Los hongos funcionales están transformando la industria del bienestar, y a la vanguardia de este movimiento se encuentra la empresa Four Sigmatic, fundada por Tero Isokauppila.
El agricultor finlandés de 13ª generación fue pionero en productos a base de setas que combinan la tradición con las necesidades modernas de bienestar, convirtiendo a Four Sigmatic en la marca número uno de café y proteínas con setas del mercado.
Isokauppila describe los desafíos y las ideas que hay detrás de la creación de una nueva categoría, la importancia de la resistencia y el enfoque en la ampliación de un negocio sostenible, así como su visión para el futuro de Four Sigmatic.
La visión original de Four Sigmatic
Dave Knox: ¿Podrías darnos una visión general de Four Sigmatic?
Tero Isokauppila: Four Sigmatic es una empresa de salud y bienestar especializada en hongos funcionales, es decir, aquellos que proporcionan beneficios físicos tangibles, desde la energía y la concentración hasta el alivio del estrés y el apoyo a la inmunidad. Soy originario de Finlandia, donde comenzó la empresa hace 13 años. Hace poco más de 10 años, la traje a Estados Unidos. Hoy, tenemos nuestra sede en Los Ángeles, y vendimos cientos de millones de dólares en setas hasta la fecha.
Knox: ¿Cuáles fueron los principales desafíos a la hora de introducir el concepto de las setas funcionales en otro mercado?
Isokauppila: Definitivamente hubo muchos desafíos. Hace más de 10 años, no existía una verdadera categoría de setas en Estados Unidos, sólo algunos suplementos de setas para la inmunidad. Fuimos pioneros en el café de setas, y hoy, las setas funcionales crecieron hasta convertirse en una categoría global multimillonaria. Uno de nuestros mayores obstáculos fue la sensibilización. En Estados Unidos existe un miedo cultural a los hongos, conocido como micofobia, arraigado en factores históricos. Mucha gente se mostraba escéptica o incluso temerosa de las setas, y los minoristas no sabían cómo clasificar nuestros productos. Educar tanto a los consumidores como a los minoristas fue esencial para superar estas barreras iniciales.
Knox: ¿Cómo gestionaron el desafío de vender tanto la categoría como la marca?
Isokauppila: Crear una nueva categoría tiene sus pros y sus contras, y uno de los mayores contras es averiguar cómo posicionarla en el mercado. Al principio empezamos con el té de setas, que es como se utilizan tradicionalmente. Pero en Estados Unidos no existía una cultura del té fuerte ni una comprensión del té de calidad. Así que pasamos a posicionar nuestros productos como un sustituto o mejora del café, preguntando a los consumidores si les provocaba nerviosismo o acidez estomacal, y si les interesaba una forma más sana de tomar café. Ese se convirtió en nuestro punto de entrada. Al lanzar una nueva categoría, alinearse con un hábito o ritual existente ayuda a los consumidores a asimilarlo más rápidamente, en lugar de introducir algo desconocido.
Knox: ¿Cómo se diferenció Four Sigmatic de competidores que se unieron al espacio?
Isokauppila: Es cierto, fuimos precursores del café de setas original, y ahora es una categoría multimillonaria. Según un estudio de Nature de hace un par de años, alrededor del 74% de los suplementos de setas reishi que había en el mercado no contenían ninguna seta real, lo que suponía un enorme problema de calidad. A medida que el mercado crecía, los competidores rebajaban con frecuencia tanto el precio como la calidad. Nos centramos en el abastecimiento de calidad y en mantener unos estándares elevados. El sabor también era esencial, sobre todo cuando nos expandimos a los productos de café y té. La calidad y el sabor son lo que nos distingue. Probablemente por eso somos una de las pocas marcas de café con setas que se venden al por menor, mientras que muchas otras siguen siendo principalmente online.
Knox: ¿Cuándo decidieron expandirse más allá del café?
Isokauppila: Lo hicimos muy pronto, y en retrospectiva, es posible que fuera un error. Debimos tener más convicción en centrarnos en el café y el té. Los ingresos eran pequeños y no estábamos seguros de hacia dónde ir, así que probamos muchas cosas diferentes para ver qué pegaba. En los productos de consumo, la mejor práctica suele ser ceñirse a una categoría, o a dos si están estrechamente relacionadas, como el café y el té. Pero nos dispersamos demasiado rápido, lo que creó desafíos operativos para las finanzas y las ventas. Aprendimos por las malas el valor de la concentración.
Knox: ¿Qué áreas de productos fueron más fuertes después del café para Four Sigmatic?
