Jeff Bezos, el CEO de Amazon, fue el primero en hablar de “marca personal” en el mundo de los negocios. El creador de la segunda fortuna del Planeta la definió como “lo que la gente dice de quien ya no está en la sala”. Expertos en personal branding tomaron esa frase como un slogan para traducir un concepto abstracto en otro absolutamente concreto.
Hablar de los demás -bien o mal- cuando no están presentes es inherente a la condición humana. Criticar o elogiar a otros en reuniones laborales es tan atractivo como adictivo para directivos y empleados de grandes corporaciones. Frank McAndrew, profesor de psicología en la Universidad Knox College (Illinois), describió ese fenómeno mundano en uno de sus libros. “Ya en la prehistoria las personas se fascinaban con la vida de quienes tenían éxito”, escribió el autor.
A Bezos no le hizo falta leer a McAndrew para desarrollar y pulir su marca personal. Él sabe que todo lo que dice, hace y deja de hacer es tema de conversación entre sus competidores, colegas, políticos, consumidores e incluso periodistas. El fundador de Amazon no es el único que entiende la relevancia de formalizar lo que por años fue una construcción individual y prácticamente artesanal.
Corporaciones y universidades prestigiosas (Ivy League) incluyeron en sus programas la lectura de papers y casos de éxito de personal branding. Standford University (Palo Alto, California) fue de las primeras. En mayo de 2017, la modelo Tyra Banks fue invitada como speaker para enseñar un módulo titulado "Proyéctese usted: construyendo y extendiendo su marca personal" (“Project You: Building and Extending your Personal Brand”). El rector de la universidad, Marc Tessier-Lavigne, se sorprendió por la alta tasa de concurrencia a esas clases que estaban fuera de la exigencia curricular.
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El interés en el personal branding puede explicarse por la multiplicidad de ingredientes que tiene esta nueva disciplina. La marca personal es la huella que cada uno deja en los demás; pero esa primera impresión jamás está limitada a un aspecto en particular, sino a un conjunto de cosas.
La marca personal no es solo el color de un traje o de un vestido de etiqueta, tampoco la combinación de un par de zapatos de lujo con el tono de un paraguas de forma aislada. Y ni siquiera puede encasillarse en un peinado o en el recorte de la barba de un profesional. Es todo en uno, simplemente porque si eso no fuese así, no llamaría la atención la oratoria, el discurso y la expresividad de un speaker; como tampoco tendría relevancia lo que esa persona comunica y expresa en redes sociales o en ámbitos de pertenencia, tanto públicos como privados.
Personal branding es lo que los demás observan y escuchan de uno; pero también es lo que NO ven explícitamente de esa persona. Es el resumen perfecto de las características esenciales que hacen a cualquier ser humano único en el mundo. Es la huella que deja un impacto indeleble en los demás.
¿Para qué sirve desarrollarla?
Hacer foco, esa es la misión a la hora de desarrollarla. El objetivo es repensar todo y responder: ¿a dónde va mi vida personal, laboral y/o profesional? Sin una meta es imposible alcanzar el éxito o descubrir talentos y habilidades innatas. Identificar la individualidad sin caer en la copia fiel de otra persona es una tarea difícil, aunque no imposible.
El bombardeo informativo al que los usuarios de smarthphones se someten a diario es contraproducente. Según datos de Hootsuit, las redes sociales y los portales de noticias son capaces de capturar la atención total de sus usuarios durante 5 horas. Pero, ¿qué pasaría si en vez de ser consumidores, agregásemos valor a la comunidad digital?
Desarrollar la marca personal transforma a las personas, las empodera. La independencia y seguridad profesional se traducen en dinero. Y si a ese proceso se le adiciona una comunicación integral y eficiente, el ciclo culminará con mayores ingresos.
Trabajar en la construcción de la marca personal no evitará que la gente hable de nuestro outfit, del color del cabello o el makeup, de nuestras expresiones y gesticulación, o -incluso- de lo qué decimos y de cómo lo hacemos. Como Jeff Bezos, pulir ese sello propio que nos hace únicos e irrepetibles nos servirá para comunicar lo que nosotros deseemos (y lo que no) cada vez que entremos y salgamos de la sala.
*Por Soledad Depresbítero, licenciada en PPRR, y especialista en comunicación, business development y personal branding.
