Los hombres ya no tienen que recorrer los pasillos de Sephora en busca de un corrector hidratante. En tres meses se lanzaron tres nuevas marcas de maquillaje para hombres. Aunque los cosméticos de color fueron usados durante mucho tiempo por los hombres ante las cámaras, en el escenario y como forma de expresión personal, el mercado está entrando en una fase completamente nueva. El maquillaje está siendo diseñado por y para hombres.

Según un informe de Future Market Insights (FMI), el mercado masculino de cosméticos de color se expandió a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 8,7% de 2018 a 2022. Se espera que progrese a una CAGR del 9,4% de 2023 a 2033. Actualmente, las ventas de cosméticos masculinos de color valen 17.570 millones de dólares y se prevé que alcancen una valoración de 43.000 millones de dólares en 2033.

¿Su puerta de entrada? Al parecer, los esmaltes de uñas. Dos fundadores de marcas diferentes entrevistados para este artículo contaron que fue la conexión de sus hijos con el esmalte de uñas lo que les abrió los ojos a un hueco en el mercado.

"Inmediatamente pensé en lo lejos que llegamos los hombres en nuestra apertura para expresarnos", dijo el fundador de NuNorm, Jeff Lau, en relación con un cumplido que recibió su hijo en el gimnasio por parte de otro hombre. "Lo que era tabú está empezando a convertirse en un problema. Muchos hombres no están contentos a veces con su aspecto, pero no tienen productos hechos para ellos. Tienen que conformarse con usar cosméticos enfocados a la mujer".

En opinión de Lars-Johan Strand, el esmalte de uñas es sólo un ejemplo de "un cambio social que favorece la individualidad y la autoexpresión, independientemente del sexo". Strand es el director de marketing, director de operaciones y cofundador de Obayaty, una marca de maquillaje de lujo para hombres lanzada en diciembre de 2023. La marca también cuenta con el respaldo de los grandes maestros de la música pop Max Martin y Savan Kotecha (Britney Spears, Taylor Swift, Ariana Grande, etc.).

Según un estudio realizado en 2022 por la empresa global de investigación de mercados Ipsos, el 15% de los hombres estadounidenses heterosexuales de entre 18 y 65 años utilizan cosméticos y maquillaje masculinos, y un 17% adicional se plantearía utilizarlos en el futuro.

Maquillaje para el hombre corriente

No es raro ver a hombres maquillados. ¿Quién puede olvidar el impacto cultural de Pete Wentz y su MAC guyliner a principios de los ochenta? Y luego estaban los gurús de la belleza de YouTube de la década de 2010, como Manny MUA, y los pioneros de la generación Z como Bretman Rock. 

Ahora tenemos creadores populares de TikTok como Jesse Jaggers que siguen normalizando el movimiento, pero sólo hasta cierto punto. Las marcas establecidas y orientadas a los hombres, como War Paint For Men (que se lanzó en 2018), pasaron a un segundo plano entre los hombres frente a los gustos centrados en las mujeres de e.l.f. Cosmetics, Rare Beauty y Charlotte Tilbury.

Con eso en mente, hay un cambio en el horizonte. Esto no quiere decir que los looks atrevidos popularizados en las redes sociales vayan a desaparecer. Se trata más bien de dirigirse a un grupo demográfico completamente nuevo de consumidores masculinos de maquillaje.

"Para nosotros, se trata de hacer algo sin esfuerzo para todo el mundo", dice el diseñador de moda Peter Dundas, que lanzó en febrero de 2024 Dundas Beauty, una marca minimalista y de género neutro, con su socio Evangelo "EV" Bousis y la fundadora de Anastasia Beverly Hills, Anastasia Soare. "Hoy en día todo el mundo está en movimiento. La línea está pensada para el hombre, en el sentido de que es muy fácil de usar. En mi caso, no quiero sentir que puedo meter la pata. Quieres hacerlo bien, y la fórmula ligera que desarrolló EV es moderna para todo el mundo ahora mismo".

Dundas y Bousis -cuya marca de moda Dundas vistió a Beyoncé durante años, incluso durante parte de su gira Renaissance World Tour- lanzaron su marca de belleza con cinco productos básicos que oscilan entre 18 y 45 dólares. Un hidratante labial rellenador, un hidratante con color, un lápiz de ojos de doble cara en blanco y negro, un bronceador y un corrector se presentan en un alegre envase amarillo que Dundas llama su "color de la buena suerte, y simplemente un hermoso color que quieres tener cerca".

La línea se diseñó para crecer en versatilidad a medida que el consumidor crece en experiencia.

"Los productos son transformadores", afirma Bousis. "Podes experimentar con ellos. Si tienes el corrector de ojeras en distintos tonos, se convierte en un gran dispositivo de contorno, y lo mismo con el bronceador. También podes experimentar con el eyeliner. Podés usar el blanco para tener un aspecto despierto y fresco por la mañana, pero también podés jugar con el blanco y el negro juntos y llevarlo a otro lugar. O podés ponerte rock 'n' roll por la noche con el lápiz negro, que es la razón por la que yo también lo quería ahí. Estos productos pueden evolucionar con tu experiencia y tu historia con el maquillaje".

Strand, sin embargo, optó por ser un poco más atrevida con Obayaty. La colección polifacética, que espera que "revolucione el escenario de la belleza masculina", se presenta en envases metálicos de diseño intrincado, junto con sus "fórmulas meticulosamente seleccionadas y de alto rendimiento". 

