A medida que se acerca la fecha límite de enero para que TikTok sea vendida a una empresa estadounidense o se enfrente a una prohibición a nivel nacional, el gigante de las redes sociales de propiedad china está silenciosamente estrechando sus lazos con uno de sus mayores rivales: Amazon. Este movimiento estratégico dificultaría la prohibición de la plataforma en Estados Unidos, según los expertos de la industria.

Incluso si esa adquisición no llega a producirse, es probable que la amistosa relación de Amazon con TikTok y su creciente dependencia intensifiquen las voces que se oponen a una prohibición.

Algunos creen que el acercamiento es una señal de que Amazon se posiciona como posible comprador. "La escritura está en la pared", dijo Roee Zelcer, quien fue jefe de ventas de productos y servicios de TikTok durante más de tres años. Renunció en abril para convertirse en el CEO de Humanz, una plataforma global de marketing de creadores que conecta a personas influyentes con marcas como Google, L'Oréal y Procter & Gamble.

La lucha legal de TikTok en Estados Unidos

 "Ahora no son sólo las pequeñas empresas y los influencers los que están molestos por esta prohibición, sino también Amazon", dijo Zelcer a Forbes. "Es un gran movimiento estratégico por parte de TikTok para profundizar su relación en la economía estadounidense".  TikTok desestimó hacer comentarios. La portavoz de Amazon, Maria Boschetti, dijo que la compañía no hace comentarios sobre fusiones y adquisiciones ni sobre especulaciones.

La próxima semana comienzan los argumentos en la lucha legal de alto riesgo entre el gobierno de Estados Unidos y TikTok que podría llevar a prohibir una aplicación de redes sociales de propiedad extranjera por primera vez en la historia. 

En abril, el presidente Joe Biden promulgó una ley que obliga a ByteDance, matriz de TikTok con sede en China, a ceder su joya a una empresa estadounidense por motivos de seguridad nacional o enfrentarse a un cierre a principios del próximo año. En mayo, TikTok y ByteDance presentaron una demanda desafiando esa ley, calificándola de inconstitucional, mientras que un grupo de creadores contenido presentó su propia demanda contra el gobierno. 

Ahora, el futuro de la aplicación es incierto, a cuatro meses del límite para su venta, el Tribunal de Apelaciones de Washington escuchará a las partes que desafían al Departamento de Justicia.

En medio de este fuego cruzado, TikTok está haciendo sutiles movimientos para afianzarse más en Estados Unidos. Promocionó intensamente su aplicación hermana CapCut, que sigue creciendo. Redobló la apuesta por TikTok Shop, desechando los planes de expansión en el extranjero para centrarse en el país.

La asociación con Amazon

Justo el mes pasado, TikTok anunció una importante asociación con Amazon, permitiendo a la gente navegar y comprar productos del marketplace en la plataforma, sin salir de la aplicación. Los usuarios que vean anuncios de artículos de Amazon en sus feeds 'Para ti' ahora pueden vincular sus cuentas de TikTok y Amazon para comprarlos fácilmente. Anteriormente, los usuarios tendrían que navegar fuera de Amazon para hacerlo. Una vez que las cuentas están sincronizadas, permanecen conectadas a menos que los usuarios las desvinculen proactivamente.

"Una fusión potencial es un fácil dos más dos igual a seis", dijo Roee Zelcer, ex jefe de ventas de productos y servicios de TikTok.

Amazon también instó a sus propios influencers a colaborar para amplificar a los vendedores en TikTok. "La empresa está haciendo que sea más conveniente para los clientes comprar en las redes sociales mediante la expansión de las compras in-app en Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat y TikTok", dijo Boschetti portavoz de Amazon. "Las compras in-app están disponibles para productos seleccionados anunciados en estas populares aplicaciones de redes sociales y vendidos en la tienda de Amazon".

La unión de TikTok puede parecer inusual a primera vista, ya que ambas empresas se encuentran entre los mayores competidores del comercio electrónico. Pero trabajar juntos tiene claras ventajas. "Amazon viene de un entorno de gran comercio electrónico; ¿cómo explotar lo social? TikTok viene de arrasar en el engagement, con los influencers y creadores; ¿Cómo pueden aprovechar ambas el comercio electrónico?", reflexionó Zelcer, el ex jefe de ventas de TikTok. 

