Antes de lanzar una nueva línea de caldo de huesos en colaboración con la marca de carne de ciervo de Hawái, Maui Nui, el cofundador de Kettle & Fire, se involucró personalmente en el proceso hace unos meses. Como parte del acuerdo, pasó tres noches en Hawái junto al equipo de Maui Nui cazando ciervos Axis invasivos en la oscuridad, utilizando una mira de visión nocturna y un rifle de largo alcance. Cada animal fue sacrificado en su entorno natural bajo la supervisión de un inspector gubernamental, del mismo tipo que se encuentra en un matadero tradicional.
Justin Mares, quien cargó al menos 40 de los ciervos cazados hasta un vehículo todoterreno que los trasladó a una instalación móvil de carnicería, experimentó en primera persona lo que considera uno de los métodos de sacrificio animal a pequeña escala más éticos de Estados Unidos. Y, además, fue beneficioso para el negocio.
"No hay nada más denso en nutrientes que capturar un animal salvaje y convertirlo en una fuente de nutrición", afirma Mares, explicando que la carne silvestre generalmente no está disponible para la venta comercial, lo que hace que este caldo de huesos sea tan especial.
La misión de Mares de vender lo que considera alimentos más saludables a algunos de los consumidores más obsesionados con la salud del planeta impulsó su marca de caldo de huesos, Kettle & Fire, durante casi una década. Desde que cofundó la empresa en 2015 junto a su hermano, Nick, Mares, de 35 años, transformó un pequeño emprendimiento en un negocio que hoy genera más de US$ 100 millones en ingresos anuales, el doble que hace apenas dos años. No pueden producir suficiente para satisfacer la demanda. Durante los últimos cinco años, los clientes fieles de la marca agotaron constantemente su gama completa de caldos ricos en nutrientes en línea.
Kettle & Fire cocina sus productos entre 14 y 20 horas y utiliza carne de res alimentada con pasto bajo estrictos estándares para garantizar altos niveles de colágeno, aminoácidos, vitaminas y minerales. Mares y su equipo también eliminaron aditivos e ingredientes como los aceites de semillas, señalados por figuras como Robert F. Kennedy Jr. y el movimiento Make America Healthy Again. Kennedy elogió los beneficios del caldo de huesos en redes sociales y el popular presentador de podcast Joe Rogan, quien promueve la dieta carnívora desde hace años, también es un gran defensor del producto.
La meticulosidad en la producción del caldo es clave. Cuando Mares descubrió que uno de los proveedores de sabores naturales de Kettle & Fire utilizaba pequeñas cantidades de aceite de canola como aglutinante, la empresa dejó de trabajar con él y lo reemplazó por otro que usaba aceite de oliva. Luego, prohibieron por completo el uso de sabores naturales. Además, Kettle & Fire invierte en la certificación de que su caldo está libre de residuos del herbicida glifosato y destaca este dato en su etiqueta.
"Es un trabajo duro, poco glamoroso y nada sexy. Nadie presta atención a este nivel de detalle", dice Mares. "Es increíble que, incluso siendo una empresa con un poder de compra considerable, tengamos que profundizar tanto con todos nuestros proveedores para entender cómo adquirir productos e ingredientes que, en mi opinión, no enfermen a la gente", agrega.
Sus clientes más exigentes coinciden. Durante los últimos nueve años, Kettle & Fire lideró un regreso a los ingredientes naturales en los pasillos de sopas y caldos de los supermercados. Ya no es un producto de nicho: sus envases ahora se venden en 22.000 tiendas en todo Estados Unidos, desde Whole Foods hasta Walmart y Target, además de su propio sitio web, Amazon, Walmart.com, Thrive Market y más. Kettle & Fire tiene una de las tasas de recompra más altas en la industria de sopas envasadas y logró atraer nuevos clientes a una categoría que antes estaba estancada.
"La parte más difícil es tener una gran visión y mantener la convicción a lo largo del tiempo. Ahí es donde [Kettle & Fire] tiene un superpoder único", afirma Sam McBride, miembro independiente de la junta directiva y ex director de operaciones de Rx Bar (empresa vendida a Kellogg's por US$ 600 millones en 2017). "Vieron venir esta tendencia hace mucho tiempo, se mantuvieron fieles a sus estándares de abastecimiento y nunca cedieron", añade.
