Con la sostenibilidad como prioridad, la creadora de House of Mats garantiza que todos los materiales de dichos mats son reciclables, no se utiliza plástico y asegura que cada miembro de la cadena comercial cumpla con sus estándares de ética laboral, responsabilidad social corporativa y cuidado del medio ambiente.
En una charla con Forbes, la empresaria cuenta cómo creó su marca.
Sos abogada pero te dedicaste a la moda como hobbie: ¿qué hacías concretamente, qué te interesaba o te llamó la atención para sumergirse en ese mundo y cómo decidiste “dar el salto” al emprendedurismo?
Mi primer contacto con el mundo de la moda lo tuve en cuarto año de la universidad; para lograr terminar la carrera necesitaba hacer algo que no tuviera nada que ver y así fue cómo decidí estudiar Asesoramiento de imagen con Carolina Aubele y Producción de moda.
Es un mundo que siempre me llamó la atención y en el que desde muy pequeña me vi inmersa gracias a mi madre, con la que siempre fue un lujo aprender de sus looks; era su principal crítica y hoy me visto exactamente igual que ella. Tiene un estilo clásico, pero a su vez moderno. En su época siempre fue vanguardista y hoy lo sigue siendo. Readapta absolutamente todas sus prendas y les da un twist que maravilla hasta a las personas más exigentes de la moda.
Creo que haber vivido y crecido con una persona así me dio la seguridad de confiar en que podía desarrollarme en el rubro.
Mis primeras actividades relacionadas fueron, entre muchas, ayudar a amigas en sus producciones de fotos, para ellas mismas o para trabajos prácticos de sus respectivas facultades.
Es llamativo que todos los trabajos prácticos que tenía que hacer tanto en el colegio como en la universidad y hasta en el trabajo, siempre estuvieron relacionados con la moda.
Hace años, mientras hacía un curso de oratoria en la fundación de Esteban Bullrich, mi coloquio final fue “el lenguaje del color en el orador político” y fue increíble cómo muchos políticos de aquel entonces se interesaron profundamente en el tema.
Luego de la mano de Naima Bennani, me adentré en el mundo fashion definitivamente. Acompañé la apertura de Naíma y, durante años, me ocupé de la producción general de los lanzamientos, producciones fotográficas y viajes de selección de producto.
El emprendedurismo para mí nunca fue una posibilidad hasta que alguien muy cercano me hizo ver que había algo que estaba faltando en mi desarrollo personal y profesional, algo tan simple como desplegar mi creatividad y hacer algo que me gustara y me resultara reconfortante.
El emprendedurismo se roza con lo empresarial; en mi carrera como abogada siempre he asesorado empresas, de hecho lo sigo haciendo, por eso que a House of Mats la manejo como tal, más como una compañía que como un emprendimiento.
¿Por qué optaste por comercializar mats de yoga y no otro producto?
Antes que nada por ser un producto que consumo y del que no me terminaba de convencer la oferta; al momento de tomar la decisión y casi hasta el día de hoy, se comercializa de forma masiva e impersonal. No existía, me atrevo a decir que aún no existe, un concepto como House of Mats.
El mat como producto on demand me permitía jugar, lo veía como un lienzo en blanco, una puerta por abrir al mundo de la personalización de productos.
La decisión era un tanto revolucionaria, se creaba un nuevo concepto, un nuevo nicho. El diseño, el arte y la moda se unían en un solo producto.
En mi cabeza, House of Mats plantea algo nuevo, el “fashion yoga”, la espiritualidad como tendencia, el mat como objeto de deseo y es así cómo quiero que sea concebido y consumido.
Elegí el mat de yoga porque implicaba crear algo desde cero, sin precedentes ni condicionamientos.
Hoy es un link directo a empresas, hoteles y marcas que encuentran en mi emprendimiento la posibilidad de ofrecer a sus clientes un producto personalizado.
¿Solamente vendés online?
En Argentina comercializo solamente de forma online. Este modelo se vio forzado por la pandemia y hoy en día me resulta dinámico y sencillo, fácil de manejar desde cualquier lugar que me encuentre.
En Europa el público es distinto, la oferta es mayor y mucho más competitiva, motivo por el cual el producto tiene que ser accesible al público. Gratamente la calidad supera las expectativas de nuestros clientes y cada vez que lo pueden probar en nuestros puntos de venta, lo adquieren.