Describió a las empresas como frenemies con beneficios, dos gigantes persiguiendo un mercado de comercio electrónico social desde diferentes direcciones.

El intento de Amazon en el comercio de redes sociales fue Amazon Inspire, un feed personalizado dentro de la aplicación al estilo de TikTok con fotos y videos  con productos que se podían comprar y que se lanzó a finales de 2022, mientras que la respuesta de TikTok fue TikTok Shop, que se puso en marcha un año después. Pero la primera no consiguió tanta tracción (Amazon Live no pudo igualar a TikTok Live en cuanto a compras), mientras que la segunda estuvo plagada de preocupaciones sobre la calidad de sus productos excesivamente baratos. Entonces vieron mutuamente una oportunidad.

"Para TikTok, ahora está aprovechando todos los compradores de comercio electrónico que tiene Amazon, consiguiendo la credibilidad y confianza de la marca. Para Amazon, es una forma de aprovechar la viralización y el alcance a compradores de la Generación Z en su plataforma: es un público que les encantaría aprovechar", dijo Zelcer. Esto también daría a TikTok una importante ventaja sobre Shein y Temu, sus rivales chinos de moda rápida que están explotando en Estados Unidos.

Amazon se convirtió en el tercer anunciante de TikTok en Norteamérica, sólo por detrás de Google y Walmart, según la empresa de inteligencia de mercado Sensor Tower (la publicidad de TikTok representa el 5% del gasto de Amazon). 

Materiales internos de TikTok obtenidos por Forbes muestran que Amazon tenía más de media docena de cuentas publicitarias con TikTok en 2023, incluyendo para Amazon Fashion, Amazon Style, Amazon Books, Amazon Health y Amazon's Black Business Accelerator. También había cuentas publicitarias para el equipo de política pública y relaciones públicas de Amazon, así como para el equipo de marketing centrado en el nuevo asistente de compras de Amazon impulsado por IA, Rufus, entre otros. 

Boschetti, el portavoz de Amazon, dijo que Amazon se anuncia en TikTok como cualquier otra empresa o minorista.

La relación cada vez más profunda de las empresas está gestionada por un equipo al que TikTok se refiere como «Equipo Amazon», según las propias ofertas de empleo de TikTok y las páginas de LinkedIn del personal, que abarca puestos en Nueva York, California y  Washington. 

Muchos de estos empleados forman parte del extenso grupo Agencias y Cuentas Globales de la empresa china, dirigido por el ejecutivo Khartoon Weiss y que depende del presidente de soluciones empresariales globales de TikTok, Blake Chandlee, que supervisa la rama publicitaria de la empresa y depende del CEO Shou Chew. Muchos integrantes de la empresa china provienen del gigante de comercio electrónico, como el jefe global de Amazon de TikTok, el jefe de marketing de producto de TikTok Shop y otros que trabajaron anteriormente en el programa de influencers de Amazon.

"El enfoque parece ser: si no puedes vencerlos, únete a ellos", dijo Julian Reis, CEO de SuperOrdinary, que conecta a miles de creadores y marcas para ayudarlos a escalar a través de TikTok, Amazon y otras plataformas y crecer a través del comercio en redes sociales. Calificó la integración TikTok-Amazon como "un movimiento muy, muy inteligente" por ambas partes. 

Sin embargo, advirtió que, si bien el valor para TikTok es enorme en términos de ingresos y de los datos de clientes que poseerá, la colaboración podría crear problemas para Amazon más adelante. "Puede salir perdiendo, y perder un poco el control por una codependencia si colecta todos sus nuevos clientes de ese modo", dijo Reis. Precisamente, este puede ser el principal incentivo para que Amazon compre TikTok. 

En caso de que ByteDance acepte escindir la entidad estadounidense de TikTok, la recién estrenada asociación de Amazon con la empresa podría ser el primer paso para una adquisición, sugirió Zelcer, quien anticipó:  "Adquiriendo esa plataforma social, con su audiencia Gen Z y el engagement, integrando todo su comercio electrónico y logística, Amazon podría convertirse en una enorme plataforma social de comercio electrónico".

Nota publicada en Forbes US.