Isokauppila: Para nosotros, el café, el té y el cacao demostraron funcionar bien juntos. Son similares en la mente del consumidor (se utilizan en contextos parecidos) y con frecuencia comparten espacio en los estantes del comercio minorista. Las proteínas en polvo y los suplementos son también categorías importantes, pero se comercializan de forma diferente y requieren un enfoque de venta distinto. Así que, aunque las proteínas y las cápsulas sean mercados más grandes, el café, el té y el cacao crearon más sinergia para nuestra marca.
Knox: ¿Cómo evolucionó la actitud de los consumidores (y más ampliamente, el mercado) en torno a las setas?
Isokauppila: Avanzó tremendamente. Pasamos de que no tomen en serio la idea del café con setas a ver ahora una aceptación generalizada de las setas en general, en parte debido a la concienciación medioambiental. Existe un movimiento importante en torno al uso de hongos para tareas como la descomposición de plásticos. Los hongos también están ganando atención para aplicaciones psicodélicas, con investigaciones en las principales universidades, aunque nosotros no operamos en esa área. A los documentales sobre hongos les fue bien en plataformas como Netflix. Culturalmente, las actitudes cambiaron mucho, y eso se refleja en el crecimiento de la categoría.
Knox: Con ese cambio, ¿Cómo ves el futuro de la alimentación y la medicina incorporando las setas?
Isokauppila: Es enorme. Los hongos, el reino que incluye a las setas, son tan fundamentales como las bacterias, las plantas y los animales. Casi la mitad de los productos farmacéuticos ya incluyen hongos. En biotecnología, además, los hongos están por todas partes: nuestras tripas, nuestra piel, lo que sea. En general, allí donde hay bacterias, también hay hongos. Apenas estamos arañando la superficie de lo que los hongos pueden ofrecer en la alimentación y la medicina, pero ya es un área masiva, gracias a su papel establecido en los productos farmacéuticos. La gente no se da cuenta con frecuencia de que algo como la penicilina procede en realidad de los hongos.
Knox: Con todo ese potencial, ¿Qué es lo próximo para Four Sigmatic?
Isokauppila: Aprender de los errores del pasado y perfeccionar nuestro enfoque. En el fondo, soy un agricultor familiar finlandés de 13ª generación. Mi padre me enseñó que en la naturaleza, un cuarto de ciclo son 25 años, no 3 meses como en el pensamiento de Wall Street. Quiero construir una marca que dure 100 años, algo de lo que mis nietos puedan sentirse orgullosos. Para lograrlo en el espacio de los bienes de consumo envasados, necesitamos centrarnos, dominar realmente lo que hacemos. Se trata de ceñirse a lo que funciona y no perseguir cada nueva tendencia. Encontramos nuestro "oro" y ahora se trata de refinarlo.
Knox: ¿Cómo influyó tu educación en tu trayectoria en el vertiginoso mundo de la iniciativa empresarial de los bienes de consumo?
Isokauppila: Como en todo, hay pros y contras. Si sos inmigrante o agricultor, como yo, probablemente estés acostumbrado al trabajo duro, a la adversidad y a centrarte en la rentabilidad. Los márgenes en la agricultura son estrechos, así que hay que centrarse en la cuenta de resultados. Estas cualidades (agradecimiento, resistencia, disciplina financiera) son útiles en la economía actual, especialmente como empresario. Por otro lado, al llegar a Estados Unidos como inmigrante y provenir de un entorno agrícola, carecía de ciertos conocimientos empresariales. Tuve que enseñarme a mí mismo muchas cosas sobre el espíritu empresarial. No tenía la red ni el capital que tienen muchos otros, y al principio no tenía la "mentalidad de crecimiento" que tienen algunos empresarios, lo que quizá me impidió apuntar tan alto al principio.
Knox: ¿Dónde obtuviste la inspiración, aprendizaje y recursos en tus comienzos?
Isokauppila: Gran parte de mi inspiración provino de la naturaleza y de mi experiencia al crecer en una granja. Mi pasión por las setas y mi amor por el mundo natural fueron un auténtico punto de entrada, lo que me proporcionó unos conocimientos del sector. En cuanto a los conocimientos empresariales, a los pocos años decidí obtener un MBA, pensando que me ayudaría. En retrospectiva, no creo aprender mucho ahí que fuera directamente útil. En cambio, sumergirme en la industria alimentaria y de bebidas estadounidense, asistir a conferencias y relacionarme con la gente fue lo que realmente me ayudó. En última instancia, el aprendizaje más valioso provino de la tutoría.
