Un estado de ánimo: burnout televisivo
"Si alguna vez el objetivo de los canales de streaming parecía ser priorizar y apoyar grandes series de un grupo diverso de creadores interesantes, ese objetivo parece haber pasado de hacer mejores programas a simplemente... hacer más de ellos. Como espectadores, hoy la experiencia de ver televisión se siente como un ritual de sumisión, aceptando pasivamente una gran cantidad de programas presentados por el algoritmo", planteaba la periodista Priyanka Mattoo en una editorial del New York Times titulada gráficamente "Estos son los motivos por lo que odiás ver TV hoy".
¿De qué otra manera se podría explicar si no fuera por este contexto el sorprendente éxito de Tubi, un servicio de streaming gratuito financiado por anuncios que ofrece pocos programas de prestigio o éxitos de moda? Quizás lo primero que haya que registrar es que Tubi no reinventa la TV, sino que simplemente entiende mejor que nadie por qué la simplicidad, el consumo de confort TV y de nicho, hoy, importan más que nunca.
Un repaso rápido: lanzado en 2014 en un momento en el que los servicios de suscripción de Netflix y Amazon eran aclamados como el futuro de la televisión y creado por Farhad Massoudi, pertenece al grupo de los llamados ad-supported video-on-demand service, que son aquellos servicios de streaming con publicidad o también conocidos como AVOD. A su vez, como parte de la industria de canales FAST, aquellos que ofrecen a los usuarios la posibilidad de ver contenido online sin pagar una suscripción pero teniendo que ver anuncios, se coronó como el servicio de streaming online que más ha crecido en EE.UU. este año. Al menos hasta ahora.
Pertenece a la compañía de medios Fox Corporation, que lo adquirió por US$ 440 millones en 2020, y si bien está disponible en EE.UU., Canadá, México, Australia y Reino Unido, ya se anunció que planea continuar su expansión internacional sumando presencia a más países latinoamericanos (está en México, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala y Panamá). Todavía no hay noticias de si llegaría a la Argentina y cuándo.
Las claves: gratuidad, diversidad y comunidad
Así la dedicación a los contenidos de nicho que "el rival más geek, extraño y totalmente gratuito de Netflix", según lo definen en Variety (que le dedicó todo un artículo al fenómeno), es una de las claves de su éxito: la noción de que ningún nicho de audiencia es demasiado pequeño o poco importante para dedicarle una franja de programación e interés. Si se combina esto con una fan base de seguidores tan heterogénea y diversa como su programación, que generan memes que elogian y critican con humor a la marca, se entiende la explosión reciente potenciada por las redes sociales.
De este modo, la propuesta de valor del canal se centra en ofrecer películas poco conocidas o de culto como las que se pueden encontrar en la "vieja" televisión de cable o de aire, series eclécticas y, recién ahora, algunas producciones originales muy curadas. En lugar de invertir miles de millones de dólares en proyectos de prestigio con actores conocidos, Tubi se pasó la última década reuniendo silenciosamente una colección masiva de películas y programas de televisión, procedentes de prácticamente todos los estudios importantes (y menores) que existen y que cubren casi todos los géneros imaginables, un verdadero catálogo que disfrutan sus más de 64 millones de usuarios activos mensuales.
Al mirar al público que lo consume, hay más pistas: la edad promedio de sus espectadores es menor a 35, más joven que algunos de sus competidores más tradicionales (Fox, CBS). Además, es una audiencia multicultural (públicos racializados, latinos, asiáticos y LGBTQ+), ya que el 21% de los seguidores de Tubi son afroamericanos, según información del 2022, y con intereses muy variados, desde personas que participan activamente de foros y grupos en Reddit a TikTokers. "Gran parte de la conversación giró en torno a que las personas se sorprendían al encontrar algo que no creían que pudieran encontrar en ningún otro lugar", comentan en Variety.
¿Qué hacen para captar la atención de la audiencia para productos propios? Les hablan a lo que se conoce como superfans y a las subculturas en teoría del consumo. De hecho Tubi dice que el 63% de sus usuarios se describen a sí mismos como "cord-nevers" (personas que nunca se han suscrito a un paquete de televisión paga).
¿Volver al pasado?
¿Otra clave? No se trata de reinventar la rueda sino de rescatar lo que el público -quizás sin saberlo- más extraña o valora de la TV lineal: accesibilidad, gratuidad e inclusive rituales como las pausas comerciales y el sentirse parte de una comunidad. Si el movimiento internacional del slow movement proponía, entre otras cosas, consumir más lento, comer más lento, hoy se puede estar asistiendo a una búsqueda de un slow viewing que contrarreste un poco la velocidad de producción de los streamers convencionales.
Con Tubi "tenés la sensación de que estás eligiendo lo que quieres ver; no es un algoritmo que lo elige por ti", dice Mattoo, y vale la pena tenerlo en cuenta ya que ese es precisamente uno de los problemas de las cadenas actuales con abundante programación -quizás demasiada-, dominadas por el algoritmo pero con producciones de cada vez más baja calidad o de calidad genérica que producen poco enganche emocional con las audiencias.
Se supone que en total la plataforma tiene más de 50.000 títulos, casi ocho veces la cantidad estimada en el catálogo de Netflix en EE.UU.. Para contextualizar, Warner Bros. Discovery y Paramount Global han comenzado a reducir los catálogos eliminando series o producciones originales relativamente nuevas que los expertos de las compañías afirman que los suscriptores simplemente ya no ven. Un ejemplo cabal es Westworld o The Nevers, dos series de culto y de alta calidad de HBO que ya no están disponibles porque se quitaron de circulación en la cadena, y que ahora se pueden encontrar solo en Tubi. Es decir, primero, la big data no siempre da en la tecla; segundo, la estrategia de recoger los supuestos descartes que ya no sirven de los gigantes del streaming también ha probado ser una maniobra inteligente.
El precio, otro plus adicional
Los principales rivales dentro de la categoría de servicios FAST como Pluto TV, Roku Channel y Freevee de Amazon entendieron, al igual que Tubi, que otro gran issue son los precios y la cantidad de suscripciones que hay que mantener hoy en día. Algo que empezó a notarse más en pandemia y que con una economía recesiva actual vuelve a los consumidores cautelosos con las suscripciones (que quieren el volumen y la variedad que ofrece pero sin una factura mensual ni el compromiso), un target no solo atractivo sino cada vez más grande.
Por eso, en la era de la "streamflation", propuestas como la de Tubi le están ganando terreno a los otros servicios de streaming más tradicionales y con más espalda económica. Mientras que los precios de suscripción a Netflix, Disney+, Max y Peacock siguen aumentando progresivamente (sumado a las campañas para no poder compartir más contraseñas), cada vez más consumidores están recurriendo a servicios gratuitos de video a la carta con publicidad.
Según Fox, los ingresos del tercer trimestre de Tubi crecieron un 22% año tras año en un momento en que el mercado publicitario estaba lento. Otro detalle es que en el lanzamiento de Tubi se podría usar el servicio sin tarjeta de crédito o incluso sin crear una cuenta de usuario. Simple, diverso y cada vez más pujante, o como decimos acá, bueno, bonito y barato.