“Habrá un Dior antes de la 30 Montaigne y un Dior después de ésta”, afirma el CEO de Dior, Pietro Beccari, al referirse a la renovación profunda que vivió recientemente el espacio elegido por Christian Dior para establecer, en París, su Casa de Moda el 15 de diciembre de 1946. Esta ubicación hoy emerge renovada tras experimentar una transformación profunda que la convierte en un auténtico universo de experiencias.
En este espacio sublime, el acto de comprar trasciende la celebración de la vida en rincones inéditos y fascinantes; entre ellos, la Galerie Dior, que da testimonio de la obra de Christian Dior y de sus seis sucesores: Yves Saint Laurent, Marc Bohan, Gianfranco Ferré, John Galliano, Raf Simons y Maria Grazia Chiuri. Además, hay restaurantes, jardines de rosas, manzanos y árboles tropicales, y una primicia que se antoja exquisita: la Suite Dior, nube de hospitalidad que promete convertirse en el más anhelado recinto de hospedaje parisino.
¿Qué significa para Dior esta reinvención en el contexto global de la alta gama? Así responde el hombre al frente de la maison: “Podemos ver y sentir a monsieur Dior en todos los espacios de 30 Montaigne y, por lo tanto, todo esto no es reproducible por otras marcas de lujo. Esto nos da una singularidad que nos sitúa más allá del lujo conocido hoy en día”.
La estrategia de Pietro Beccari no admite zonas grises en su visión del futuro y es clara al perseguir un objetivo que luce tan ambicioso como irrenunciable: impregnar el ADN de Dior en los visitantes de 30 Montaigne, dando inicio, con ello, a una nueva era en la industria de la alta gama: la del lujo post pandemia.
Atendiendo a esta transformación, el CEO de Christian Dior Couture está dispuesto a llevar su apuesta hasta las últimas consecuencias. ¿De qué otra forma puede explicarse que conceda a sus clientes el privilegio de tener en sus manos las llaves de 30 Montaigne, así sea sólo por una noche?
El objetivo de la Suite Dior, no obstante ser uno de los espacios que más interés genera en la reinvención de la firma, no es el de incursionar en el negocio hotelero. “Creo que ya hay suficientes opciones increíbles en París”, considera Beccari. La meta, explica, es crear una experiencia extraordinaria, tan única como puede serlo entregar a alguien el honor (impensable, hasta unos días) de portar las llaves de un lugar legendario. Se trata de pernoctar en el génesis mismo de la casa parisina.
Además del hospedaje citado, las experiencias disponibles en 30 Montaigne ofrecerán itinerarios de ensueño, capaces de alentar el cumplimiento de indulgencias inimaginables, tales como pedir un tour personalizado por los talleres de alta joyería del edificio; disfrutar un coctel en el Salon Historique, o vencer el insomnio con una caminata nocturna en medio de un jardín de rosas que evoca al jardín de Granville, en donde un joven Christian Dior se inspiraría para acudir a su cita con la historia.
Y las vivencias inéditas continúan: “Los invitados tendrán la oportunidad de explorar los talleres de Alta Costura y Alta Joyería, los archivos secretos de la Casa Dior en medio de la noche (en bata, si así lo desean) e, incluso, visitar la Galerie Dior en compañía de un guía”.
“El personal estará disponible día y noche para satisfacer todas las necesidades de los huéspedes, quienes podrán recibir amigos en el gran salón de monsieur Dior, conocido como el Salon d'Honneur, donde se presentó la primera colección de la maison el 12 de febrero de 1947 y donde aún pueden verse piezas de la misma. También podrán cenar o almorzar en la boutique cerrada o acceder al jardín privado, en el cuarto piso”, revela Beccari.
Y, para disipar cualquier asomo de duda, enfatiza: “30 Montaigne es más que una reapertura o una renovación: es una reinvención total, un símbolo vivo de nuestro ADN”. Para ahondar su explicación, enfatiza: “El edificio histórico en 30 Avenue Montaigne ha sido totalmente restaurado, conservando y preservando todos los lugares históricos e icónicos. Ahí es donde empezó todo. Encapsula nuestros orígenes, nuestra experiencia. Nuestros talleres han estado allí desde el principio, (así como) nuestros productos. Desde siempre, 30 Montaigne es un lugar de ensueño, un emblema del ADN de la marca. No es sólo una boutique; no podemos llamar a esto un 'buque insignia': es algo que no existe en el mundo del lujo”.
Y remata: “30 Montaigne está estrictamente ligado a la esencia de Dior. Nos recuerda nuestra historia, el poder estético de monsieur Dior, su espíritu innovador y su coraje para fundar su casa aquí, justo después de la guerra”.
Espíritu renovado
A punto de cerrarse un capítulo oscuro en la historia de la humanidad, tras la pandemia de COVID-19, la óptica de Beccari sitúa la experiencia presencial al frente de su estrategia. El nuevo universo de la casa de moda así lo confirma, en el mismo lugar donde Christian Dior cautivó al mundo con su New Look, cuya silueta habría de inmortalizarse tras abanderar su primera colección el 12 de febrero de 1947.
El renacimiento de la maison incluye todas las categorías de producto que han dado lustre al nombre de su fundador, incluyendo el Salón de Alta Costura. También resguarda piezas creadas exclusivamente para 30 Montaigne, como los bolsos Lady Dior y Dior Book Tote, los zapatos Dior Mizza, y box-sets dedicados a Lady Dior, Dior Caro, 30 Montaigne y Saddle; todos, integrados por cuatro bolsos en miniatura. Una microbag Lady Dior se presenta en una variación de alligator en color pastel, realzado en una forma excepcional con una joya de oro y piedras preciosas de Maria Grazia Chiuri y Victoire de Castellane; y una edición más rinde tributo a 30 Montaigne.
Lo masculino también forma parte de esta reinvención, con los esenciales Saddle y Saddle Soft en variaciones de mink. “Y hacen su aparición modelos en cocodrilo del Himalaya, como los bolsos Saddle y Dior Lock; además de joyas, un reloj y productos especiales de la maison”, agrega el CEO.
Dos paradas gourmet habrán de alimentar el espíritu de esta inmersión genuina al mundo de Dior: el restaurante Monsieur Dior, con el chef francés Jean Imbert al mando, que incluye en su menú las recetas favoritas del fundador de la casa parisina; y la Pâtisserie Dior, con vistas a un jardín de rosas, donde los sabores reinterpretan los códigos de casa, muy cerca de una barra de café que apuesta por sorprender con una selección de granos procedente de todo el mundo.
Una auténtica evocación a la inspiración primigenia de Christian Dior se consigue al caminar en los espacios naturales que integra el edificio desde la planta baja, con árboles tropicales. Un piso arriba, un techo de cristal resguarda un jardín de invierno rebosante de plantas exóticas. En el tercer nivel, un jardín con manzanos y rosas corona el homenaje al artista.
“Todo comenzó, para Dior, aquí mismo, en Avenue Montaigne, y lo que queremos hacer ahora es contar la historia de esta maison de lujo: (hablar de) nuestros artesanos, nuestro arte de vivir, el ADN de nuestra marca”, puntualiza Pietro Beccari.
*Publicada en Forbes Chile