En un futuro analizaremos replicar este formato en Buenos Aires y distintos puntos a lo largo del país.
En Europa comercializamos vía digital como en dos espacios físicos elegidos rigurosamente. Uno de los diseños de los cuales he producido 20 unidades en colaboración con Maria Rosenfeldt lo ofrecemos en la tienda de Lamarca Well en el barrio de Las Alesas, un lugar dedicado al bienestar y parada obligada para cualquier persona que recorra el barrio. Los demás diseños se pueden conocer y hasta probar en clases prácticas en el nuevo estudio de Yoga boutique Vidya, en pleno corazón del barrio Justicia.
Otro modo de comercialización indirecta son los eventos que hacemos en hoteles y retiros de lujo en España donde llegamos a practicantes que optan por elegirnos siempre que experimentan nuestra calidad.
También somos parte de un Marketplace en Países Bajos, y, para septiembre, nos sumaremos al nuevo mercado virtual Sowll. En ambos casos nos elegimos por compartir valores que creemos vitales para el desarrollo de un vínculo humano, comercial, ético y que abre mercado a nuevos países.
En un futuro, ampliaremos nuestra llegada a Amazon, en Estados Unidos.
Con una inversión inicial de 2000 dólares, Denevi, de 39 años, sostiene que la facturación anual varía bastante y con respecto a las ventas, “tenemos aproximadamente entre 30 y 40 mensuales. Mientras que las corporativas pueden llegar a ser hasta 500 anuales”.
Además, asegura que elige trabajar de manera tercerizada con todos sus proveedores. “Directamente trabajo con un estudio contable; indirectamente, aproximadamente, con cinco proveedores que hacen a la cadena de producción y entregas. En mi experiencia como abogada, siempre trabajé desde estructuras chicas con clientes muy grandes. Me siento cómoda con esquemas pequeños y espero poder sostenerlo así”.
¿Seguís ejerciendo como abogada o abandonaste para dedicarte a tu empresa?
Sigo ejerciendo mi profesión como asesora de empresas, organismos y auditoría. Combinar ambas actividades me resulta desafiante y honesto conmigo misma y con la elección de mi carrera. Al fin y al cabo son caminos que terminan alimentándose el uno al otro.
El Derecho me ha dado muchas herramientas al momento de tomar decisiones como qué tipo de empresas constituir o qué tipo de contratos aceptar. Es cultura general, lo aplico todos los días hasta en las decisiones más cotidianas. No podría renunciar a mi elección.
El diseño, la comunicación, las ideas… todas surgen naturalmente, logro darles sentido gracias a mi formación.
El ejercicio de la profesión me ha cruzado con personas maravillosas a quienes puedo recurrir siempre que lo necesite, eso es algo que agradezco todos los días y hacen a lo que es House of Mats hoy.
El ser abogada me ayuda a llevar adelante mi empresa sin dudas.
¿Cómo se te ocurrió crear un producto que sea 100% sustentable?, ¿cómo funciona la creación teniendo en cuenta que todos los involucrados en la cadena son respetuosos con el medioambiente?, ¿es complicada la selección de proveedores en ese aspecto?
La sustentabilidad nunca estuvo en discusión; si bien es un camino más complejo y en ciertos casos más costoso, mi intención desde los inicios de House of Mats fue tomar todas las medidas posibles para producir un producto amigable con el medioambiente. En eso trabajo todos los días y me informo sobre cómo seguir incorporando prácticas aún más sostenibles.
La realidad es que un mat requiere de materiales de larga duración y mi compromiso es la calidad. Con tal premisa, resulta más desafiante encontrar los materiales y proveedores que reflejen nuestros valores, pero no es imposible.
Nuestro circuito es simple: proveedor - deposito - despacho - consumidor.
Es sencillo de controlar. La idea, más allá de que la cadena de producción cumpla con los requisitos de sustentabilidad que esperamos, es que el consumidor conserve por el mayor tiempo posible su mat evitando, de esta manera, el pronto desecho de productos.
Preferimos vender calidad que cantidad.
En cuanto a los proveedores de materiales y packaging, procuramos que los mismos estén certificados. Cada producción de mats consta de su propia certificación emitida por SGS, referida al material y a la fábrica involucrada.