Estas fórmulas componen actualmente el perfeccionador hidratante de la piel, la crema de ojos con color, el corrector, el bálsamo labial corrector del color, el bálsamo labial calmante, el bálsamo labial potenciador, el bronceador en barra, el iluminador en barra y el lápiz de ojos, junto con el esmalte de uñas, que pronto va a estar disponible en EE.UU. La colección oscila entre 33 y 104 dólares.

Lau decidió que el sector del maquillaje estaba listo para la revolución y lanzó NuNorm en enero de 2024. La primera colección incluye un polvo secante invisible, una base de maquillaje y un corrector en barra con dos extremos, un hidratante con color, un lápiz de cejas con dos extremos y una brocha para difuminar tipo kabuki. Los productos cuestan entre 14 y 40 dólares.

"Vimos un enorme hueco en el mercado que no estaba representado", afirma Lau. "Creemos que todo el mundo merece tener acceso a productos adaptados a sus necesidades específicas. Lo vimos en el pasado con el cuidado del cabello y la piel. A medida que evolucionan las normas sociales, se reconocen cada vez más las diversas formas en que las personas se expresan. Los hombres ya no están atados a las nociones tradicionales de masculinidad y están adoptando prácticas de autocuidado y aseo que antes se consideraban exclusivas de las mujeres".

Formulación para la piel masculina

Bousis reconoció que a las mujeres les resulta más fácil utilizar eficazmente el maquillaje masculino que al revés. "La piel del hombre y la de la mujer son diferentes", explica. "Obviamente, cuando sos más joven, la textura es muy diferente. La piel del hombre tiene más arrugas que la de la mujer cuando es joven. Cuando una mujer envejece, demasiado maquillaje provoca arrugas. Es interesante que la línea se adapte a una mujer mayor por la textura de la piel del hombre".

Además de reconocer los distintos tipos de piel, los hombres tienen tradicionalmente estilos de vida y rutinas diferentes a los del sexo opuesto, lo que también va a influir en cómo incorporan el maquillaje a su día a día.

"Creamos básicos sin complicaciones para todos", explica Bousis. "Por ejemplo, queríamos hacer un corrector con ácido hialurónico. Nadie se va a acordar de ponerse la crema de ojos antes que el corrector. Los productos tenían que ser híbridos que se pudieran aplicar con los dedos para que fuera fácil".

NuNorm también formuló para hombres, probando rigurosamente sus productos en varios varones al tiempo que desarrollaba envases atractivos para el hombre corriente.

"Hay algo muy especial en utilizar un producto formulado y diseñado teniendo en cuenta tus necesidades", afirma Lau. "Formulamos todos estos productos específicamente para los problemas de piel de los hombres. Nos dirigimos a un mercado que tiene unas necesidades de cuidado de la piel diferentes a las del mercado tradicional. Penasamos mucho en el envase. Diseñamos todos nuestros productos para que sean compactos, discretos y cómodos".

Estrategias de marketing y objetivos de crecimiento para 2024

Amazon y Revolve son los minoristas exclusivos intencionados de Dundas Beauty. Revolve -el destino de moda online entre las mujeres de la generación del milenio y de la generación Z- ya tenía una próspera asociación de moda con Dundas que demostraba un potencial de éxito recién descubierto. Amazon, por su parte, parecía una opción obvia para el consumidor masculino cotidiano que busca la simplicidad y la facilidad por encima de todo.

"Pensamos en cómo compra realmente el hombre", explica Bousis. "¿Van realmente a Sephora? Probablemente no, pero están en Amazon todos los días. Era importante para nosotros salir un poco de la mentalidad de la moda y reconocer que esto es algo diferente".

Con el lanzamiento despegado, Bousis dijo que el resto de 2024 se va a centrar en eventos divertidos que hagan llegar el mensaje de la marca a los consumidores.

"La normalización va a ser muy importante para nosotros este año", dijo. "Vamos a mostrar a la gente cómo maquillarse rompiendo las barreras de género".

La marca también planea expandirse pronto, y los fundadores insinúan que el maquillaje corporal podría ser lo siguiente.

Para Obayaty, Strand califica la estrategia de marketing de la marca de "sencilla pero extremadamente desafiante", y explica: "Elaboramos meticulosamente una colección completa con fórmulas y diseños de alto rendimiento para un público objetivo que desconoce su disponibilidad. Nuestro enfoque de marketing pretende alcanzar a nuestros hombres objetivo, informándoles de la presencia de Obayaty en el mercado".

Strand planea alcanzar a su público con la ayuda de importantes asociaciones (no anunciadas) con minoristas de primera categoría ya aseguradas, productos innovadores en desarrollo y una expansión por Asia.

Aparte de las fórmulas desarrolladas específicamente para la piel masculina, la salud mental y el empoderamiento están a la vanguardia de la identidad de marca de NuNorm. "Nuestra misión es que los hombres se sientan seguros de sí mismos", afirma Lau, "queremos mejorar su bienestar mental a través del impacto positivo que nuestros productos pueden tener en la autoestima y la autoexpresión".

Consciente de que este es un territorio desconocido para muchos, Lau hace de la educación sobre los productos una prioridad en todas las plataformas de la marca.

"Proporcionamos recursos educativos, tutoriales y consejos y trucos sobre cómo utilizar el maquillaje de forma eficaz para los hombres que no conocen este concepto", explica. "También estamos aumentando la conciencia de marca a través de futuras colaboraciones con expertos en salud mental, y estamos colaborando con organizaciones para crear conciencia sobre la conexión entre la confianza en uno mismo, la salud mental y el autocuidado".

*Con informacion de Forbes US.