A pesar de su crecimiento, Justin Mares quiere que Kettle & Fire siga siendo una empresa privada, al menos por ahora, y continuar expandiéndola bajo sus propios términos. Con ese objetivo, a finales del año pasado él y su hermano compraron la participación de sus primeros inversores con la ayuda de Sam McBride, fundador de Colter Ventures, con sede en Chicago. McBride recaudó fondos adicionales de nuevos inversores, lo que llevó a que Kettle & Fire fuera valuada en unos us$ 200 millones, aproximadamente el doble de su facturación anual.
Estos inversores, que aportaron US$ 43 millones, tienen lo que Mares describe como "una perspectiva a largo plazo" y están abiertos a obtener un retorno de su inversión a través de la distribución de utilidades o una eventual recompra de su participación, en lugar de enfocarse exclusivamente en una venta o una oferta pública. En este nuevo esquema, Mares y su hermano Nick quedaron como accionistas minoritarios.
Con este respaldo, Mares se siente más seguro que nunca para escalar su negocio y comenzar a vender lo que considera alimentos más saludables a gran escala. "Tengo una visión mucho más clara que cualquier inversor sobre cómo debería ser el sistema alimentario", sostiene. "Cuando querés construir algo en el mundo, es mucho más fácil hacerlo realidad si tenés más control", explica.
Ahora, Mares llevará adelante esa visión como presidente del directorio, en lugar de CEO, luego de incorporar a Brian Hack como director ejecutivo en enero pasado para manejar la operación diaria de la compañía. Su hermano menor, Nick, quien en 2019 fue incluido en la lista Forbes 30 Under 30 (cuando Justin ya tenía 30 años), no participa en la gestión diaria desde 2020, cuando dejó su rol de director de operaciones, aunque sigue formando parte del directorio. (Nick, quien en 2016 fue becario de Peter Thiel, cofundó otra empresa, Light Labs, que analiza la presencia de toxinas en los alimentos. Justin, por su parte, lanzó la startup Truemed, que ayuda a los consumidores a utilizar sus fondos de cuentas de salud HSA o FSA para intervenciones médicas orientadas a tratar enfermedades crónicas desde su causa raíz).
"Justin es un pensador con una visión muy amplia", dice Hack sobre su predecesor. "Su comprensión de hacia dónde se dirige el consumidor es clave para que la empresa pueda anticiparse a las tendencias", agrega.
Justin Mares se convenció de los beneficios del caldo de huesos cuando tenía 26 años, después de que su hermano Nick, entonces de 19, sufriera la rotura de dos ligamentos en la rodilla mientras jugaba al fútbol. Aficionado al CrossFit, Justin pronto llegó a la conclusión de que un mejor equilibrio de ácidos grasos omega-3 y un aporte completo de aminoácidos como el colágeno y la gelatina podían mejorar la salud y la recuperación física. También descubrió que existía un gran mercado de personas interesadas en acceder a caldos ricos en nutrientes por sus beneficios para la salud intestinal o capilar. Sin embargo, en ese momento, el segmento estaba completamente desaprovechado: no había ninguna marca que ofreciera un caldo de huesos 100 % alimentado con pasto y con vida útil prolongada en góndola.
Si bien el caldo de huesos es un pilar de la medicina china desde hace miles de años, también tiene una historia comercial en Estados Unidos. En su momento, fue la base de muchas sopas de la marca Campbell's, pero lo que hoy se encuentra en la mayoría de los supermercados fue reformulado con polvos y nutrientes añadidos artificialmente. De hecho, muchas de las sopas industriales actuales ni siquiera parten de huesos reales.
"En los últimos 40 o 50 años, pasamos de usar alimentos enteros ricos en nutrientes, cocinados durante largos períodos con métodos tradicionales, a utilizar cortes de carne y huesos de baja calidad, cocidos por poco tiempo con una serie de aditivos y sabores artificiales para imitar el umami natural", asegura Mares. "Los seres humanos consumieron caldo de huesos durante siglos. El único motivo por el cual la sopa es nutritiva es porque se basa en el caldo de huesos, y nadie está siguiendo ese método tradicional hoy en día", señala.
Los hermanos Mares se propusieron desde el inicio producir un caldo de huesos que se cocinara a fuego lento durante casi un día entero. Además, establecieron altos estándares para el abastecimiento de los huesos de res y pollo, asegurándose de que provengan de animales criados en pasturas durante toda su vida. A diferencia de algunas carnes etiquetadas como "alimentadas con pasto", que en realidad provienen de animales engordados con maíz en sus últimas etapas de vida, Kettle & Fire enfatiza que utiliza exclusivamente huesos de animales alimentados y terminados en pasturas.
