Carl DeSantis, el multimillonario que hizo una fortuna fundando y vendiendo la empresa de vitaminas Rexall Sundown y, más lucrativamente, respaldando la marca de bebidas energéticas Celsius, falleció el pasado jueves. Tenía 84 años.
Forbes calcula que su patrimonio neto asciende a 3.400 millones de dólares.
Empresario en serie, en un momento u otro DeSantis fue dueño de todo, desde inmuebles y restaurantes hasta una reserva ecoturística de 50.000 acres en Sudáfrica, una marca de salsa picante y su propia colección de corbatas.
Forbes presentó el perfil de DeSantis en 2021, después de que las acciones de Celsius subieran casi un 1.000% cuando la marca se hizo un hueco en el competitivo mercado de las bebidas energéticas. Han subido más de un 200% desde entonces, lo que ayudó a casi triplicar la riqueza de DeSantis en los últimos dos años. Le sobreviven tres hijos, seis nietos y siete bisnietos.
"Hay gente que colecciona autos", dijo una vez a Forbes John Fieldly, CEO de Celsius. "Ese no es su modus operandi: Carl colecciona negocios".
De los periquitos a la lista de multimillonarios, he aquí la historia de Forbes 2021 de Hank Tucker sobre el ascenso de Carl DeSantis, republicada íntegramente:
A Carl DeSantis le quedaban pocos años para su gran día de pago -la venta por 1.800 millones de dólares de Rexall Sundown, la empresa de vitaminas nutricionales que cotizaba en bolsa que él fundó- cuando su socio de toda la vida, Jim Steinhauser, le trajo su primer paquete de seis unidades de una nueva bebida energética sin azúcar llamada Celsius hace unos 15 años.
DeSantis confió en su instinto para encontrar un buen producto y pensó que había dado con el ganador cuando probó la bebida, que hacía una pequeña empresa familiar de Delray Beach (Florida), donde vivía.
No mucha gente estuvo de acuerdo con él durante la década siguiente. DeSantis fue el mayor inversor en Celsius Holdings cuando salió a bolsa por primera vez en 2008, pero tras sólo tres años de pérdidas, fue excluida del Nasdaq y sus acciones se hundieron. DeSantis siguió invirtiendo millones en marketing y publicidad, y en 2017 hizo su segundo intento en los mercados públicos. Las acciones despegaron en 2020 y se multiplicaron por diez.
Los sabores de Celsius incluyen nombres como fresa guayaba y melocotón vibe, y ahora está en las estanterías de 82.000 tiendas, comercializado como una opción saludable libre de conservantes con una fórmula de vitaminas y minerales que mantiene a los consumidores con energía y aumenta el metabolismo.
La participación del 31% de DeSantis en la empresa está valorada en 1.200 millones de dólares.
Jeff Perlman, vicepresidente ejecutivo de CDS International Holdings, la family office de DeSantis, afirma: "La presentamos como una historia de éxito de la noche a la mañana". "Desde el principio, DeSantis vio el potencial de la marca y nunca vaciló en su convicción de que, con el tiempo, los recursos y una inversión inteligente, triunfaría".
DeSantis, de 81 años, tuvo la paciencia y la capacidad de seguir comprometido con Celsius gracias a su éxito empresarial, que comenzó a una edad temprana. A los 13 años empezó a criar periquitos en el garaje de su casa, imprimiendo anuncios improvisados en el colegio e insertándolos en los ejemplares del Miami Herald que repartía en su ruta diaria. Afirma que ganaba unos 30 dólares a la semana y que cobró 400 dólares al cabo de seis meses, cuando se cansó de cuidar de los pájaros.
Empezó a trabajar en Walgreens como reponedor mientras estudiaba en Florida State, luego abandonó los estudios y aceptó un trabajo en una tienda más cercana a su casa, en Miami. En 1962 tuvo la oportunidad de ser gerente de una tienda en Greensboro, Carolina del Norte, pero regresó a Miami al cabo de unos años para dirigir una farmacia Super X afiliada a Kroger.
En 1976, DeSantis consideró que los productos de protección solar que vendía la farmacia eran inadecuados y pensó que podía hacerlo mejor. Él y el farmacéutico de la tienda invirtieron un total de 5.000 dólares en montar un negocio de protectores solares como negocio secundario, y pronto ampliaron la oferta a vitaminas por correo también, después de que los clientes de la tienda le acosaran para que les ofreciera opciones más baratas.
