientras se convertían en una empresa global con 400 empleados en 22 países, abastecimiento en China y centros de distribución en EE.UU.

Aprendieron de empresas como Amazon lo esencial de tener claras las métricas, pero también ser capaces de criticarlas. Zabala cita al propio dueño de Amazon, Jeff Bezos: “Cuando las métricas no concuerdan con las anécdotas (de los clientes), las anécdotas por lo general son las que están bien. Tiene que haber algo equivocado en la manera en que estamos midiendo. No estamos viendo las métricas correctas”.

Lo curioso es que Zabala también revisa con frecuencia sus propios “números” personales en temas como salud y relacionamientos. Mide cuántas horas duerme o cuántos días pasa fuera de Uruguay por viajes de negocios.

En junio pasado, durante una de sus disciplinadas revisiones trimestrales de metas personales, visualizó una “oportunidad de mejora”.

Si bien tiene un perfil deportista —fue basquetbolista profesional y practica kitesurf— sus números le marcaron que necesitaba hacer algo que lo sacara de la zona de confort.

Entonces, se propuso correr la maratón de Nueva York. Más de 42 kilómetros para los que la mayoría se prepara durante dos años. La carrera siempre se realiza a principios de noviembre.

O sea, faltaban solo cuatro meses. Contrató un coach y entrenó duro. El 6 de noviembre largó desde el puente de Verrazano-Narrows, que conecta Staten Island con Brooklyn, y corrió hasta la meta en el famoso Central Park.

La visión de Zabala acerca de cómo alcanzar el éxito empresarial se parece a su maratón de Nueva York. Se trata de ponerse metas altas, de esas que parecen imposibles: “Pensar realmente en grande. Lo esencial es que esa ambición se combine con disciplina, esfuerzo y ejecución. Y mucho, mucho foco”.

Está convencido de que ese combo es el ADN de la cultura que desarrolló en Trafilea junto a sus socios, que los llevó a facturar US$ 170 millones al año y estar planeando para 2023 pasar los US$ 200 millones, aseguró. Y es lo que los mueve a ambicionar mucho más: llegar a US$ 1.000 millones en los próximos cinco años.

ACELERADÍSIMO

El empresario recibió a Forbes Uruguay en las oficinas de Trafilea en Montevideo, en el último piso, el 24, de la primera torre de World Trade Center Free Zone. Allí domina el color blanco y la vista al puerto del Buceo. Se corre el riesgo de quedar hipnotizado con una de las pantallas: la que muestra las ventas de la empresa en tiempo real en un mapa de EE.UU. Pero algo más llama la atención: el silencio. Solo se ven cuatro personas en el lugar (incluido el propio Zabala) de las 400 que emplea Trafilea. El trabajo es 100% remoto.

Zabala nació en Mercedes, Departamento de Soriano -al Oeste de Uruguay-, y en 2005 se mudó a Montevideo para estudiar Ciencias Económicas en la Universidad de la República.

Jugando al básquetbol en Trouville conoció al destacado jugador Joaquín Izuibejeres, con quién armó la agencia digital EMB Partner.

En 2012, el argentino Lucas Vera se unió a la agencia y desarrollaron una unidad dedicada al marketing de afiliados. La bautizaron Trafilea. Promocionaban productos de terceros y obtenían una comisión. En 2013 se sumó el italiano Massimiliano Tirocchi y decidieron que Trafilea pasara a ser una spin-off.

En 2016, con el advenimiento de Shopify, se lanzaron a promocionar productos de terceros pero en su propia tienda, y entró el cuarto socio, el uruguayo Juan Pablo Silvera. En Shapermint. com tenían de todo: desde electrodomésticos a artículos para bebés. 

Pero en 2018 identificaron un nicho con mucho potencial que cambió el rumbo de la compañía. Era el shapewear, la ropa interior modeladora para mujeres, en un mercado en particular: EE.UU.

Entonces, se enfocaron en crear una marca propia y llegar de forma directa a las consumidoras. Contrataron a un diseñador estadounidense y lograron acuerdos con fábricas en China. El objetivo: pasar de cero a US$ 100 millones de facturación en 18 meses. “Lo hicimos en 16”, recuerda Zabala.

¿Cómo lograron ese crecimiento?