Algunas investigaciones revisadas por pares respaldan los beneficios de esta elección. En 2010, un estudio sobre ácidos grasos y antioxidantes en carne de animales alimentados con pasto frente a aquellos alimentados con granos concluyó que los primeros contienen mayores niveles de vitaminas A y E, además de antioxidantes con potencial anticancerígeno. Y en 2022, dos estudios adicionales determinaron que la carne de animales alimentados con pasto ofrece un mejor perfil de ácidos grasos omega-3 y otros nutrientes esenciales.
El lanzamiento de Kettle & Fire coincidió con el auge de la dieta Paleo—que promueve alimentos como vísceras y frutas de estación, supuestamente consumidos en la Edad de Piedra—y de la dieta Keto, basada en un alto consumo de grasas y una reducción extrema de carbohidratos. Según la consultora de la industria alimentaria SPINS, las ventas de productos etiquetados como Paleo y Keto aumentaron entre un 20 % y un 30 % en comparación con el año pasado, alcanzando los US$ 750 millones en el caso de los alimentos Paleo y los US$ 500 millones en los productos Keto.
"El consumidor está empezando a darse cuenta de que no se puede separar la densidad de nutrientes de la calidad", afirma Mares. "Si obtenés tus animales de feedlots industriales y usás tiempos de cocción cortos, no estás utilizando buenos ingredientes. Estructuralmente, ese producto va a ser mucho menos denso en nutrientes y mucho menos beneficioso para la salud", argumenta.
Para Mares, no se trata solo de vender un producto, sino de un compromiso con los valores de su empresa. En 2016, mientras participaba del programa de incubación de Chobani para emprendedores del sector alimentario, conoció de cerca la experiencia de Hamdi Ulukaya, el multimillonario fundador de la marca de yogures, quien tuvo problemas tras incorporar inversores externos que no valoraban la cultura y los estándares únicos de la compañía. Ulukaya terminó recomprando sus acciones y decidió que Chobani se mantendría como una empresa privada bajo su control.
Inspirados en esa estrategia, los hermanos Mares fueron estrictos con la recaudación de fondos. En 2016 reunieron poco menos de un millón de dólares y, dos años después, lograron atraer US$ 16 millones de inversión de riesgo. La ronda fue liderada por Cavu Consumer Partners, con sede en Los Ángeles.
Durante los siguientes 18 meses, Kettle & Fire utilizó ese capital para expandirse de 3.000 a 10.000 supermercados. Las ventas superaron los US$ 35 millones a medida que la empresa diversificaba su línea de productos, incluyendo una gama de sopas y una línea Keto alta en proteínas.
Gracias a esta estrategia, Kettle & Fire alcanzó la rentabilidad en 2020. En los siguientes dos años, su entrada a cadenas como Costco y Walmart disparó las ventas.
El producto principal de Kettle & Fire sigue siendo el caldo de huesos de res y pollo. Sin embargo, en 2021 lanzaron una línea "regenerativa" de caldos que enfatiza los beneficios ambientales de las granjas de donde provienen los huesos. Aunque el término "regenerativo" no tiene una definición oficial dentro de las regulaciones gubernamentales, la empresa lo utiliza porque sus proveedores de carne de res y pollo siguen cinco principios de salud del suelo, como mantener raíces vivas en la tierra y cultivar una diversidad de cultivos. Además, estos proveedores cuentan con certificación de Whole Foods.
"No es nuestra línea más rentable", admite Mares. "Pero queremos ser una de las primeras marcas en generar un cambio positivo en el sistema alimentario. Quiero encontrar más oportunidades para invertir en esta idea de densidad de nutrientes", añade.
Recientemente, la empresa lanzó una línea de caldo de huesos de ciervo en colaboración con Maui Nui. Su cofundador y CEO, Jake Muise, describe esta producción como "mucho más parecida a la pesca de salmón salvaje que a la ganadería tradicional". A futuro, Kettle & Fire busca impulsar más colaboraciones de este tipo, incluyendo un caldo de bisonte.
Estos nuevos productos, junto con toda la producción de la empresa, pronto serán elaborados en una planta propia. La primera fábrica de Kettle & Fire abrirá esta primavera en Lancaster, Pensilvania, donde contratarán a 150 nuevos empleados.
"Una de las mayores oportunidades en el país es construir una mejor empresa de alimentos", afirma Mares. "Una que piense en la salud humana y no en cómo crear el producto más adictivo, rentable y altamente palatable que, a largo plazo, puede generar consecuencias para la salud", concluye.
Con información de Forbes US.