"Conocer a gente bien informada del sector y aprender de sus errores y puntos de vista tuvo un impacto enorme".
Knox: Un concepto necesario en los negocios es el "movimiento": ponerse en nuevos entornos para adquirir nuevas perspectivas. ¿Cómo influenciaron las variadas experiencias en tu crecimiento como empresario?
Isokauppila: Es fascinante; uno puede ponerse tan lógico como quiera, pero pensé mucho en cómo se desarrollaron las relaciones importantes que cambiaron mi vida y los momentos de mi carrera. Con frecuencia, hay un elemento de serendipia, cosas que no se pueden predecir. Pero creo firmemente en la necesidad de crear oportunidades para que esos momentos aparezcan. Vivir en diferentes lugares, experimentar diferentes culturas... todo eso crea conexiones inesperadas. Es posible que conozcas a alguien y congenies al instante porque estuviste en su ciudad natal o hablás su idioma. No puedes planear esos momentos, pero exponerte hace que sean más probables.
Knox: ¿Qué le recomendás a la próxima generación de empresarios para crear oportunidades para la serendipia?
Isokauppila: Tengo tres hijos, así que pienso mucho en las lecciones que quiero transmitirles. Un gran mensaje es no crecer demasiado rápido. Hay tanta presión ahora, a través de plataformas como Instagram y TikTok, para alcanzar el éxito o la fama pronto. Pero al hacerlo, se pueden saltar etapas esenciales de autodescubrimiento. A veces, la gente termina persiguiendo los sueños de otros, no los suyos propios. Lo que quiero inculcar a mis hijos es la curiosidad, el trabajo duro y la voluntad de probar cosas nuevas, pero sin la presión de alcanzar el éxito externo demasiado pronto. Que primero se encuentren a sí mismos.
Knox: ¿Cómo estructuraron la cultura de Four Sigmatic?
Isokauppila: Empezamos como una empresa totalmente remota porque nuestro equipo fundador estaba en distintos países. Esto fue hace más de una década, así que yo fui uno de los primeros defensores del trabajo remoto y construí sistemas para apoyar a un equipo distribuido. Luego, cuando llegó el COVID, casi hice lo contrario: firmé un contrato de alquiler en Los Ángeles y fomenté el trabajo en la oficina, lo que conllevó sus propios desafíos. Hoy, apoyo firmemente un modelo híbrido porque veo valor en ambos lados. Los extremos pueden acarrear problemas, así que por el bien del equilibrio entre la vida laboral y personal y el éxito de la empresa, lo híbrido me parece lo mejor. Por supuesto, varía según la industria y la fase de la empresa, pero eso es lo que nos funciona ahora mismo.
Knox: ¿Cómo mantenés el equilibrio entre trabajo y vida personal mientras te ocupás de las necesidades del negocio?
Isokauppila: Sin dudas es un desafío, pero se reduce en gran parte a una planificación, sistemas y procesos sólidos que permitan flexibilidad cuando surgen sorpresas. Creo que las empresas se benefician de un fuerte enfoque en los indicadores clave de rendimiento, la claridad de funciones y los valores como su estrella polar. Se puede ser flexible en la forma de enfocar las cosas siempre que se tenga claro qué es lo más importante para cada función o equipo. Especialmente en el trabajo a distancia, las prioridades claras son cruciales. Si la atención se centra en las necesidades del cliente, por ejemplo, hay que reconocer que no todo es urgente. Dedicar tiempo al trabajo centrado en lugar de a las reuniones constantes puede ayudar a crear un equilibrio más sano y productivo.
¿Cómo conforma la estrategia para los próximos cinco años de Four Sigmatic como legado empresarial?
Isokauppila: Es un momento complejo, sobre todo con muchas marcas de productos de consumo en dificultades o cerrando. Desde 2015 hasta 2022, aproximadamente, vimos un auge en el espacio de la salud y el bienestar, pero ahora algunas empresas están abandonando. Estos momentos con frecuencia se transforman en una oportunidad para las mejores empresas que aparecen y escalan. No creo que esté desplomándose la demanda de alimentos mejores y más densos en nutrientes; al contrario, es más fuerte. La gente está más dispuesta a pagar por la calidad en sus alimentos y suplementos. Así que me siento optimista, aunque hay vientos en contra definitivos en la industria durante los próximos tres a cinco años. Pero creo que estos desafíos acabarán fortaleciendo a las empresas que sepan sortearlos.
Nota publicada en Forbes US.