Kering acaba de presentar unos resultados deprimentes para el primer semestre de 2024. Los ingresos del Grupo, de 9.800 millones de dólares, se redujeron un 11% respecto al mismo periodo del año anterior y, lo que es peor, el resultado operativo recurrente se hundió un 42%, hasta 1.700 millones de dólares.
Los pésimos resultados de Gucci arrastraron al Grupo. Gucci bajó un 20%, de 5.600 millones de dólares el año pasado a 4.400 millones de dólares y los ingresos de explotación recurrentes se desplomaron un 44%, hasta 1.100 millones de dólares.
En todas las regiones, Gucci sufrió un descenso medido por el rendimiento en sus tiendas operadas directamente, excepto en Japón, que registró un aumento de las ventas del 12% gracias a un repunte del tráfico de turistas.
Pero Japón sólo aporta un 9% a las ventas, por lo que no pudo compensar una caída del 18% en Norteamérica y un desplome del 15% en Europa Occidental, que representan individualmente alrededor de una cuarta parte de las ventas, ni el retroceso del 30% en Asia-Pacífico, donde se hace alrededor de un tercio de las ventas de Gucci.
El único punto brillante de Kering fue su segmento Eyewear and Corporate, que incluye la recién creada división Kering Beauté, con unos ingresos que subieron un 23% hasta los 1.200 millones de dólares. Pero su contribución a la cuenta de resultados fue de unos insignificantes 110 millones de dólares.
Tanto en la línea superior como en la inferior, Gucci es el mayor generador de dinero de Kering, ya que representa el 45% de los ingresos y el 63% de los ingresos de explotación en el primer semestre de 2024.
La reinvención de Gucci acaba de empezar
El Presidente y CEO François-Henri Pinault pidió paciencia mientras pone en orden sus casas de lujo, muy especialmente Gucci.
“En un entorno de mercado desafiante, que suma presión a nuestra línea superior y a la rentabilidad, estamos trabajando asiduamente para crear las condiciones para volver al crecimiento», rezaba su comunicado. «Aunque el contexto actual puede afectar al ritmo de nuestra ejecución, nuestra determinación y confianza son más fuertes que nunca”.
Los inversores de gratificación instantánea no compartían esa confianza. El precio por acción de Kering en Euronext París alcanzó un máximo de U$322 el martes antes de informar y abrió a US$275 el jueves, el día después, una caída del 15%.
Sin embargo, por debajo de los titulares, la prometida reinvención de Gucci no hizo más que empezar y los resultados empezarán a verse en breve. Pinault y su recién formado equipo ejecutivo y creativo, encabezado por el presidente y CEO de Gucci, Jean-François Palus, y el director creativo, Sabato De Sarno, ambos nombrados en 2023, y apoyado por el recién instalado CEO adjunto , Stefano Cantino, procedente de LMVH, aún están aprendiendo a jugar bien juntos.
Sin embargo, comparten una misión común: elevar la marca Gucci y hacerla la primera entre iguales.
Caída en desgracia
Gucci ocupó esa posición en 2019, cuando fue clasificada como la segunda marca de lujo más valiosa del mundo, tras la número uno Porsche y por delante de la número tres Cartier, la número cuatro Louis Vuitton, la número cinco Chanel y la número seis Hermès, según Brand Finance.
Ahora se sitúa en el número cinco, con Porsche, Louis Vuitton, Chanel y Hermès por encima. Pero a veces hay que dar uno o dos pasos atrás para dar un salto adelante. Y Gucci está a punto de dar ese gran salto en breve.
"Los detractores se equivocan al sugerir que se trata de un error de estrategia sistémico y arraigado», opina Danny Younis, director ejecutivo de Automic Group, con sede en Sídney (Australia) y anteriormente en Shaw and Company.
Admite que muchos de los problemas de Gucci fueron autoinfligidos - “Demasiado cortoplacismo”- que se han visto agravados por problemas estructurales más amplios de todo el sector que están desafiando a muchas marcas de lujo. “El ritmo de crecimiento exponencial y estelar de Gucci era claramente insostenible”, dijo, señalando que las ventas se han acelerado 3 veces desde 2012.
"La trayectoria del lujo nunca es impecable y casi todas las marcas se enfrentaron a importantes desafíos. Gucci no es diferente, pero no es grave», continuó.
“El deseo -y la emoción- por la marca se deterioraron, pero puede recuperarse en dos años o menos. Recuerde que Gucci sigue siendo una de las pocas marcas que facturan 10.000 millones de euros”.
