Pedro Massa, vicepresidente de Coca-Coca para el Cono Sur desde hace siete meses —con más de 22 años en la compañía—, visitó Uruguay para celebrar los 80 años de la marca en el país. En los últimos cinco años, la empresa invirtió US$ 90 millones en este mercado, donde cuenta con más de 22.000 puntos de venta (60% almacenes y tiendas) y con una variedad de 40 productos.
En entrevista con Forbes Uruguay, Massa adelantó que se vienen más inversiones y llegarán nuevos productos.
La marca celebra 80 años en Uruguay, ¿qué lugar ocupa el país para la compañía?
Uruguay es una prioridad para nosotros y para Coca-Cola América Latina. Y eso se ve en las inversiones y en los resultados.
Cuando miramos las prácticas de sostenibilidad de Coca-Cola, Uruguay es uno de los países líderes en la región. En el programa global, que se llama “Coca-Cola sin residuos”, tenemos el compromiso a 2030 de recuperar y reciclar el 100% de los envases que ponemos en el mercado. Hoy, por ejemplo, el 20% de todo lo que vendemos en Uruguay ya es empaque retornable y el 100% de todos los empaques que tenemos en el país son reciclables.
Uruguay es, además, un país que te permite probar. Es una operación donde tenemos respuestas más rápidas, donde podemos hacer un laboratorio de innovación, aprender, testear y anticipar tendencias.
¿Cuáles fueron las inversiones más importantes hechas en Uruguay en los últimos años?
Hicimos una inversión muy fuerte de US$ 12 millones en la botella única. Hace cinco años, acá en Uruguay, para comprar una Coca-Cola con un envase retornable la botella tenía que ser de Coca-Coca. Ahora con la misma botella, que va y viene más de 20 veces, se compran diferentes líneas. Esto implica una importante reducción de la huella de carbono.
Al momento de evaluar las inversiones realizadas, ¿qué surge?
Surge fundamentalmente la voluntad de seguir haciendo inversiones en Uruguay, porque seguimos teniendo buenos resultados. El resultado en el tercer trimestre de 2023 para América Latina fue un crecimiento de 7% y Uruguay acompaña esa tendencia.
Hay mucho potencial de crecimiento acá, no solo en gaseosas sino en otras categorías en las que estamos haciendo inversiones. Hace cinco años no teníamos categoría de bebidas deportivas con Powerade o marcas de jugos. Y no teníamos agua con la fuerza que tiene hoy Vitale.
¿Cuáles son las inversiones que tienen en agenda hoy?
Las inversiones van a ir en esta línea: más portafolio, más tecnología, más seguridad para los colaboradores y menos impacto ambiental.
En esto de construir un portafolio diverso, algunas innovaciones tienen que ver con tamaños, otras con sabores y lo que sí estamos explorando es otro tipo de bebidas listas para tomar.
Por otra parte, en Latam estamos evolucionando y hay un plan de seguir evolucionando con el mercado de bebidas con alcohol. En los últimos meses hemos lanzado estas opciones en varios países de América Latina. Se van a seguir haciendo apuestas en este sentido en la región.
También estamos ampliando la plataforma de cocreación para otros lanzamientos, como lo hicimos con Rosalía para la edición limitada de Coca-Cola Move.
Tenemos un consumidor muy, pero muy ávido de innovaciones en Uruguay y lo vamos a ir acompañando.
¿Qué características y particularidades tiene ese consumidor?
Uruguay para nosotros es un país que está adelantado en muchas de las demandas de los consumidores. Es una población con más edad, más conectada con temas de sostenibilidad y alimentos saludables que otras operaciones. Hoy, por ejemplo, el mix de productos sin calorías de Uruguay es uno de los más grandes también. Para nosotros es un mercado muy relevante, es líder en parte de ESG (factores sociales, ambientales y de gobernanza) y es un mercado que se anticipa a las tendencias de consumo.
El consumidor uruguayo tiene características muy específicas y distintas de otros países de la región. Acá el consumo de bebida comercial sigue creciendo, pero el consumo de bebidas sin calorías es más grande en comparación con otros países. Uruguay está adelantado con estas tendencias.
Lo más importante que estamos haciendo es dar opciones para los diferentes gustos. Tenemos que ser relevantes para cada consumidor uruguayo, tenemos que ofrecer portafolio más amplio.
¿Cómo atravesaron la crisis hídrica que padeció Uruguay en el primer semestre del año?
Yo estaba acá en ese período. Para nosotros fue una oportunidad primero para ayudar al país, además de la oportunidad de mercado.
El consumo de bebidas comerciales creció en ese período; fue un tema de la industria por la coyuntura. Tuvimos como compromiso satisfacer la demanda y tuvimos que prepararnos para este boom de consumo.
¿Lograron un mejor posicionamiento de la marca de agua a raíz de esta situación?
Como tuvimos una demanda más grande en ese tiempo, tuvimos que hacer adaptaciones. Vimos una oportunidad de hacer más innovación, de hacer empaques diferentes, de tamaños más grandes. Creció mucho la demanda y ante los faltantes, que nos pasó a todos, es real que te conoce gente que quizás no te conocía.
¿Cómo atraviesa la compañía la situación económica de Argentina?
Ya tuvimos otros momentos en la historia de Coca-Coca, no solo en Argentina sino en otros países, en los que pasamos por momentos más turbulentos o menos turbulentos. La resiliencia de la marca fue siempre estar y tener prioridad en los mercados donde operamos, independientemente de la situación de cada país.
Tenemos preocupación, pero estamos firmes y creemos que el próximo año puede ser un buen año también. Es aún un escenario de incertidumbre y estamos haciendo la planificación para estar atentos a ese momento.
La operación de Uruguay tiene planes concretos y fuertes para su mercado, no estamos cambiando de rumbo por lo que pueda pasar en Argentina.