Implicó un proceso transformacional de muchos hábitos que pueden entregar ese resultado. En ese proceso de crecimiento aceleradísimo aprendimos mucho de la experimentación, de los aciertos y los errores. Aprendimos mucho del timing para construir una marca. Esa experiencia y la tecnología que desarrollamos es en lo que nos vamos a apalancar para hacer crecer las siguientes marcas.

¿En qué movidas expansivas están trabajando ahora?

Este año iniciamos nuestra expansión a tiendas de departamento. Ya estamos con Shapermint en 200 tiendas de los retailers Belk y Nordstrom de EE.UU., país que representa el 80% de nuestra demanda. También ampliamos nuestra categoría de productos de ropa interior. Incorporamos bras —ya contamos con uno de los 10 modelos más vendidos en EE.UU.— y every day essentials, que no es ropa deportiva sino productos como leggings y pantymedias.

¿Por qué incursionarán en el rubro cosmético?

Vemos muchas oportunidades de acelerar nuestro movimiento estratégico de pasar de ser un grupo de e-commerce enfocado en ropa interior con compresión o shapewear a expandirnos hacia la categoría de Beauty. Tenemos siete millones de clientas principalmente en EE.UU. mayores de 40 años, madres. 

Hemos estudiado muy bien sus necesidades, las conocemos muy bien. Sabemos que necesitan productos cosméticos, especialmente para el cuidado de la piel. Estamos por lanzar nuestra primera marca de cosméticos orgánicamente construida. 

Al mismo tiempo se presentó la oportunidad de adquirir una compañía estadounidense de beauty. El movimiento estratégico es que Trafilea sea multivertical.

Según Statista, el mercado de belleza y cuidado Personal en EE.UU. es de US$ 85.000 millones. El 32,8% de las ventas es por e-commerce…

Y el de ropa interior es de US$ 13.000 millones. La idea es expandir más el mercado potencial para acelerar la curva de crecimiento, utilizando nuestros activos y aprendizajes. Hemos generado un montón de tecnologías y data analytics. Sabemos cómo hacer crecer una marca de cero a 100. El camino de 100 a 1.000 va a ser con múltiples verticales. En sus inicios, Trafilea autofinanció su crecimiento.

¿Este nuevo salto requerirá de inversión externa?

La compañía siempre ha sido rentable. Sobre todo, por haber nacido en un contexto latinoamericano y pasar a ser una compañía global. Al principio no fue fácil poder encontrar y convencer inversores de que iba a ser exitosa. Decidimos por un tema de timing que debíamos autofinanciar nuestro crecimiento en vez de lo que normalmente ocurre que es obtener capital. Para implementar todos los movimientos para el siguiente nivel sí es necesario. Estamos considerando una ronda de capital cercana a los US$ 100 millones en los siguientes tres años para poder ejecutar nuestro plan de cinco años.

¿Cómo calificarías el 2022?

Ha sido un tanto complejo para el mundo y para nosotros. Empezando por una ola de ómicron bastante grande que tuvo su impacto. Los mercados de capitales también se vieron afectados. Además, hubo una guerra y se acentuó la tensión geopolítica entre EE.UU. y China. Eso genera disrupciones grandes en la cadena de suministros y logística.

¿Exploraron abastecerse de otros países además de China?

Sí, pero implica necesidades mayores de capital y otros riesgos. Las eficiencias que se logran en China son difíciles de igualar. La eficiencia y escala a la velocidad que necesitamos la hemos encontrado en China.

¿Cómo monitorean un escenario global tan cambiante?

A lo largo de los años, desarrollamos sistemas de información y tenemos stakeholders que alimentan la compañía con la situación macro. Revisamos cada semana qué es lo que está pasando para poder tomar decisiones a tiempo en un contexto tan incierto. Estos últimos años han sido desafiantes.

Eso nos hizo revisar muy bien la estrategia y ser más cautelosos de cara a una recesión en EE.UU. ya inevitable; va a permanecer de 12 a 18 meses. Esto genera desafíos y un montón de oportunidades. Implica una necesidad de innovación interna y de encontrar eficiencias: hacer más con menos.

FOCOS EN 2023

En los próximos meses, la compañía buscará “más retail” en EE.UU., “atacar” el mercado canadiense (que hoy representa cerca de 18% de su demanda) y explorar otros, como el brasileño. Pero lo fundamental, dice Zabala, es estar centrados en su propósito principal, que es “empoderar a la mujer en torno a la mejora de su confianza”.

