A diferencia de 2022 -denominado "Un año de NFTs de moda" por Vogue-, 2023 trajo bancarrota, escándalo y problemas legales a la criptoindustria. En consecuencia, los llamamientos a la "Web3" y al "metaverso" estuvieron ausentes de la Semana de la Moda de Nueva York del mes de febrero. Sin embargo, en Milán, Londres y París, las casas de moda de lujo Gucci, Dior y Louis Vuitton siguieron apostando por las criptomonedas, pero optaron por abandonar la terminología técnica.
A medida que nos adentramos en la temporada de primavera de 2004, nos preguntamos si las crypto siguen "de moda". La respuesta de la industria de la moda es doble: la palabra "cripto" ya no existe, pero la tecnología "cripto" sí.
La relación de la moda con las crypto: del lujo silencioso a la tecnología silenciosa
En 2021, la industria de la moda dio la bienvenida a los Tokens No Fungibles (NFT, producto canónico de la industria blockchain) como un llamativo bien de lujo: un complemento digital para completar los catálogos físicos. Los NFT sumaron casi 50 millones de dólares a las cuentas de resultados de Gucci, Tiffany's y Dolce & Gabbana hasta que el desplome del sentimiento hacia las criptomonedas dio paso a una nueva era: la "tecnología silenciosa".
Si el "lujo discreto" se basa en la elegancia, la calidad y la funcionalidad, la "tecnología discreta" se basa en proyectos de "mostrar sin contar" con un valor real para la moda. En 2024, puede que el "lujo ruidoso" de las NFT ya no sea noticia, pero las inversiones en casos de uso experiencial, de autenticación y "digi-físico" están a punto de serlo pronto.
La moda y las criptomonedas hoy
Dior sentó un precedente en junio al publicar unas zapatillas con una innovadora autenticidad en la suela gracias a la cadena de bloques, pero sin una sola referencia a la Web3 o a las criptomonedas. Louis Vuitton y Gucci no tardaron en seguir su ejemplo. Gucci primero, compartiendo su desfile en su mundo digital, rebautizado "Ancora", y Louis después, lanzando un servidor de discordia, "Via", para permitir la comunidad y la conexión entre los titulares de NFT en septiembre.
En ambos casos, la tecnología quedó relegada a un segundo plano. El desfile Ancora de Gucci utilizó el espacio digital para hacer realidad su visión de un desfile global no marcado por la lluvia, y el servidor de Louis Vuitton mostró contenidos exclusivos para crear comunidad.
Como me dijo en una entrevista Alexandra Maslova, fundadora de la nueva empresa de moda digital Seamm y ponente en la Digital Couture Summit de febrero, el interés de las marcas por las criptomonedas desapareció, sino que cambió.
"Las marcas tuvieron 'fomo' en 2021, 2022 - se lanzaron al cripto y no obtuvieron el resultado que esperaban", compartió Maslova. "Ahora, están haciendo las cosas más lentamente - todavía abrazando la nueva tecnología - pero invirtiendo en lo que realmente funciona frente a lo que no".
Una relación en evolución
En el sector del blockchain se dieron cuenta del cambio y lo están aprovechando. "Queremos crear experiencias accesibles. Vemos las criptomonedas como una forma poderosa de desbloquear muchas experiencias", me dijo Christopher Lee -fundador de la marca 'digi-física', IYK- en una entrevista original este otoño. "No se trata de detalles específicos o nombres cuando colaboramos con marcas".
Digital Twins Studios -una consultora de moda blockchain conocida por trabajar con marcas de moda tradicionales como Alo- estuvo de acuerdo: "Vemos esta tecnología como algo que debe funcionar bajo el capó." La cofundadora Adrianna Soto-Wright comentó en una entrevista: “Abstraer la tecnología subyacente crea casos de uso más amigables”.