Al principio, sus tres hijos y los amigos de la iglesia de su mujer le ayudaban a empaquetar los pedidos, y cuando le rechazaron para un puesto de director de distrito en Super X, renunció para dedicarse a tiempo completo a Sundown Vitamins. En 1985, cuando compró la marca Rexall, ya generaba unos ingresos anuales de 20 millones de dólares, lo que supuso el reconocimiento nacional de una marca que llegó a tener 25.000 farmacias en todo el país, pero que estaba al borde de la quiebra.
Contrató al famoso personaje televisivo Dick Clark como portavoz de la empresa, que sacó a bolsa en 1993, y se presentó varias veces en la lista de las mejores pequeñas empresas de Forbes en la década de 1990. En 2000, se retiró cuando el antiguo gigante holandés de la alimentación Royal Numico compró Rexall Sundown por 1.800 millones de dólares. DeSantis poseía un tercio de la empresa, y sus dos hijos Dean y Damon, que trabajaban para él, un 17% adicional.
Con su nueva pila de efectivo, DeSantis estableció una oficina familiar en Boca Ratón, Florida, y diversificó sus inversiones, incluyendo bienes raíces y restaurantes locales, una reserva ecoturística de 50.000 acres que desarrolló en Sudáfrica y vendió en 2012, la marca de salsa picante Tabanero y su propia colección de corbatas. Ninguna le llamó tanto la atención como Celsius, fundada en 2004 y que empezó a vender sus bebidas un año después.
Invirtió pronto, y amplió a Celsius una línea de crédito de 3 millones de dólares para alimentar una campaña publicitaria en 2010, pero no hizo despegar el negocio. Después de que dejara de cotizar en bolsa, contrató a un nuevo CEO y a un equipo directivo para orquestar un cambio de rumbo.
"Esto va de la mano con lo que yo estaba haciendo", dice DeSantis. "Encaja con un estilo de vida saludable, y eso nunca pasará de moda".
"Carl declaró cuando empecé, que el objetivo de mi incorporación a la empresa era, número uno, conseguir que la empresa fuera rentable", dice John Fieldly, que se unió a Celsius como su director financiero en 2012 y ha sido su CEO desde 2017. "Y número dos, conseguir que la empresa volviera a cotizar en el Nasdaq para hacer enteros a todos los inversores que invirtieron inicialmente".
Un equipo de inversores y ejecutivos de Celsius visitó al famoso gurú del marketing Jack Trout y decidió que su posicionamiento carecía de asamblea. Intentaban comercializar Celsius como un producto para perder peso, pero cambiaron a un mensaje energético general para ayudar a la gente a superar un entrenamiento o su jornada laboral sin azúcar ni nervios.
"Ese día salimos con la idea del fitness, el mantra 'Live Fit'", dice Perlman. "Una vez que conseguimos el músculo de marketing detrás de eso, que fue una inversión adicional de Carl, pareció resonar".
Celsius tocó la campana del Nasdaq el 6 de junio de 2017, completando la fase uno de su regreso, aunque las acciones no se movieron mucho durante años y estaban un 25% por debajo de su precio de salida a bolsa el pasado 16 de marzo, cerrando a 3,16 dólares.
Desde entonces, las acciones se han disparado, alcanzando un máximo de casi 70 dólares en enero antes de establecerse de nuevo en torno a los 50 dólares. Los ingresos crecieron un 74% en 2020, hasta 131 millones de dólares, con 8,5 millones de beneficio neto, y los inversores siguen esperando un crecimiento extraordinario: Las acciones cotizan a casi 500 veces las ventas anuales.
El multimillonario de Hong Kong Li Ka-shing es otro creyente, propietario de una participación del 12% en Celsius que hace una pequeña porción de su fortuna de 32.600 millones de dólares.
Celsius, ahora con sede en Boca Ratón, se vende principalmente en tiendas de conveniencia, así como algunos grandes nombres como Target y Walmart, y Fieldly dice que es el tercer mayor vendedor de bebidas energéticas en Amazon, acercándose a Red Bull. Amazon representa alrededor del 15% de los ingresos de Celsius.
DeSantis vendió unos 25 millones de dólares en acciones durante su subida del año pasado, pero sigue asesorando a los ejecutivos de Celsius y dice que se ha comprometido a mantener la mayor parte de su participación invertida a largo plazo.
A sus 81 años, incluso piensa en abrir un nuevo negocio de vitaminas para los boomers preocupados por la longevidad. La verdadera jubilación sigue estando lejos de su mente.
"Hay gente que colecciona autos", dice Fieldly. "Ese no es su modus operandi: Carl colecciona negocios".