Para algunos, viral es una palabra sucia, molesta, pero para la mayoría de la industria musical es un objetivo. Los artistas y sus equipos invierten mucho en que sus canciones y vídeos musicales arrasen en Internet, impulsando así los singles hacia lo más alto de las listas, acumulando millones de streams y vendiendo bien en el proceso. Pero, ¿qué hace que un vídeo sea viral? ¿Cómo se les ocurren a los músicos y a sus colaboradores las ideas que "rompen" Internet?
"Si hablás de intentar ser viral, vas a fallar", explica Brandon Bonfiglio, productor ejecutivo de London Alley. Y continuó diciendo simplemente: "Estás apuntando al objetivo equivocado". London Alley es conocida sobre todo por crear vídeos musicales con algunos de los mejores artistas del mundo, con el objetivo de que sus producciones se conviertan en virales. La firma ha estado detrás de momentos tan espectaculares como el éxito de Nicki Minaj, Ice Spice y Aqua "Barbie World", "Industry Baby" de Lil Nas X y Jack Harlow, "Kill Bill" de SZA y "About Damn Time" de Lizzo, entre muchos otros.
Bonfiglio sabe de lo que habla cuando se trata de hacer un vídeo musical que se convierta en viral. Pero cuando se le plantea la sencilla cuestión de cómo crear un vídeo que lo consiga, su respuesta no es tan sencilla como podrían esperar algunos de los que desean esa escurridiza viralidad.
"En el mundo de las cosas que quieren hacerse virales, el contexto es muy importante", afirma. El contexto es clave en muchas formas de arte, pero en el mundo actual, centrado en las redes sociales, es aún más vital. Los músicos no sólo tienen que contar una historia en sus vídeos musicales, sino que deben hacer referencia a cosas que suceden fuera del mundo que están creando. Pueden hablar de lo que ocurre en el país, en las noticias, pueden hacer una declaración o, lo que es más habitual, pueden hacer referencia a algo de sus propias vidas.
En Internet se habla constantemente de las estrellas de primera fila, tanto en plataformas como Twitter como en los medios de comunicación, y se analiza cada uno de sus movimientos. Así que, si los artistas quieren interesar a los que más les quieren y llegar a un público más amplio, ¿por qué no indagar en lo que se ha insinuado o insinuado en sus vidas? Hablar de ello sin hablar realmente de ello, como podrían hacer en su música.
Hannah Lux Davis, una de las directoras de vídeos musicales más solicitadas del sector, conoce bien este plan. "El vídeo de 'Thank U, Next' fue el ejemplo perfecto de ello", declaró durante una reciente presentación, refiriéndose a su trabajo en el éxito de Ariana Grande, que se convirtió en viral nada más estrenarse. "Creo que ya en las primeras reuniones sabíamos que iba a ser algo viral por todo lo que había pasado antes de su lanzamiento".
Se refiere al hecho de que la cantante estaba recién soltera y deseosa de promover historias de mujeres que salieron adelante tras una relación. Utilizaron el vídeo musical para tocar películas famosas que trataban ese tema, lo que resultó ser una jugada brillante.
Utilizar propiedad intelectual conocida, aunque sólo sea de forma referencial, también es una gran idea, dice Bonfiglio. "Thank U, Next" (otra producción de London Alley) lo hizo incluyendo escenas conocidas de películas como Mean Girls, pero también reclutando a algunas estrellas para que se unieran a la diversión.
Al parecer, cuando se les estaba ocurriendo la idea para el vídeo, Grande buscó en los contactos de su teléfono y llamó a Kris Jenner. La mánager de las Kardashian acabó presentándose en el clip, ayudando a que se hiciera aún más viral, ya que ella también estaba en la cima de su fama. "Siempre intento que aparezca una persona con nombre porque eso le da un poco más de vidilla", afirma Bonfiglio sobre la contratación de famosos para papeles en sus producciones.
Los fans captaron todas las referencias y chistes internos de "Thank U, Next", y luego el resto del mundo le siguió, en gran parte debido al éxito inicial. Por supuesto, la canción también importa, ya que una melodía golpeada sólo puede llegar hasta cierto punto con un gran vídeo, pero el contexto es realmente clave.
Hoy en día, los artistas y sus equipos pueden consultar las redes sociales y ver lo que dice la gente, siguiendo las polémicas. Luego pueden utilizar toda esta información para sus próximos proyectos. Muchas estrellas lo han hecho, y se ha convertido en una fórmula de eficacia probada, al menos para quienes tienen mucho que hacer en Internet.
"Si recibes mucho odio por algo, la forma más fácil de hacerlo viral es hacer algo contra el odio", comenta Bonfiglio. Y añadió: "No se trata sólo de lo que ven, sino de por qué lo ven y qué van a hacer con ello". Los artistas tienen que pensar en cómo los vídeos que lanzan al mundo no sólo se verán, sino que se discutirán, analizarán y compartirán. Algunos incluyen a propósito imágenes o momentos que pueden reutilizarse como memes, lo que ayuda a que los clips vivan para siempre y se conviertan instantáneamente en pasto de Internet.
Tanto Bonfiglio como Davis (que, por cierto, están casados) cuentan que, hace años, solían asistir a muchas reuniones con managers y ejecutivos de discográficas cuando la palabra "viral" se lanzaba sin miramientos. Hubo discográficas que vinieron a vernos y nos dijeron: "Queremos hacer que esto sea viral". Muchos les pedían que crearan algo para hacer viral una nueva canción o un nuevo artista, aunque los que trabajaban con los músicos no sabían responder a las preguntas adecuadas.
Saber quién es un artista, cuál es su marca y quién puede ser su público es crucial, y cualquiera que no pueda describir completamente las tres cosas está perdido cuando se trata de la viralidad. "Es algo difícil de hacer. Requiere el momento adecuado, atención al detalle, que el cliente, el artista o quien sea tenga un buen conocimiento de su base de seguidores y de su público, y que conozca bien su propia marca", insiste Davis, advirtiendo a quienes no posean esos datos.
Pero al fin y al cabo, cualquiera puede hacerse viral por cualquier motivo. Los que tienen un historial de hacer vídeos musicales que la gente no puede dejar de ver y publicar pueden dar pistas, pero no es una ciencia exacta. Muchos tratamientos de los que nadie esperaba mucho se convirtieron en algo enorme, y hay innumerables ejemplos de artistas que siguieron todos los mejores consejos sólo para ver cómo sus visuales no iban a ninguna parte.
Davis simplificó algunas de sus mejores sugerencias afirmando que, antes de idear un concepto y filmar nada, los músicos y sus equipos deberían preguntarse: "¿Qué te haría hablar de ello? ¿Qué te haría compartirlo con tus amigos? ¿Qué te haría sentir genuinamente emocionado y conmocionado?", y a partir de esas respuestas se puede trabajar en sentido inverso.
