Cuando creía que su carrera había terminado, Fiona White (63) se encontró “en el mejor de los mundos”. Se mudó a Punta del Este, alejándose del “nivel de crispación” de Buenos Aires. No mucho tiempo después asumió el desafío de ser directora ejecutiva del Museo de Arte Contemporáneo Atchugarry (MACA).
Nacida en Reino Unido y nacionalizada argentina, como gestora cultural lideró significativas puestas en marcha: fue coordinadora de Desarrollo del Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (Malba) de Eduardo Costantini, y coordinadora del Faena Arts Center, de Alan Faena. Fue directora de Gestión de Fundación Proa y tiene en su haber el reposicionamiento de la Asociación Amigos del Museo de Bellas Artes de Argentina.
En 2020, se instaló en Uruguay junto a su marido. Un día, paseando por la ruta 104, se detuvieron ante un gran edificio con forma de nave. Así conocieron “un proyecto increíble de un visionario”, el escultor uruguayo Pablo Atchugarry. Miró a su marido y fue directa: “Disculpame, pero voy a tener que trabajar acá”.
En octubre de 2021 se embarcó en impulsar el MACA, el proyecto “más relevante y visible” de la Fundación Pablo Atchugarry.
El complejo alberga los 5.000 metros cuadrados del museo, 44 hectáreas de un parque de esculturas, un auditorio, y lleva adelante iniciativas diversas, como un festival de cine. En diálogo con Forbes Uruguay, White reveló cómo se sostienen este tipo de proyectos, los patrocinios y los planes para el futuro cercano.
¿A qué apuntan con el MACA?
A instalarlo en la región como un museo de calidad internacional. Que las personas de la región vengan a Punta del Este por una exposición ya sea en junio o por un fin de semana.
En vez de ir a verla a Madrid, vengan a Punta del Este. Aspiramos a que, además de la economía directa —la gente que empleamos, los proveedores—, se derrame con la gente que por ejemplo luego de visitar una exposición se va a almorzar a Manantiales, o se queda una noche en Punta.
Más allá del consumidor natural de cultura, tenemos otro que es el turista, que viene por el parque, pasa una tarde preciosa, y puede llegar a acceder al museo y descubrir algo que no imaginaba. Todo es gratis.
Has dicho que los planetas se alinearon para que este museo fuera un acierto, ¿por qué?
Si hubieras hecho esto hace 10 años, era un disparate. Hoy tenés un edificio que se pensó en grande, que es del arquitecto Carlos Ott, y mucha gente viene a verlo. Puede estar alineado a lo que es el Guggenheim para Bilbao, que le dio vida a la ciudad.
Punta del Este tiene su vida propia, pero este puede ser un museo que le dé vida todo el año. Coincide con la instalación de cantidad de residentes argentinos; gente de un nivel adquisitivo medio alto, que está acostumbrada a tener actividad cultural. Ir a una charla, una inauguración o un concierto forma parte de su vida cotidiana todo el año. También emergieron varias cuestiones interesantes. Se posicionó fuerte la feria EsteArte.
En José Ignacio están el proyecto de residencias de artistas internacionales de la fundación Amalia Amoedo, y Skyspace, la obra de James Turrel. Uno ve galerías comerciales como la Del Paseo con inauguraciones todas las semanas, y las galerías de arte de Garzón. Es como que de repente, a poca distancia, tenés iniciativas súper llamativas para la gente a la que le interesa el arte.
¿Con qué otras ciudades “compite” el MACA a nivel regional?
El MACA no compite, se suma y enriquece el circuito de museos regional.
¿La conectividad de Uruguay no es una restricción?
Si con conectividad nos referimos a distancias de los grandes centros culturales de EE.UU. y Europa, creo que en vez de ser una debilidad es una oportunidad, ya que puede brindar al público de la región exposiciones y artistas que solo conocería viajando a esos centros.
¿Cuánto cuesta traer exposiciones que están en los circuitos globales?, ¿cuánto permanecen?
Ronda entre los US$ 350.000 y US$ 500.000, por seguros, traslados en crates (cajas) a medida en transportes especiales, considerando que varía según distancias y valor de las obras. Permanecen como mínimo tres meses. Tenemos de seis a ocho exposiciones por año y pensamos mantener esa cantidad.
¿Cómo se sostiene un museo como el MACA?
La sostenibilidad de un museo en el tiempo se afianza al no tener que tirarle de la manga a los mismos; a través de distintas formas de ingresos.
Cuando entré al Bellas Artes, una vez al año entraba el cheque de Nelly Arrieta, la presidenta, se hacía la gala de recaudación y se terminó. Cuando me fui, dejé una institución saludable que se mantenía gracias a cursos, talleres de arte. Hoy en día, en el MACA el dinero sale principalmente de la Fundación Pablo Atchugarry.
