Conor McGregor consiguió una gran base de seguidores en redes sociales gracias a sus brutales knock outs y su estilo provocador. Sin embargo, en noviembre, la superestrella de la UFC se volvió viral por algo completamente distinto: golpear una pelota atada a su cabeza.

El anuncio de McGregor en TikTok para el juguete de fitness, producido por la empresa sueca Boxbollen, superó las 17 millones de visualizaciones. Y no fue el primer famoso en captar la atención de la audiencia digital con este producto. Videos anteriores de la estrella de reality shows Khloé Kardashian y del exfutbolista del Manchester United Wayne Rooney alcanzaron casi 6 millones de reproducciones cada uno. Una publicación con el popular streamer Speed obtuvo 2 millones de visualizaciones, mientras que otra con el excampeón mundial de peso pesado Tyson Fury superó los tres millones.

Eso es exactamente lo que Boxbollen busca—especialmente considerando que su producto no tiene patente y consiste, básicamente, en una pelota unida a una vincha mediante un hilo.

"Las celebridades impulsan nuestras publicaciones pagas y todo el rendimiento publicitario", explica Jacob Eriksson, de 35 años, quien fundó la empresa junto con su hermano Victor, de 33. "Si no conseguimos nuevas celebridades cada año, no tenemos contenido nuevo, [y] no tenemos nada para alimentar nuestra máquina de publicidad paga", agrega.

En los últimos tres años, Boxbollen reinvirtió hasta un 50 % de sus ingresos en marketing y hasta un 20 % específicamente en acuerdos con celebridades. La estrategia está dando frutos: en 2024, la compañía registró su mejor desempeño hasta la fecha, con ingresos por US$ 59,2 millones y ganancias por US$ 5 millones, un crecimiento notable desde los US$ 290.000 y US$ 90.000, respectivamente, que obtuvo en 2019, su primer año completo de operación. Y los hermanos Eriksson ya planean un futuro aún más ambicioso.

En 2021, Boxbollen lanzó una aplicación complementaria para su producto, que permite a los usuarios subir videos y competir entre sí. Actualmente, cuenta con 1,6 millones de usuarios, de los cuales más de 700.000 estuvieron activos en los últimos 90 días. Con esta comunidad en crecimiento, los hermanos Eriksson tienen la intención de crear ligas deportivas en torno a su producto, llegando incluso a lanzar un programa piloto en una escuela sueca y organizar competencias en línea con premios en efectivo. (En una de ellas, un niño de 11 años ganó 10.000 dólares en un evento en la aplicación que incluía participantes de todas las edades).

"Nuestro objetivo es convertirnos en el deporte de más rápido crecimiento en el mundo", afirma Jacob Eriksson. "Y la razón por la que creo que podemos ser el deporte más grande del mundo es porque cualquiera puede practicarlo", argumenta.

Es una aspiración ambiciosa, compartida por varios deportes alternativos en todo el mundo. Por ejemplo, Spikeball—un juego en el que dos equipos de dos jugadores golpean una pelota contra una red similar a un trampolín—lanzó un circuito profesional en 2014. Teqball—una variante del Ping-Pong que se juega con una pelota de fútbol—hizo lo mismo en 2021 y en 2022 logró un acuerdo de transmisión por US$ 850.000 con ESPN.

Sin embargo, alcanzar el éxito comercial no será tarea fácil.

"Con el equipo de gestión adecuado y el producto correcto, una empresa puede generar millones de dólares en ingresos", explica Simeon Siegel, analista de retail y comercio electrónico en BMO Capital Markets. "La pregunta es la sostenibilidad. La pregunta es la duración. La pregunta es el camino a seguir", añade.

"En general, un negocio de 50 millones de dólares puede crecer hasta convertirse en algo más grande, o puede desaparecer... Es difícil saber cómo será un negocio de 50 millones de dólares dentro de una década", concluye Siegel.

Aun así, Boxbollen ya recorrió un largo camino.

Jacob Eriksson tuvo la idea de crear Boxbollen después de ver a un hombre usando una versión rudimentaria del producto en YouTube, sin poder encontrarlo disponible para la venta en ningún sitio web. Junto con su hermano, quien estaba finalizando su carrera como futbolista profesional en Suecia, invirtieron los aproximadamente US$ 2.500 requeridos por la ley sueca para constituir una empresa y produjeron 1.000 unidades para su lanzamiento en la Navidad de 2018. En sus primeras dos semanas, triplicaron esa cifra en ventas.

Durante dos años, los hermanos se enfocaron en el mercado sueco, enviando su producto a influencers locales que, al principio, publicaban de manera gratuita. Con el tiempo, lograron atraer a figuras más reconocidas. En 2021, cuando Boxbollen comenzó su expansión global hacia el Reino Unido, los Eriksson dirigieron su atención a leyendas del fútbol como Wayne Rooney y John Terry. Un año después, anunciaron su llegada a Estados Unidos con Khloé Kardashian, y desde entonces, el mercado estadounidense es el más importante para la empresa, representando aproximadamente el 85 % de sus ventas en 2024.

Cómo lograron reunir una lista de embajadores de renombre—incluyendo a estrellas del deporte como Tom Brady y Jon Jones, músicos como Nicole Scherzinger y Snoop Dogg, e incluso al secretario de Salud y Servicios Humanos de EE.UU., Robert F. Kennedy Jr.—es un secreto que los Eriksson no revelan del todo. Sin embargo, fue clave tratar directamente con las celebridades, evitando agentes o representantes, y ofrecer acuerdos de siete cifras que pueden incluir participación en los ingresos. Además, en lugar de pedirles a los famosos que viajen para filmar anuncios, los hermanos vuelan hasta ellos y graban el contenido con sus propios teléfonos.

La estrategia de marketing de Boxbollen no está exenta de riesgos. En noviembre de 2023, los hermanos llegaron a Los Ángeles con una "buena lista de talentos" para grabar contenido, pero tres de sus nombres más importantes cancelaron. Conseguir estos acuerdos puede tomar hasta dos meses, explica Jacob Eriksson, y dado que más del 90 % de los ingresos de la empresa se genera en el cuarto trimestre de cada año, en los últimos dos años dependieron de un préstamo de US$ 3 millones para cubrir problemas de flujo de efectivo.

Hasta ahora, la estrategia dio resultado. Durante ese viaje de 2023, por ejemplo, los Eriksson se movieron sin descanso, desde reuniones en cafeterías hasta cenas en restaurantes de lujo e incluso un encuentro en un club privado de Beverly Hills, lo que les permitió firmar con Brady y asegurar una aparición en el programa The View de ABC.

"El modelo que tenemos depende tanto del cuarto trimestre que es crucial que cuidemos cada detalle para obtener los resultados que buscamos", señala Victor Eriksson. "La presión de lograrlo año tras año es, por supuesto, un gran desafío", agrega.

Para 2025, los Eriksson se fijaron la meta de alcanzar los US$ 100 millones en ingresos y cuentan con varias estrategias para lograrlo, como monetizar su aplicación, ingresar a las grandes cadenas de tiendas y lanzar un nuevo producto (cuyo anuncio ya fue insinuado).

A largo plazo, los hermanos planean vender Boxbollen, después de haber cedido un 15 % de la empresa hace cuatro años a inversores estratégicos para generar expectativa y expandir el negocio. Cuándo ocurrirá la venta es incierto, pero eso no les impide especular con cifras.

"No venderíamos por menos de US$ 100 millones, al menos", asegura Jacob Eriksson.

Con información de Forbes US.