Takaya Awata utilizó sus pequeños ahorros para abrir un pequeño restaurante en Kakogawa, una ciudad costera en Japón, cuando tenía 23 años. Lo bautizó como Toridoll Sanban-kan, o tienda Toridoll nº3. Era una promesa a sí mismo de que las tiendas número uno y dos eran sólo cuestión de tiempo y que pronto alcanzaría su objetivo de poseer tres restaurantes.
Cuatro décadas después, Toridoll Holdings, empresa de Awata que cotiza en bolsa en Tokio, cuenta con una red de casi 2.000 restaurantes de quick servicerepartidos por 28 países y regiones que abarcan 21 marcas. Su insignia es Marugame Seimen, la mayor cadena de fideos udon de Japón tanto por ingresos como por número de establecimientos. El éxito del empresario de la comida rápida lo hizo multimillonario y impulsó sus ambiciones.
"Me gustaría que Toridoll compita a escala mundial", dijo el presidente y CEO de 62 años en su sede del distrito tokiota de Shibuya. Aspira a hacer de ella una empresa de 1 billón de yenes (US$ 7.000 millones) por ingresos en la próxima década. Para alcanzar esos elevados objetivos, Awata quiere reducir la dependencia de Toridoll de los comensales nacionales en un mercado en contracción y centrarse en la expansión al extranjero.
Los desafíos del rubro gastronómico
La industria mundial de restaurantes quick service creció a una tasa anual compuesta del 5% entre 2019 y 2023 hasta superar el billón de dólares, el sector de más rápido crecimiento entre el mercado global de servicios de alimentación, señaló Tommaso Nastasi, socio de la consultora Deloitte con sede en Milán.
Pero en Japón, que se enfrenta a los desafíos de una población que envejece, un menor número de empleos a tiempo completo y el estancamiento de los salarios, los restaurantes también deben lidiar con el aumento de los costos y la escasez de trabajadores.
Además, el negocio gastronómico del país es intensamente competitivo, señala Awata. Crecer en el país supondría arrebatar cuota de mercado a rivales como Hanamaru, la cadena local de udon propiedad del gigante más que centenario de los boles de carne Yoshinoya Holdings, y Zensho Holdings, que cotiza en la bolsa de Tokio y es más conocida por su asequible cadena de bowls de carne Sukiya, fundada por el también multimillonario Kentaro Ogawa. Toridoll también tiene que competir con gigantes estadounidenses como McDonald's y KFC, que suman más de 4.000 establecimientos en Japón.
Según Shun Igarashi, analista de Daiwa Securities con sede en Tokio, la competencia por comensales no sólo procede de otros restaurantes, sino también de los almuerzos en cajas bento y las bolas de arroz, así como de las comidas preparadas de los supermercados. "Con la diversificación de las tendencias alimentarias, las empresas están luchando por conseguir clientes", afirmó.
A pesar de ello, Toridoll, impulsada en parte por la afluencia de turistas a Japón, registró unos ingresos récord de 232.000 millones de yenes en el último ejercicio fiscal finalizado en marzo, con un 38% generado en el extranjero. El beneficio neto subió un 48%, hasta los 5.700 millones de yenes, ayudado por la debilidad del yen que reforzó los beneficios repatriados de las sucursales en el extranjero.
Las acciones de Toridoll, que habían cotizado a múltiplos de beneficios elevados tras la pandemia a medida que la gente reanudaba las cenas fuera de casa, se corrigieron un 5% en los últimos 12 meses. Awata, que se convirtió en multimillonario el año pasado y se ganó un puesto entre los 50 más ricos de Japón, tiene un patrimonio neto reciente de US$ 1.100 millones.
Para marzo de 2028, Toridoll tiene como objetivo multiplicar por más de tres los beneficios netos sobre 420.000 millones de yenes en ventas, y casi la mitad procederían de fuera de Japón. Esto puede lograrse, explicó el CEO, duplicando con creces el número total de tiendas hasta alcanzar las 4.900, de las cuales 3.000 deberían ser sucursales en el extranjero.
La empresa es propietaria de todas menos cuatro de sus casi 1.100 tiendas nacionales, mientras que la mitad de sus 861 tiendas en el extranjero funcionan como franquicias o empresas conjuntas. Awata espera que los ingresos en el extranjero sean mayores, cercanos al 60% en los próximos tres a cinco años.
La marca insignia de Toridoll, conocida como Marugame Udon fuera de Japón, cuenta ya con 264 tiendas en el extranjero, en lugares tan distantes como Hawai y Phnom Penh. Awata se adapta a los gustos locales, ofreciendo, por ejemplo, caldo picante en Indonesia y cuencos fríos de udon con ensalada verde y pollo frito en EE.UU. Aparte de la cadena de udon, la cartera de la empresa incluye restaurantes que sirven una amplia gama de cocinas, desde comida callejera asiática, ramen y yakitori hasta algunos platos occidentales, como pizzas y tortitas.