Pero tenemos distintos tipos de apoyo. Por un lado, está la figura estatal. Por ejemplo, la Intendencia de Maldonado que colabora con pasajes, estadías de hotel para artistas y curadores. O el sistema de donaciones especiales del Ministerio de Economía y Finanzas, por el cual las empresas pueden destinar hasta un 5% de la renta neta fiscal del ejercicio anterior.
Se le retorna hasta el 81% en certificados de crédito para pago de impuestos. Es un montón. El año pasado nos acompañaron cuatro empresas.
¿Tienen patrocinio además?
Sí, apuntamos por ahora a un patrocinio uruguayo y encontramos que normalmente está más orientado a eventos masivos y deportes. No se entiende el valor agregado que tiene el patrocinio de una institución cultural. Una persona que viene a este lugar tiene una experiencia que hace a su bienestar, a la curiosidad, a estarlo viviendo con un grupo de amigos, la pareja, la familia. No estamos hablando de que es solo para gente culta de clase alta.
¿Por qué es difícil ver ese valor?
Hay costumbre de simplificar y que el patrocinio sea tomado como una publicidad. Aplican la métrica de costo por contacto. Aquí tenemos más de 200.000 visitantes por año —sin contar escuelas, ni eventos de terceros—, la persona que viene realmente se da cuenta que está ese patrocinador y lo agradece.
¿Qué beneficios tiene un patrocinador?
Visibilidad masiva y acciones de fidelización. ¿Qué quiere decir? Poder invitar a tus clientes a que tengan una visita especial en el museo, una charla con Pablo Atchugarry, brindar una copa después de una visita, una función de cine privada.
Es una experiencia que cala mucho más hondo. Todas las empresas saben lo que les cuesta conseguir un cliente. Está bien, lo podés mimar con un pase para ir a jugar al golf, pero también lo podés hacer con una visita, un concierto, una función de cine. Es algo en lo que tengo que evangelizar.
No es fácil. Además, la disponibilidad económica que hay en Uruguay es totalmente distinta a la de Buenos Aires, donde uno habla por ejemplo con gerentes de marketing regionales.
¿No piensan en patrocinios regionales?
Ese es el segundo paso. Ir a Buenos Aires, San Pablo o Miami.
¿Reciben donaciones de individuos?
Sí. Son grandes apoyos. Nuestra gala anual de recaudación es muy fuerte. En la segunda vinieron más de 400 personas, que apoyaron con entradas, ventas en subasta o haciéndose socios.
¿Qué implica ser socio?
Tenemos distintas categorías. Vamos de socios de US$ 100 a socios de US$ 100.000. Al socio de US$ 100 le interesa tener un descuento en la tienda. Al de US$ 50.000 o más le interesa una comida con el director del museo o hacer un evento privado. Estamos desarrollando Amigos del MACA, con una estructura piramidal típica, donde las tres primeras líneas aportan lo mismo que todas las de abajo. La de arriba aporta dinero, contactos, da seguridad porque sabés que podés contar con ese dinero, y las de abajo aportan comunidad. Se crea un concepto de pertenencia.
Hay otras dos líneas importantes. Las salas están recibiendo donaciones y muy a la americana reciben el nombre. Está la sala Roemmers, la Grosskopf, la García Lagos de Vivo, el auditorio es Manhard. Nos queda una sola sala disponible. Lo otro son donaciones de butacas del cine. Están en US$ 5.000 y cada una tiene una chapita con el nombre del donador. También recibimos un canon de la cafetería y un canon por la tienda. Otra cuestión relevante es un acuerdo con la Fundación Pilas, que recibe donaciones en nuestro nombre en EE.UU., donde se desgravan impuestos. Eso nos ayuda un montón. También realizan eventos.
Es otra buena fuente de ingresos. Hay que tener cuidado que no vaya en contra de nuestra imagen.
Hacemos más corporativos, no particulares tipo casamiento. Eso lo piden mucho. Lo he vivido en otros lugares, en el Faena Center, en el Malba incluso. Si un particular te pide el museo para hacer su fiesta de casamiento, te convertís en la escenografía. Te estás arriesgando demasiado.
¿Cuál es el principal plan a futuro?
Estamos armando un endowment, como si fuera un fideicomiso. Se usa mucho en EE.UU. para las universidades. Las donaciones van a un fondo del que solo se toca la renta. Ese dinero no se puede usar para otra cosa como gastos corrientes. Da mucha seguridad al que hace la donación.
¿Hay una estimación de cuánto tiempo puede llevar que el MACA sea autosustentable?
A través del desarrollo de distintas fuentes de ingreso y la baja de costos, se estima lograr un incremento paulatino y constante de la sostenibilidad. Las metas son 60% en 5 años y 75% en 10 años.
Tras más de 20 años trabajando en la gestión de museos, ¿qué considera esencial?
El valor de la palabra en la relación con el patrocinador. El tener la franqueza de decir “no te conviene patrocinar esta exposición porque no es para tu público”. Eso crea un lazo de confianza.
FOTOS: RODRIGO GUILLENEA
*Esta nota fue publicada en la Edición de Forbes Uruguay de abril.