Greenshoots
Parte del paso atrás de Gucci consiste en replegarse en torno a lo que hizo grande a Gucci en primer lugar: su experiencia en marroquinería italiana. Irónicamente, empezó a alejarse de eso en los tiempos de Tom Ford, cuando Gucci empezó a dejar de ser una marca de lujo para convertirse en una marca de moda.
“Se pasó de hablar de artesanía del cuero -el pedigrí por el que se conoce a los italianos- a hacerlo de moda”, comparte Phillipe Mihailovich, fundador de la consultora de marcas HauteLuxe y autor de Haute 'Luxury' Branding.
"Todo el mundo adoraba la ropa de Tom Ford y su estética de diseño. Se convirtió en un gran éxito comercial, pero de repente Gucci se convirtió en el mundo de Tom Ford y Gucci se convirtió en su moda», continuó.
En los primeros días bajo el anterior director creativo, Alessandro Michelle, Mihailovich vio indicios de un retorno a las raíces italianas de la marca: “Aportó una referencia cultural y una reverencia por el Renacimiento italiano”. Pero luego pareció desviarse aventurándose demasiado en la cultura pop.
“En lugar de que el diseñador fuera el guía y el intérprete del mundo de la marca, el diseñador se convirtió casi en algo más grande que la marca. Ya no parecía una marca de lujo seria; perdió su esencia”, continuó.
Entra en escena Sabato De Sarno, que había sido un viajero del lujo en Prada, Dolce & Gabbana y Valentino antes de ocupar el puesto de director de diseño en Gucci.
“Estoy muy entusiasmado con Sabato. Está en los detalles, sabe de calidad y entiende que una marca de lujo es atemporal. Tiene la capacidad de volver a tirar de la marca hacia arriba”, dijo Mihailovich.
La primera colección de De Sarno se titula Gucci Ancora, que significa “También ahora, también entonces”. Da una idea del refinamiento elegante más italianizante que está por llegar y resplandece en un profundo color rojo borgoña; quizá el color del Barolo o del Chianti sea una descripción más adecuada.
Gucci Ancora acaba de llegar a las tiendas y ha tenido una buena acogida, pero sólo representó alrededor del 25% de los ingresos durante el segundo trimestre. La directora financiera Armelle Poulou informó durante la presentación de resultados que el rendimiento de la mercancía “de arrastre”, especialmente los bolsos, tiró a la baja de los resultados de Gucci.
Pero eso debería superarse a medida que avance el año con la introducción de cuatro nuevas colecciones de bolsos a partir de septiembre. “Estamos trabajando en la interacción entre la novedad y las líneas icónicas, optimizando los precios y la disponibilidad y asegurándonos de que la calidad sea impecable”, afirmó.
Las colecciones abarcarán tanto precios elevados de auténtico lujo como los llamados precios de entrada, aspiracionales. La empresa reconoce la importancia de ofrecer a los nuevos clientes una rampa de acceso a la marca Gucci, por lo que no está abandonando los niveles de precios de gama baja, pero puede elevarlos ligeramente para impulsar el sueño aspiracional de la marca.
Desde el punto de vista operativo, la marca se está moviendo para potenciar la distribución, mejorar el tiempo de comercialización y el sell-through. Además, se implantaron controles de costes más estrictos y se están reevaluando y cancelando o posponiendo varios proyectos de tiendas previstos si no se consideran "inmediatamente esenciales".
Gestión para un crecimiento sostenible a largo plazo
De un modo extraño, convertirse en demasiado popular puede ser el beso de la muerte para una marca de lujo. Eso puede ser en parte culpable de la reciente caída en desgracia de Gucci, como lo fue la excesiva dependencia de Kering de Gucci y de sus directores creativos estrella para conseguir ventas y beneficios. LVMH no permite que eso ocurra bajo su estructura organizativa más diversificada.
Así que un signo de salud podría ser que, aunque Kering todavía depende de Gucci para llevar más de su carga justa, su contribución a las ventas y los beneficios es ahora más equilibrada que en 2019, cuando Gucci contribuyó con el 63% de los ingresos y el 83% de los beneficios. Esto puede dar a otras marcas de Kering la oportunidad de brillar, como Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga y Alexander McQueen.
“No vamos a comprometer el largo plazo por recortes fáciles a corto plazo», calificó Poulou en la presentación de resultados. ”Nuestra prioridad es reavivar un crecimiento saludable de los ingresos y la palabra operativa aquí es “saludable”.
