Hoy comenzará otro juicio contra Google. El juicio en Virginia, que será decidido por un juez y no por un jurado, tiene como objetivo determinar si el negocio de tecnología publicitaria de Google viola las leyes antimonopolio.
El tribunal deberá responder dos preguntas:
- ¿Tiene Google un monopolio en la industria de la tecnología publicitaria?
- En caso afirmativo, ¿logró y mantiene ese monopolio mediante comportamientos anticompetitivos?
Podría emitirse un veredicto de culpabilidad. ¿Por qué? La jueza Leonie Brinkema podría concluir que Google tiene un monopolio en ciertos segmentos de la industria de la tecnología publicitaria y, además, podría aceptar el argumento del demandante de que la compañía empleó tácticas anticompetitivas para lograr y sostener ese monopolio.
Si Google es declarado culpable, la sanción, que podría incluir la desinversión de uno de sus negocios de tecnología publicitaria, podría frenar el crecimiento de la empresa.
Sin embargo, un analista de Wall Street estimó que una desinversión de este tipo no afectaría de manera significativa los ingresos de Google. Además, es probable que la empresa fundada por Larry Page y Serguéi Brin apele un veredicto de culpabilidad, lo que podría retrasar cualquier consecuencia.
No obstante, si la sanción por un veredicto de culpabilidad impacta significativamente en los ingresos de la empresa, las acciones de Google, que cotizan un 21% por debajo de su máximo histórico alcanzado a principios de junio de 2024, podrían bajar aún más.
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En su respuesta a la demanda, la compañía criticó al Departamento de Justicia y a los estados por utilizar las leyes antimonopolio para revertir adquisiciones previamente aprobadas por los reguladores federales.
Además, Google sostiene en su defensa que los anunciantes y editores eligen los productos de tecnología publicitaria de la compañía "por su calidad y el compromiso con la innovación y mejora constantes, no porque no tengan otras opciones o se vean obligados a hacerlo", según el documento presentado por gigante estadounidense ante el tribunal.
El veredicto final del juicio sobre la tecnología publicitaria de Google podría ser significativo
El resultado del juicio sobre tecnología publicitaria podría ser más significativo para Google que el primer juicio antimonopolio, en el cual la empresa fue declarada culpable de violar las leyes en la gestión de su negocio de búsqueda en internet.
En el caso antimonopolio sobre la búsqueda en internet, que concluyó en agosto, el juez del Tribunal del Distrito de Columbia, Amit Mehta, dictaminó que "Google monopolizó ilegalmente el mercado de motores de búsqueda en línea y el mercado de publicidad de texto en motores de búsqueda", según Yahoo! Finance.
Entre las posibles sanciones que se están considerando están la desinversión del navegador Chrome de Google o el sistema operativo Android para smartphones, la obligación de que la empresa comparta sus datos con competidores, o el requerimiento de que la empresa cancele contratos que hacen que su motor de búsqueda sea "la opción predeterminada en dispositivos como el iPhone", según informó el New York Times.
Aunque Google seguramente apelará cualquier veredicto de culpabilidad, el impacto final en el caso de la tecnología publicitaria podría ser más significativo, ya que la empresa genera alrededor de US$ 200 mil millones en ingresos por publicidad digital, según CNBC.
El juicio de Virginia se centra en Ad Manager de Google, un servicio que permite a los editores y anunciantes gestionar, comprar y vender publicidad en sitios web. El Departamento de Justicia propone que la compañía desinvierta Ad Manager, de acuerdo con una revisión de documentos judiciales realizada por analistas de Wedbush, citados por Quartz.
La denuncia del Departamento de Justicia no apunta a otros servicios de tecnología publicitaria como Google Ads, "que está destinado principalmente a empresas que buscan anunciar sus productos o servicios en búsquedas, sitios web, YouTube y otros sitios asociados", según señala Quartz.
Aquí están tres posibles escenarios para los daños que Google podría enfrentar en este juicio:
- Daños triviales: ya pago menos de US$ 3 millones, según sus propias estimaciones del "monto máximo de daños que el gobierno pudo demostrar durante el proceso de descubrimiento", según Quartz. Esa cifra fue inferior a US$ 1 millón, por lo que, dado que la ley permite multiplicar por tres los daños, el "cheque de Google sería inferior a US$ 3 millones", estimó Wedbush.
- Una pequeña desinversión: desinvertir Ad Manager de Google tendría un impacto reducido en los ingresos y ganancias de la empresa matriz, Alphabet. Esta unidad de negocio representaba el 4,1% de los ingresos totales y el 1,5% de las ganancias operativas en 2020, y "representa menos del 1% de los ingresos operativos este año", según Wedbush.
- Desinversiones y litigios posteriores: además de la desinversión de Ad Manager, si el Departamento de Justicia gana, Google podría enfrentar litigios de anunciantes que busquen recompensas monetarias que podrían llegar a los US$ 100 mil millones, según analistas de Bernstein citados por CNBC.
Dado el peso del caso del Departamento de Justicia y la cautela de la jueza respecto a algunas de las tácticas legales de Google, el tercer escenario parece plausible.
¿Utilizó Google tácticas anticompetitivas para crear y mantener un monopolio en la tecnología publicitaria?
El caso de Virginia se centra en si Google tiene un monopolio y, de ser así, cómo alcanzó esa posición. Este caso podría decidirse no en función de la participación de mercado de la empresa, sino de si la jueza encuentra convincente el argumento del Departamento de Justicia de que la compañía presidida por Ruth Porat bloqueó a sus competidores y aumentó los precios.