Según un informe publicado en junio por el diario Nikkei , el 44% de los operadores de restaurantes japoneses con establecimientos en el extranjero tienen previsto sumar más, frente al 28% de la encuesta anterior publicada el año pasado. Zensho, por ejemplo, tiene previsto estrenar 1.450 nuevos establecimientos para el próximo mes de marzo, de los cuales más del 90% estarán situados en el extranjero.
Mientras tanto, Food & Life Companies, con sede en Osaka y más conocida por su cadena de sushi de cinta transportadora Akindo Sushiro, con más de 1.100 establecimientos en toda Asia, entró en el mercado estadounidense en abril.
Sin embargo, Awata está convencido de que tiene la salsa secreta para triunfar: "Hemos pensado mucho en cómo atraer a los clientes. Trabajamos para crear momentos que los tienten a probar".
En mayo, justo antes del mediodía un día laboral, la multitud hacía fila frente a Marugame Seimen, en el distrito de oficinas de Shinjuku, en Tokio. Este restaurante de autoservicio es conocido por sus precios accesibles y sus éxitos de ventas como el udon kamaage con salsa dashi para mojar a base de pescado. Pero no se trata solo de comida barata en un ambiente informal. Una cocina abierta permite a los clientes ver cómo se amasan, enrollan, cortan y cocinan los fideos estilo Sanuki a base de harina de trigo, lo que hace que sea un placer tanto visual como culinario.
Tras comprar sus udon, que cuestan a partir de 340 yenes (menos de US$ 3) el cuenco, los clientes pueden sumar ilimitados condimentos gratuitos como cebolla de verdeo y jengibre picado, redondeándolo con una guarnición de crujientes trocitos de tempura. Hay algo más en Marugame Seimen que su comida recién hecha y asequible, insiste Awata. "No nos limitamos a vender un producto. Lo más importante es vender el valor de la experiencia".
Emil Fazira, director de información alimentaria de la empresa de investigación británica Euromonitor International, con sede en Singapur, está de acuerdo en que es el futuro del sector de los servicios rápidos: "Servicios rápidos y sin fisuras, pero al mismo tiempo... algo único".
Awata subió la apuesta recientemente desplegando menshokunin, o maestros expertos en udon, en todas sus 840 tiendas Marugame de Japón. Para cualificarse, se les exigió pasar una prueba, y sólo el 30% hizo el examen. "Con la atención a la experiencia gastronómica como nuestra principal ventaja competitiva, nos gustaría conquistar el mercado mundial", dijo.
Para hacer realidad esa ambición, Awata destinó hasta 100.000 millones de yenes a adquisiciones. Hasta ahora, se invirtió aproximadamente el 20% de esa cantidad, aunque la empresa afirma que recibió más de 100 propuestas de inversión de diversas marcas.
Mientras tanto, Awata planifica más sucursales tanto para Marugame como para la cadena de fideos de arroz Tam Jai, con sede en Hong Kong, los dos mayores motores de ingresos de la empresa en el extranjero.
Awata convirtió Toridoll en un grupo mundial de restaurantes de servicio rápido con 21 marcas y 1.951 establecimientos en 28 países y regiones.
En marzo, Marugame sumó a Canadá a sus áreas de negocio, que incluyen Asia (menos China continental tras un desacuerdo con un socio franquiciado en 2022), Estados Unidos y el Reino Unido. Tam Jai abrirá nuevos establecimientos en Australia, Nueva Zelanda y Filipinas a finales de año, y en Malasia a principios de 2025.
Toridoll compró Tam Jai en 2018 por US$ 243 millones (su mayor compra hasta la fecha) y sacó la empresa a bolsa en Hong Kong tres años después, conservando una participación del 74%.
Aaron Jourden, director de investigación y perspectivas internacionales de la empresa estadounidense de consultoría de restauración Technomic, dijo que, aunque Toridoll tiene "una marca fuerte y diferenciada con Marugame" la empresa necesita cadenas occidentales de comida rápida que sirvan platos como hamburguesas, pollo frito y pizza si quiere competir con gigantes como McDonald's y Yum! Brands.
Awata está de acuerdo en que los fideos son "un poco de nicho" mientras que el mercado de la comida occidental es mucho mayor. Eso le llevó a gastar US$ 118 millones el año pasado para comprar Fulham Shore, el operador londinense de las pizzerías Franco Manca y la cadena de restaurantes griegos The Real, con 70 y 26 locales, respectivamente.
Awata quiere llevar Franco Manca más lejos, viendo un potencial particular para la cadena del Reino Unido, que hace pizzas de masa madre desde cero delante de los clientes y ya tiene un local en España. Según Marcel Khan, CEO de Fulham Shore, "Awata-san no invierte en ningún negocio que no tenga un elemento de kando" . Esta palabra japonesa denota una profunda conexión emocional, una filosofía empresarial que Awata comparte con otras empresas japonesas como el gigante de la electrónica Sony.
El empresario afirma que, mientras luchaba contra las adversidades para crear su propia empresa, también se inspiró en el éxito de Ogawa, de Zensho, un antiguo organizador sindical y trabajador de astilleros, tras verle aparecer en una portada de Forbes Asia en 2011. "Yo también quiero crear un negocio de restauración japonés reconocido en todo el mundo", dijo entonces Awata.
