Después de que Emily Durham detallara su “day in the life” como reclutadora de Intuit en TikTok, y su podcast de consejos profesionales empezara a escalar posiciones en las listas de podcasts de Apple, se puso nerviosa por lo que pensaría su empleador. Había hablado de temas controvertidos como la negociación salarial y el racismo en el mercado laboral en general.
“Mi primer pensamiento cuando mi podcast empezó a explotar fue: 'Me van a despedir', dice Durham, que tiene más de 345.000 seguidores en la plataforma de vídeos cortos. "Estaba totalmente preparada para que [la dirección] me dijera: 'Apágalo y déjalo'".
En lugar de eso, dice que Intuit la animó a hacer más, recomendándole que siguiera subiendo vídeos y publicando episodios de podcast, y ahora anima a otros empleados a que también publiquen sobre sus experiencias laborales.
A medida que TikTok se ha convertido en el LinkedIn de la generación Z -la plataforma elegida por muchos trabajadores jóvenes para compartir su vida personal y profesional-, cada vez más empresas, entre ellas Cisco Systems, Ericsson y United Airlines, están contratando a empleados para que actúen como influenciadores corporativos internos.
Al hacerlo, esperan poner una cara auténtica a la empresa, al tiempo que asumen el riesgo de que algunos trabajadores puedan sentirse agobiados con un trabajo de relaciones públicas no remunerado o publicar quejas sobre injusticias percibidas en el lugar de trabajo.
"Es un poco un acto de equilibrio", dice Neil Costa, fundador de la empresa de publicidad de contratación HireClix, que ayuda a las empresas a promocionar los anuncios de empleo y a llegar a las personas que buscan trabajo. Las empresas, especialmente en los servicios sanitarios y financieros, dice, necesitan asegurarse de que los empleados no están compartiendo secretos comerciales o violando las regulaciones, por ejemplo. "A los abogados les encanta intervenir en esa parte".
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Aun así, los expertos en contratación afirman que crear personas influyentes dentro de la empresa es una estrategia inteligente en un momento en el que las empresas se enfrentan al reto de contar su historia de forma auténtica. "Los días de un vídeo de tres a cinco minutos del director general sobre por qué es genial trabajar allí se han acabado", afirma Costa.
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La estrategia sólo funciona en empresas con una cultura sólida, dice Rita Men, profesora de la Universidad de Florida que estudia la defensa de los empleados, las comunicaciones corporativas y las tecnologías emergentes. "Si una empresa tiene una cultura realmente golpeada, es difícil que espere que los empleados sean firmes defensores", afirma.
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El 57% de las personas que buscan empleo utilizan las redes sociales para lograrlo, según Zippia. El hashtag #corporatetiktok, utilizado por creadores que comparten consejos profesionales y vídeos sobre su trabajo, tiene más de 3.000 millones de visitas, según TikTok, mientras que el hashtag #worktok tiene 1.400 millones de visitas.
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En LinkedIn, Cisco está ofreciendo formación a sus 83.300 empleados para que actúen como influenciadores del talento, orientándolos, por ejemplo, sobre cómo utilizar sus perfiles de LinkedIn para atraer candidatos. Estas publicaciones creadas por los empleados son "mucho mejores que cualquier contenido que nosotros comisariáramos desde el punto de vista de la marca", afirma la directora de personal Kelly Jones, que también deja ocasionalmente que los empleados se hagan cargo de la cuenta de redes sociales de la empresa durante un día. "No es contenido generado por la empresa".
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United Airlines creó un equipo interno de unas 50 personas influyentes en las redes sociales, según informó el Chicago Tribune en 2020. La aerolínea recurrió a empleados que van desde auxiliares de vuelo a manipuladores de valijas para compartir mensajes en línea sobre sus trabajos y utilizar una plataforma que ofrece a los trabajadores posts recomendados y aprobados previamente para compartir, según el Tribune. "No podemos evitar que nuestros empleados también sean influenciadores de bajo perfil", escribió la aerolínea en TikTok en febrero.
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En la empresa global de telecomunicaciones Ericsson, la directora de medios sociales y promoción, Anita Veszeli, dice que la empresa creó primero tablas de clasificación que rastrearían las publicaciones sociales de mayor rendimiento realizadas y publicadas por los empleados. Pero eso se convirtió en demasiado "spam", dice Veszeli: Los trabajadores se excedieron en dar "me gusta" a las publicaciones de los demás, incluso reclutando a amigos y familiares para que les dieran "me gusta", y se volvieron demasiado repetitivos en los tipos de publicaciones que compartían. En su lugar, su equipo formó a los trabajadores en temas como la forma de ganar seguidores y de iniciarse en la creación de vídeos.
En Ericsson, Veszeli dice que también construyeron una "plataforma de promoción de los empleados" para ayudar a los trabajadores a sacar a la luz conocimientos del sector, encontrar contenidos de la marca Ericsson que puedan compartir o enviar publicaciones que la empresa pueda aprobar para que los compañeros las compartan en sus propias cuentas.
Para ser eficaz, el contenido generado por los empleados no debe ser descaradamente promocional, dice Veszeli, como incluir fotos de perfil plagadas de logotipos corporativos. Cuando los trabajadores comparten su equilibrio entre el trabajo y la vida personal a través de un vlog de su día a día, "es una oportunidad ganada para nosotros", afirma.
Las plataformas que los equipos de comunicación construyen con contenido ya preparado para que los empleados lo publiquen son habituales, afirma Men, de la Universidad de Florida, pero sólo deben ser un punto de partida. Si los trabajadores comparten los mismos mensajes una y otra vez, los usuarios de las redes sociales se volverán inmunes al mensaje, afirma.
Mientras tanto, los empleadores deben asegurarse de que los trabajadores no están compartiendo los datos financieros de la empresa o las operaciones de seguridad, dice Costa de HireClix.
En el caso de Durham, dice que su jefe le sugirió que se reuniera con el equipo legal y de ética de Intuit como precaución antes de obtener luz verde para seguir publicando. "Por supuesto que hay políticas que tengo en cuenta", dice.
Otro riesgo que corren las empresas, según Costa, es que los empleados lleguen a ser tan seguidos que empiecen a ganar suficientes colaboraciones remuneradas como para dedicarse a la creación de contenidos a tiempo completo, dice. "O, ¿serán captados por otra empresa del mismo sector?".
Aun así, las empresas no pueden intentar controlar demasiado lo que los trabajadores dicen en línea, dice Men, de la Universidad de Florida, ya que corren el riesgo de sembrar la desconfianza. "Los empleados están en las redes sociales y hablan de [sus] empresas de todos modos", dice, "les guste o no".