Al mismo tiempo, en el mundo de la moda, los CEO y responsables de casas de moda de renombre como Prada, Gucci y Dior se centran en las experiencias, no en la jerga: "La moda necesita evolucionar, necesita alejarse de la pasarela, más hacia las experiencias como industria". señaló el pasado septiembre la CEO de Alice and Olivia, Stacey Bendet.
De lo técnico a lo experiencial
Este movimiento hacia las experiencias está obligando a las marcas a ser más creativas a la hora de implementar las criptomonedas. Mientras que los años 2021 y 2022 estuvieron salpicados de lanzamientos y nombramientos rotilantes-como el de un vicepresidente de Metaverse en Gucci y un responsable de Web3 y Metaverse en LVMH-, las inversiones en Web3 de 2023 y 2024 fueron sutiles pero inmersivas.
Uno de los ejemplos más espectaculares fue el desfile "Ancora" de Gucci en la Semana de la Moda de Milán de septiembre de 2023. La división "Dream Big" de Gucci -representante de las inversiones en Web3 y metaverso de la casa- organizó un evento similar al del mundo real en tres plataformas metaverso con una experiencia de incorporación agradable para todos.
El equipo empleó alusiones a espacios físicos reales, como el distrito Brera de Milán, para facilitar a los asistentes el acceso a su mundo inmersivo. No hacen falta conocimientos técnicos.
Incluso en la cumbre Digital Couture de Milán de febrero de 2024 -un evento para entendidos de la moda con conocimientos técnicos- hubo consenso: "La próxima era de la moda y la tecnología no es sólo tecnología", subrayó Nikita Cikaluk, fundadora del evento, en una entrevista durante la cumbre.
De vuelta al mundo físico
Incluso en el subdominio de la moda "phygital" -término utilizado con frecuencia para describir productos físicos con componentes digitales-, los productos avanzan hacia un branding "tranquilo" y discreto: "Yo diría que intentamos no incluir tanto el lenguaje técnico, porque nos damos cuenta de que no son más que detalles de implementación", afirma Lee cuando se le pregunta por su decisión de describir su oferta como "digi-física" en lugar de "phygital". "Además, no nos gustaba la fonética".
Dejando a un lado la fonética, cada vez son más los proyectos que vuelven al "mundo físico", con las NFT en un segundo plano. En junio del 23, Louis Vuitton introdujo una serie de NFT digitales "baúl de los tesoros" que permitían a los usuarios adquirir piezas físicas exclusivas. Del mismo modo, Gucci saltó a los titulares por emparejar estructuras físicas de cerámica como gemelas de las NFT digitales de obras de arte. Prada llegó incluso a utilizar NFT como pase para su Semana de la Moda de Milán en septiembre.
Autenticidad
Podría decirse que la tendencia "tecnológica silenciosa" más práctica en la moda es la utilización de blockchain como herramienta de autenticación.
Chanel fue uno de los primeros en adoptar la autenticidad basada en blockchain, sustituyendo sigilosamente su tarjeta de autenticidad impresa por microchips NFC basados en blockchain en otoño de 2021. En 2022, LVMH, Richemont y el Grupo Prada se unieron para formar una alianza sin ánimo de lucro -el Consorcio Aura Blockchain- con el objetivo explícito de utilizar blockchain para luchar contra la creciente industria de la falsificación.
Mirando al futuro
Quienes están en boga en el mundo de la "tecnología silenciosa" expresan optimismo sobre el sector:
En una entrevista original, Lior Cole -modelo de IMG y fundador de una empresa tecnológica conocida por trabajar a caballo entre ambas industrias- lo resumió muy bien: Ya sea eliminando la jerga técnica, reimaginando la interfaz para presentar la tecnología o simplemente explorando lo que antes era imposible, es sólo cuestión de tiempo que algo haga que blockchain "encaje" en la moda".
¿Qué podría ser ese "algo"? A juzgar por 2023, podría ser la eliminación de la propia palabra "blockchain".
*Con información de Forbes US.