Su camino a la iniciativa empresarial y hacia sus millones no fue fácil. Tenía 13 años cuando murió su padre y fue criado por su madre en Sakaide, una ciudad de la prefectura de Kagawa. Abandonó los estudios en la Universidad de Estudios Extranjeros de la ciudad de Kobe para ayudar a mantener a la familia, y trabajaba en una cafetería cuando descubrió su vocación. "Encontré la alegría cocinando, sirviendo platos a los clientes y escuchándoles decir lo delicioso que estaba", recordó.
Decidido a ahorrar para tener su propio restaurante, Awata se convirtió en camionero, el trabajo mejor pagado que pudo encontrar, transportando mercancías las 24 horas del día y viviendo en un dormitorio de la empresa. La vida era sombría, dice, pero encontró consuelo en el ambiente acogedor de un puesto cercano de pollo a la parrilla. Eso le inspiró para abrir su propio restaurante de yakitori, que administró con su mujer. Dice que el nombre Toridoll no tiene significado y que lo eligió porque es fácil de recordar.
Una visita a finales de los 90 a la ciudad natal de su difunto padre, Marugame, en Kagawa, famosa por su udon Sanuki hecho con trigo cultivado localmente, sal y agua, dio al empresario en ciernes una nueva idea. Un puesto de udon en particular atraía largas colas por sus fideos cocinados delante de los clientes. El resultado fue el primer Marugame Seimen, establecido en Kakogawa en el año 2000 (seimen en japonés significa hacer fideos).
La epidemia de gripe aviar en Asia en 2004 afectó a las ventas de las tiendas de yakitori de Awata, que para entonces habían crecido hasta docenas, y lo obligó a desechar los planes de un IPO. Cambiando de rumbo, volcó su energía en hacer crecer los restaurantes de udon. Estrenó un puesto de fideos en un patio de comidas porque era una opción barata, luego sumó puestos de ramen y fideos salteados, dándose cuenta de que podía duplicar o incluso triplicar sus ingresos en un solo local ofreciendo diferentes opciones gastronómicas.
La mayor parte de esta expansión se financió con préstamos bancarios y flujo de caja, hasta que la empresa fue lo suficientemente grande como para cotizar en bolsa en 2006, momento en el que ya contaba con 100 establecimientos Marugame Seimen. "Si no se hubiera producido el brote de gripe aviar, no me habría expandido hasta este punto. Esa desventaja condujo a un éxito significativo", reflexionó.
La motivación para globalizarse surgió de una visita en 2009 a Hawai, donde ver la multitud de turistas impulsó a Awata a poner en marcha su primer restaurante en el extranjero. Ese local de Marugame Udon, inaugurado en Waikiki en 2011, genera unas ventas mensuales de más de 100 millones de yenes, la mayor recaudación entre sus locales de todo el mundo, según Awata.
A partir de 2015, invirtió más de 9.000 millones de yenes en una oleada de adquisiciones, comprando ese año la empresa holandesa Wok To Walk (convencido por las largas colas que se formaban ante sus restaurantes); una participación del 49% en el operador de la cadena Boat Noodle de Malasia en 2016; los bares informales Banpaiya y las tiendas de ramen Zundo-ya en Japón en 2017; y una participación del 70% en MC Group, operador de Monster Curry en Singapur en 2018.
Como la mayoría de las empresas de restaurantes, Toridoll sufrió el azote de Covid-19 y llegó a registrar unas pérdidas de 5.500 millones de yenes en el ejercicio hasta marzo de 2021. Desde entonces volvió a obtener beneficios, reforzada por más comidas para llevar e iniciativas como el udon en taza o su primera tienda de autoservicio. La comida para llevar representa ahora entre el 10% y el 20% de las ventas de Marugame en Japón, dijo Awata, frente al 2% anterior a la pandemia.
Awata se mantiene atento para renovar los menús; Marugame introdujo recientemente los «udonuts», rosquillas masticables hechas con masa de udon, espolvoreadas con azúcar en polvo o curry en polvo.
Para mantenerse en forma, Awata corría medias maratones, pero ahora se ciñe a las caminatas matutinas, el footing y el golf. También colecciona arte contemporáneo, como las obras de la artista china afincada en Japón Lou Zhenggang, conocida por sus pinturas abstractas. La colección de arte de Awata creció tanto que compró una casa en la zona de moda de Hiroo, en Tokio, y la convirtió en una galería privada para sus obras, y sumó un mostrador de sushi en el sótano.
En cuanto al futuro, tiene tres hijos pero dice que todos están "haciendo sus cosas" y no se harán cargo del negocio. La empresa dice que anunciará los planes de sucesión en el momento oportuno. El CEO se muestra con frecuencia por sus restaurantes sin avisar para probar la comida. La mayoría de las veces no es reconocido por el personal y es tratado como cualquier otro cliente. "A veces me advierten de que espere en la cola... y lo hago". Mientras tanto, se aferra a su sueño de construir un imperio alimentario mundial. "Tengo el deseo de dirigir una gran empresa. No voy a parar acá".