¿Tiene Google un monopolio en la tecnología publicitaria?
El Departamento de Justicia estimó que la participación de Google en el mercado de la tecnología publicitaria estaba entre el 40% y el 90% en 2022, según The Drum. Ese es un rango muy amplio: si la participación real es del 90%, eso suena a monopolio, pero si es del 40%, tal vez no lo sea.
El Departamento de Justicia alega que la compañía tecnológica controla el 91% del mercado de "servidores de anuncios, donde los editores ofrecen espacios publicitarios, más del 85% del mercado de redes publicitarias, que los anunciantes utilizan para colocar anuncios, y más de la mitad del mercado de intercambios publicitarios", según Quartz.
Google le responde argumentando que centrarse en los anuncios en sitios web como el mercado relevante está desactualizado. Aunque tales anuncios predominaban en la década de 1990, el auge de los anuncios en redes sociales entregados en smartphones y otros dispositivos portátiles es el mercado relevante para la tecnología publicitaria.
Además, sostiene que su participación en esos mercados es del 30% o menos; de hecho, la participación en el mercado de publicidad digital en 2024 es del 25,6%, según Statista, y argumenta que el enfoque limitado del Departamento de Justicia en los anuncios en sitios web "oculta la feroz competencia que enfrenta a medida que esas categorías crecen", según Quartz.
¿Utilizó Google tácticas anticompetitivas para ganar participación en el mercado de la tecnología publicitaria?
Las acusaciones del Departamento de Justicia contra Google , que la empresa niega vehementemente, según CNBC— parecen ser contundentes. El demandante alega que adquirió rivales y utilizó contratos restrictivos para "asegurar el mercado", según CNBC.
Además, se acusa a Google de "manipular las subastas de anuncios a su favor, dando a sus propios productos una ventaja y manteniendo a los competidores en la oscuridad al bloquear el acceso a datos cruciales", según CNBC, lo que elevó los costos para que las empresas cambiaran a otros servicios.
Por otro lado, el Departamento de Justicia alega que la tecnológica suprimió un proceso competitivo de subasta llamado Header Bidding, "una técnica que permite a los editores vender espacios publicitarios a múltiples mercados programáticos simultáneamente", informó The Drum.
Google también supuestamente promovió su propio proceso Open Bidding mientras hacía un trato para que Header Bidding fuera menos efectivo al difundir "desinformación sobre la efectividad para desalentar su adopción", informó The Drum.
Asimismo, la justicia alega que Google mantuvo deliberadamente opaco su sistema de precios, lo que le permitió cobrar tarifas más altas (alrededor del 20%) que sus rivales, sin una justificación clara, según The Drum, mientras que Google dio "un trato preferencial a sus propios productos sobre las ofertas de sus competidores".
En su disputa con las alegaciones del Departamento de Justicia, Google argumenta que sus productos funcionan con herramientas de sus competidores y que no debe a sus rivales acceso a su tecnología patentada.
Para respaldar la afirmación de que Google se preocupa por crear valor para sus clientes, la empresa debe demostrar que su plataforma publicitaria fue diseñada para maximizar los ingresos de los anunciantes y editores a largo plazo, en lugar de hacerlo "durante un periodo lo suficientemente corto como para suprimir la competencia", dijo Eric Seufert, analista de la firma de marketing móvil Mobile Dev Memo, a The Drum.
El juicio determinará si Google puede defenderse eficazmente de estas acusaciones del Departamento de Justicia.
Evaluando el posible resultado del caso de la tecnología publicitaria
Expertos sugieren que el resultado del caso de tecnología publicitaria podría ser costoso para Google.
"Me parece que este es el más sólido de todos los casos antimonopolio contra grandes tecnológicas presentados por agencias en los últimos años", dijo Erik Hovenkamp, profesor de derecho y director de investigación en política de competencia en la Facultad de Derecho de Cornell, a The Drum. "Las alegaciones son graves y convincentes, y no hay justificaciones obvias que puedan excusar toda la mala conducta que se está alegando", añadió.
Otro experto legal señaló que la falta de documentos del lado de Google favorece al la justicia. "El Departamento de Justicia hizo un trabajo absolutamente heroico al armar este caso", explicó John Mark Newman, ex subdirector de la Oficina de Competencia de la FTC, a The Drum.
"Es realmente difícil predecir los resultados en cualquier caso antimonopolio. Dicho esto, incluso la relativa falta de 'documentos calientes' se convirtió en una fortaleza para el Departamento de Justicia: explicaron eficazmente al juez que no vemos más declaraciones internas condenatorias porque Google destruyó conscientemente pruebas. Ese hecho influenciará todo lo que el juez piense cada vez que alguien de la compañía suba al estrado para tratar de justificar su poder o conducta", agregó Newman.
La jueza en el caso de tecnología publicitaria no está contenta con lo que percibe como esfuerzos de Google para suprimir pruebas internas. En las audiencias previas al juicio en agosto, Brinkema calificó de "absolutamente inapropiado" un memorando en el que Kent Walker, director legal de la tecnológica, "instaba a los empleados a cambiar la configuración de los chats para eliminar automáticamente mensajes en conversaciones sobre asuntos legales sensibles", informó The Drum.
Las acciones de Google cayeron significativamente desde su máximo en junio. Con la posibilidad de un resultado negativo en el juicio de tecnología publicitaria, las acciones del gigante de las búsquedas no parecen estar a precios de ganga.
*Con información de Forbes US.
