En una pequeña sucursal de Crumbl en el centro de Manhattan descansa un cartel promocional rosa contra la pared, entre una multitud de clientes que se amontonan formando fila para adquirir las famosas cookies. La cantidad de personas dentro del local se convirtió en algo común desde que Jason McGowan, de 44 años, y Sawyer Hemsley, de 33, abrieron el primero en Logan, Utah, en 2017. 

Desde entonces, la empresa de famosas galletitas gigantes (de 10,8 cm de diámetro y casi 1.000 calorías cada una) se expandió hasta alcanzar 1.071 franquicias en Estados Unidos y Canadá. En 2023, Crumbl facturó US$ 122 millones en regalías de franquicia. ¿Sus ventas totales? Un poco más de US$ 1.000 millones.

Al principio, McGowan tenía pocas expectativas. "Hicimos todo al revés. Primero conseguimos el local, después el equipamiento, todo antes de tener una receta", explicó en diálogo con Forbes desde Toronto, Canadá, donde se reunió con los Jonas Brothers para discutir una colaboración en una nueva línea de cookies.

El contenido viral de Crumbl

Lo que sí hicieron bien desde el principio fue el marketing viral. Después de todo, las cookies gigantes son perfectas para Instagram. Crumbl tiene la impresionante cifra de 9,8 millones de seguidores en TikTok, más que Starbucks, Dunkin' y Krispy Kreme juntos. En total, hay más de 107 millones de videos en TikTok que mencionan a Crumbl, varios con cientos de miles de vistas.

En enero empezaron a circular rumores de que la empresa estaba considerando una venta que la valoraría en 2.000 millones de dólares. Pero algunos analistas creen que ese número es una exageración. "Ninguno de nosotros en la industria de franquicias cree que se va a vender por tanto", opinó John Gordon, especialista en franquicias gastronómicas y fundador del grupo consultor Pacific Management Consulting Group, con sede en San Diego.

Otra franquicia reconocida, Jersey Mike's, se vendió a Blackstone en noviembre por 2,2 veces sus ventas totales. Siguiendo esa lógica, Crumbl podría valer US$ 2.000 millones. Sin embargo, los analistas dudan de que pueda alcanzar ese precio, ya que la cadena posiblemente alcanzó su punto máximo. Las ventas promedio por local, un indicador clave, cayeron de US$ 1,8 millones en 2022 a US$ 1,2 millones en 2023, el último año con datos disponibles.

"Todos los restaurantes tienen que sobrevivir a los cambios en las preferencias de los consumidores, pero es mucho más difícil cuando vendés una sola cosa", dijo Kevin Schimpf, director de investigación de la industria en la consultora Technomic, con sede en Chicago.

McGowan, que posee más del 50% de Crumbl, invirtió US$ 68.000 de sus ahorros para fundar la empresa y desde entonces la financió con sus propios ingresos. Hemsley es el otro gran accionista, mientras que un tercer socio tiene una pequeña participación.

¿Quién es el fundador Jason McGowan?

Padre de siete hijos, McGowan cree en el "sueño americano", aunque con una mirada canadiense. Creció en Alberta dentro de la Iglesia Mormona. Su padre era asistente social y su madre trabajaba en un banco. "Un hogar muy modesto", cuenta el empresario, que dejó la escuela después de octavo grado.

McGowan llegó a Estados Unidos por primera vez como misionero mormón en Las Vegas. Se mudó a Utah en 2003, donde vivió en casas de amigos durante seis meses mientras aprendía desarrollo web por su cuenta. Fundó varias empresas tecnológicas, entre ellas una red social para la Universidad Brigham Young y un sitio de genealogía que Ancestry.com compró en 2011. Luego, trabajó en esa compañía como director de productos móviles.

Por su parte, Hemsley (primo de la esposa de McGowan) lanzó una marca de ropa en 2015 mientras estudiaba en la Universidad Estatal de Utah y buscó a McGowan como inversor. El negocio fracasó, pero de esa experiencia surgió su asociación: "No funcionó, pero me impactó su carácter, así que le ofrecí hacer un negocio juntos'", recordó el cofundador. 

La idea de Crumbl surgió cuando Hemsley vio publicidades de DoorDash en su universidad en 2017 y pensó en un servicio de entrega de galletitas en Logan. Aunque no era una idea novedosa (Insomnia Cookies hacía lo mismo en campus universitarios desde 2003), en Utah aún no existía algo similar.

Ninguno de los dos tenía experiencia en panadería, pero decidieron crear una empresa de galletitas. "Sabíamos que Utah tenía una fuerte cultura de panadería por la comunidad mormona", dijo Hemsley. "Nuestros vicios no son el alcohol ni las drogas, sino el azúcar y la gaseosa. Estamos acostumbrados a compartir cosas dulces con los vecinos".

McGowan y Hemsley se enfocaron en un solo producto: una cookie con chips de chocolate. Experimentaron en la cocina de los padres de Hemsley, aprendiendo de tutoriales de YouTube y panaderos locales. Después de muchos intentos fallidos, en septiembre de 2017 dieron con la receta perfecta: una galletita grande con chips de chocolate con leche. "Siempre fueron grandes desde el principio", cuenta McGowan. "Pensamos que, si las hacíamos grandes, serían para compartir".

Antes de inaugurar el primer local, Hemsley lo promocionó en redes sociales, en especial las llamativas cajas rosadas de Crumbl. La respuesta fue inmediata. "Estábamos colapsados ya en las primeras semanas, tuve que pedirle ayuda a mis padres para atender todos los pedidos", afirmó. Crumbl fue rentable desde su primer mes. En pocos meses, los padres de Hemsley abrieron la primera franquicia en Bountiful, Utah. Desde entonces, la marca lanzó nuevos sabores semanales que se anuncian cada domingo, el único día que la empresa cierra.

En 2018, Crumbl tenía 16 locales y facturó US$ 600.000. Para 2021, alcanzó 326 sucursales y generó US$ 47 millones en ingresos. Su éxito coincidió con el auge de TikTok, donde sus cookies gigantes se volvieron virales.

En 2023, Crumbl cerró su primer año con menos aperturas y algunas sucursales que no lograron sostenerse. En 2024, para frenar la caída, la empresa diversificó su menú incluyendo tortas y postres. También redujo el ritmo de expansión. "Ahora que estamos en todos los estados, queremos crecer de forma más medida", afirmó McGowan. "En lugar de abrir 300 o 400 locales por año, nos enfocaremos en 100. Pero creemos que hay oportunidades en el exterior", añadió.

Con planes de expansión a Reino Unido, Australia y México, y la posibilidad de una venta millonaria en el horizonte, Crumbl sigue apostando por la innovación. "Una marca o está evolucionando o está muriendo. El próximo paso para nosotros es ir más allá de las galletitas",  concluyó McGowan.

Nota publicada en Forbes US.