Rolex, Patek Philippe y Audemars Piguet son marcas sinónimo de elegancia, precisión, calidad y estatus. Durante más de 100 años, estos gigantes suizos de la relojería curaron cuidadosamente sus marcas a través de sus historias y su compromiso con la innovación tecnológica.

Si le pidieras a una persona normal que nombre una marca de relojes de lujo, lo más probable es que diga una de estas marcas de relojes suizos. A través de una búsqueda deliberada, se convirtieron en los campeones de los pesos pesados del mundo de la relojería. Sin embargo, aparecieron relojeros más chicos e independientes para llenar los huecos en los que los nombres de la casa no quieren operar.

¿Por qué estas marcas nicho están creciendo en importancia y reputación?

Según Statista, sólo en Suiza hay 680 fabricantes de relojes. De estas empresas, el 17% se consideran actores establecidos, el 16% se consideran independientes y el 66% se clasifican como micromarcas. Las 5 marcas principales tienen aproximadamente una cuota de mercado del 50%, lo que deja a cientos de actores luchando por su relevancia.

Muchas de estas empresas más pequeñas subcontratan la producción, pero algunas poseen los recursos financieros, técnicos y de personal necesarios para fabricar internamente relojes de igual calidad que las marcas establecidas. Estas empresas nicho suelen ser de propiedad privada, producen cantidades limitadas y suelen centrarse en diseños únicos e innovadores.

El paso a la independencia está impulsado por muchos factores. Una de las principales razones es expresar la creatividad, ya sea artística o técnica. A los titulares de la industria les preocupa, con razón, cambiar modelos que a veces llevan más de 70 años en el mercado. Por eso, aunque se incorporaron mejoras tecnológicas a lo largo de los años, las características básicas del diseño se mantuvieron relativamente constantes. Un Rolex Submariner, por ejemplo, tiene hoy un aspecto casi idéntico al que tenía en 1953, cuando se publicó. La tecnología evolucionó, pero el diseño general permaneció prácticamente inalterado. 

Este compromiso con la coherencia del diseño obligó a los visionarios con talento que quieren experimentar con nuevos diseños o técnicas de producción a independizarse. Estos innovadores están más preocupados por el control creativo y el arte que por los gastos, el tiempo de producción o las expectativas comerciales.

Un ejemplo es Naoya Hida, que cuenta con 35 años de experiencia en la industria relojera de lujo. Su línea de relojes minimalistas de inspiración vintage combina elementos clásicos con una estética contemporánea que evoca un fuerte sentimiento de nostalgia. Los coleccionistas de relojes novatos y experimentados viajan a Tokio y a los salones del automóvil de todo el mundo con la esperanza de ser seleccionados para adquirir uno.

"Nuestro público objetivo es muy apasionado. La edad no importa", dijo Hida en una entrevista en The Armoury, una mercería masculina de alta gama de Nueva York, donde exhibía su última colección de relojes a principios de mayo. Los compradores interesados son "personas que entienden la historia de la relojería y muestran amor por los relojes de época".

Otro relojero independiente de éxito es François-Paul Journe. Comenzó su marca de relojes, F.P. Journe, con una profunda pasión por la relojería y el deseo de crear diseños únicos e innovadores que reflejen su visión personal y su experiencia. Independizarse le dio un control creativo y técnico total sobre el proceso de fabricación de relojes, lo que le permitió experimentar con nuevos conceptos y mecanismos que se consideraban demasiado arriesgados o poco convencionales para marcas más establecidas. Por ejemplo, su Centigraphe, doblemente patentado, presenta un movimiento mecánico de cuerda manual que aísla el cronógrafo de la función horaria. 

Este enfoque le permitió construir una identidad propia en la industria relojera, atrayendo a coleccionistas y entusiastas que valoran la innovación, la artesanía y la exclusividad.

La historia de Philippe DuFour es similar. Considerado por muchos como el mejor relojero vivo, elabora a mano algunos de los relojes más codiciados del mundo. La producción se limita a menos de 20 ejemplares al año, por lo que la pequeña comunidad de afortunados que le encargan un reloj espera años a que llegue su reloj. Su Grande et Petite Sonnerie, que tardó una década en completarse, estableció un récord en 2021 cuando una pieza, que se hizo originalmente para el sultán de Brunei, se vendió por 9,9 millones de dólares.

A pesar de estas historias de éxito, los relojeros independientes se enfrentan a una serie de desafíos. Lidiar con la carga administrativa y los problemas de posproducción son desafíos para los pequeños relojeros. Navegar por las resmas de papeleo asociadas a las normativas internacionales de importación y exportación puede ser complicado, y navegar por las solicitudes de servicio postventa puede restar un tiempo valioso a los objetivos de producción actuales. Otro desafío es la contratación de los mejores talentos, que es uno de los principales obstáculos para el crecimiento. Los grabadores expertos, por ejemplo, sólo pueden producir una cantidad limitada de relojes al año con una estética y una calidad constantes.

Comunicar la identidad de la marca a los compradores potenciales es fundamental. Las estrategias de marketing de los relojeros independientes se centran con frecuencia en el arte y la historia que hay detrás de cada reloj, creando una narrativa que atraiga a entendidos y coleccionistas. Normalmente se basan en el boca a boca, las redes sociales, las ferias especializadas y las relaciones directas con los clientes. Una vez establecidos, los relojeros independientes mantienen a menudo una relación estrecha y más personal con sus clientes, proporcionándoles un nivel de servicio que puede ser altamente personalizado. El modelo de marketing directo al consumidor es la estrategia de marketing de base para la mayoría de las marcas más pequeñas.

El modelo de negocio de un relojero independiente es muy diferente del de una marca establecida como Rolex. Rolex tuvo décadas para perfeccionar su proceso de producción y despliega un enorme presupuesto de investigación y desarrollo para mejorar sus productos. Gasta decenas de millones de dólares cada año en promocionar su marca a través de la publicidad pero no distribuye su producto a través de sus propias tiendas minoristas, optando por vender todos los modelos exclusivamente a través de su red de distribuidores autorizados. Rolex y sus 9.000 empleados se centran en todos los aspectos de la relojería, dejando que las tiendas minoristas, cuidadosamente seleccionadas, se ocupen de las ventas y de la interacción con los clientes.

Independientemente del origen o del modelo de negocio, la demanda de relojes únicos y de alta calidad sigue siendo fuerte. Un Rolex, un Patek o un A.P. pueden ser las marcas de partida más comunes para alguien que quiere un reloj de lujo, pero cada vez más compradores están dispuestos a fijarse en marcas independientes que se forjaron una reputación de calidad y despliegan diseños creativos. La falta de oferta al por menor y los elevados precios del mercado secundario de los relojes suizos más populares también ayudaron a que se demanden marcas independientes que tengan productos disponibles, sobre todo si los compradores pueden sentirse cómodos con la retención de valor y la liquidez de las marcas menos conocidas.

Siempre habrá demanda de modelos específicos, ya sean producidos por micromarcas, relojeros independientes o marcas establecidas. Los relojeros más pequeños se hizo un hueco permanente en la industria de los relojes de lujo ofreciendo diseños y artesanía únicos, ediciones limitadas y exclusividad, centrándose en nichos de mercado, aprovechando la calidad y la precisión, y proporcionando un mejor servicio al cliente. Acá están para quedarse.

*Con información de Forbes US