“El 97% del negocio de Trafilea es hoy online y directo al consumidor. El año que viene tendrá más retail; poder ir de tiendas de departamento a retailers masivos como Walmart o Target. Sabemos que nuestra clienta compra en esas tiendas y está buscando allí nuestros productos. Nuestra presencia es masiva, invertimos unos US$ 5 millones en publicidad por mes y eso genera un montón de awaressnes de la marca”, adelanta.

Pero este paso, asegura, no los desviará de su foco principal: “Nuestro plan es seguir manteniendo la llegada directa al consumidor por el contacto y la información que eso nos genera. Se trata de entender los cambios de comportamiento, sus preferencias, su experiencia con el producto, con el contenido, para realmente generar un vínculo de largo plazo”.

Para Zabala, el diferencial de sus marcas ha sido la inclusividad: ir desde el XS al 4XL y abrazar una visión positiva de los diferentes tipos de cuerpo femenino.

Tienen 45.000 clientas suscriptas al Shapermint Club, pensado para incrementar la frecuencia de compra. El último movimiento para fortalecer esa comunidad fue la compra de The BodCon, una plataforma de conferencias virtuales centradas en la confianza corporal y el amor propio.

“Creemos mucho en que las marcas del futuro van a estar creadas en torno a propósitos transformadores y a la generación de contenido que conecte emocionalmente con el consumidor más allá de un excelente producto. Hoy se ven tienen poco valor agregado para el cliente y generan poca conexión emocional. Si bien Amazon es 20% de nuestras ventas, por lo que ingresan más de US$ 30 millones al año, nuestra intención es vender en nuestras tiendas propias y generar el vínculo y una comunidad”, señala.

En lo personal, el empresario considera que su mayor desafío es encontrar un balance real entre sus hábitos laborales “full day full time” con aquellos que mantienen su salud física, mental y emocional. Pone como ejemplo que desde hace cuatro años, casi a la misma hora todos los días, escucha el mismo audio para meditar.

“Estar para servir y al mismo tiempo poder servirse a uno mismo. Todos los emprendedores vivimos ese desafío y hay que ser disciplinado de pensamiento y acción para lograr lo que buscamos, sostenerlo en el tiempo y escalar”, sentencia. 

Viaja a EE.UU. unas dos veces por trimestre porque hay ciertas “percepciones” que solo se logran estando en el lugar y porque considera esencial el relacionamiento. Dice que esto último lo tomó del consultor financiero y de negocios canadiense, Dan Sullivan, quien fue su coach durante dos años.

Sullivan sostiene que la fórmula para lograr metas más grandes a través de la aceleración del trabajo en equipo es who, not how (quién, no cómo). Se trata de dar con la persona correcta —ya sea colaborador, inversor o aliado estratégico— para llevar adelante el “cómo”.

La última pregunta lleva de regreso a Nueva York. ¿Qué sentiste al llegar a la meta en la maratón?

Como todas las metas extraordinarias, genera una satisfacción extraordinaria. Como todo proceso para lograr una meta extraordinaria, conlleva sacrificios extraordinarios. Por momentos no es disfrutable pero, cuando uno lo ve en retrospectiva, se disfruta ver la propia evolución y la de las compañías que lideramos producto de esos esfuerzos extraordinarios que hacemos consistentemente en el tiempo.

Me genera mucha satisfacción ponerme metas y cumplirlas. La sensación de ganar una meta que parecía imposible es lo que me mueve.

“NO PRETENDO IRME DE URUGUAY”

Zabala habla rápido, pero sin sobresaltos. Solo una vez en la conversación, su voz se alza.

“Amo Uruguay”, enfatiza ante la pregunta de si es frecuente que la gente le pregunte por qué no se instala en EE.UU. 

“Cada vez estoy más enamorado de lo maravilloso que es vivir en Uruguay en términos de oportunidades, del talento, del desarrollo educativo gracias a programas como el Plan Ceibal, de las zonas francas que impulsan inversiones, de la estabilidad política y un muy buen liderazgo a nivel político que está impulsando que nuestros hermanos argentinos y brasileños estén invirtiendo y residiendo en Uruguay. Estoy fascinado con la venida de los fundadores de Mercado Libre y Globant, y hay mucha gente de otros países que está llegando para vivir en Uruguay. No pretendo irme de Uruguay. A lo sumo tenemos que mejorar los puentes aéreos y colaborar para tener más frecuencias”, amplía.
 

FOTOS: NICOLÁS GARRIDO