Procuramos que los elementos necesarios para la creación del mat sean sustentables, al igual que la responsabilidad empresarial de quienes nos los proveen. Es así que nuestros productos son libres de ftalatos y no utilizamos plástico más que compostable.
Visitamos a cada uno de nuestros proveedores, tenemos comunicación constante y exigimos la documentación que avale tales principios.
Con las empresas de envíos trabajamos de manera tercerizada, pero integral. Depósito y envíos en una sola compañía. De esta manera tenemos más control sobre el stock y la logística.
Entregamos el producto ya empaquetado para que no se deba agregar nada al momento del despacho.
Lamentablemente, en Argentina hemos tenido que cambiar varias veces de proveedor por no cumplir con nuestros valores.
¿Sos vos la diseñadora o tenés alguien que te ayude y colabore?
Si bien manejo la mayor parte de la estética y comunicación, los diseños son producto del talento de diseñadores, ilustradores y artistas de distintas nacionalidades.
Esto surgió de manera orgánica y nos enorgullece que artistas de la talla de Tano Verón, Lu Garabello, Marti Fiorentino, Ula Basińska, Jess Guzman, Alvaro Castro, Untlraa, entre otros hayan compartido su talento con House of Mats.
Cada uno de los creadores que pasan por nuestros mats son personas que admiramos y que, personalmente, me fascinan. Con algunos de ellos hemos forjado vínculos de amistad y, sobre todo, mucho respeto.
En las producciones fotográficas más grandes, trabajo con equipos de profesionales con quienes definimos juntos las temáticas, los modelos, estudios, elementos y siempre el arte bajo la dirección de Diego Martínez, conocido como Ojos con Patas.
De todos modos, siempre intercalo trabajos con nuevos fotógrafos que descubro y que le agreguen su impronta.
Me gusta que se vea la personalidad de las personas con las que trabajo en el producto final. Doy total libertad para que sea una sinergia de todas las personas involucradas.
¿Cuál es el valor agregado o diferencial que tiene House of Mats?
La originalidad, conjugación de arte, moda y diseño en un producto nunca antes visto; su comunicación disruptiva, el ser una marca nicho. Un concepto que no tiene grises.
Sus consumidores, ser parte de un estilo de vida de lujo, la reversión de un objeto que pasó desapercibido por años.
Su calidad, sustentabilidad y estructura pequeña.
Por otro lado, yo como fundadora, productora y directora creativa de la marca siendo practicante diaria de yoga y formándome constantemente en la disciplina alrededor del mundo hace que House se diferencie desde su origen más profundo, siendo creada y llevada adelante conforme a la propia experiencia.
¿Qué otros productos comercializas? ¿Pensás en ampliar la cartera?
En Argentina estoy agotando stock de straps de estiramiento, botellas, bloques y tote bags.
En Europa, por el momento, solamente mats y botellas en colaboración con Quokka, marca de productos que conservan el frío por más de 12 horas. Ideales para Hot yoga.
Mi idea es tratar de mantenerme con lo más básico posible. Mi propuesta inicial siempre fue la de una marca monoproducto, pero las exigencias del mercado me han llevado a ampliar la oferta. La más solicitada es la de activewear y en la que estoy trabajando actualmente.
¿Cuáles son los proyectos a futuro?
Planeamos lanzar nuevas colecciones de mats para fin de año: una paleta de colores pensada minuciosamente para lograr llegar a todos los públicos y que las líneas sean atemporales. Luego de un rebranding profundo que estamos incorporando de a poco y hasta camaleónicamente, también incorporaremos una línea ligera para viajeros y una más fashion inspirada en marcas como Miu Miu. Continuaremos sorprendiendo con nuevos materiales y formas en nuestros nuevos mats.
También incorporaremos bolsos impermeables en colores neutros y lanzaremos nuestra primera línea de indumentaria. Estamos trabajando con una de las empresas líderes en telas y fabricación de prendas en Portugal.
La primera colección contará con básicos de activewear y algunos ítems retro vanguardistas inspirados en pasarelas de 2015 que serán furor. Con telas de alta tecnología, líneas simples y colores seasonless.
Trabajar con Portugal nos permite ser parte del proceso desde el minuto cero y controlar cada detalle por más mínimo que sea como las telas, costuras, gramaje, tecnología y el calce.