Los consumidores y los empleados esperan cada vez más que las empresas adopten una postura en cuestiones sociales. Según el Barómetro Edelman de la Confianza 2024, en todo el mundo, la gente confía más en las empresas que en los gobiernos o los medios de comunicación para liderar el cambio social. 

Es importante que estas posturas sean auténticas y a largo plazo. Los consumidores y los empleados son cada vez más escépticos ante las afirmaciones poco sinceras sobre el impacto social. 

Para adoptar una postura eficaz, primero es importante decidir estratégicamente sobre qué adoptar una postura y después tener un plan a largo plazo para medir su impacto.

Decidir sobre qué adoptar una postura

Es importante que las organizaciones adopten una postura sobre las cuestiones sociales que más les importan y que sean coherentes con el posicionamiento de su marca. Por ejemplo, Ben & Jerry's Ice Cream adoptó una postura sobre la justicia racial desde 2016. Se inspiraron en su misión social existente y en su fundación, y también en los constantemente inquietantes titulares de las noticias. 

Cuando el movimiento Black Lives Matter alcanzó su punto álgido en 2020, no cambiaron sus mensajes de forma oportunista. La justicia social ya estaba dentro del tejido de su cultura.

Para las organizaciones que sientan curiosidad por saber en qué temas posicionarse, consideren el impacto y el costo de oportunidad de la implementación. Lo ideal es que las organizaciones den prioridad a las cuestiones que tengan el mayor impacto y el menor costo en tiempo y oportunidad. 

Para evaluar las cuestiones a través del marco de impacto e implementación, considerá:

- ¿Cuáles son las cuestiones más importantes para nuestros empleados y consumidores?
- ¿Cuánto tiempo y recursos podríamos aportar al movimiento?
- ¿En qué cuestiones podríamos tener un mayor impacto?

Una vez que la organización tenga un puñado de cuestiones con un bajo costo de oportunidad de tiempo y recursos, y un alto impacto, decidí cuáles priorizar. Dada una capacidad realista, con frecuencia cuantas menos cuestiones, mejor.

Sony Music lanzó su Campaña de Educación del Votante para ayudar en la cuestión social del acceso al voto. Lanzada inicialmente en 2020, la campaña electoral no partidista fomentaba la participación cívica y el engagement en torno a las elecciones norteamericanas de 2020.

Durante una entrevista con la vicepresidenta ejecutiva de Filantropía e Impacto Social de Sony Music, Towalame Austin, compartió: "Sony Music lleva años dando prioridad a la divulgación cívica y comunitaria como parte de la misión filantrópica e impulsada por el impacto de la empresa. Como parte de ese compromiso, lanzamos nuestra campaña no partidista de educación de los votantes en 2020 con el objetivo de inspirar a todos los estadounidenses a valorar su voto. Nuestra campaña relanzada para las elecciones estadounidenses de 2024 resalta aún más la dedicación para empoderar a todos los votantes elegibles, y especialmente a los jóvenes, para afectar al cambio en todo el país".

Pasaron menos de 60 años desde la aprobación de la Ley del Derecho al Voto, que ilegalizó prácticas discriminatorias como las pruebas de alfabetización y los impuestos electorales que se utilizaban para privar del derecho al voto a los votantes de color, y también estableció la supervisión federal de las elecciones. 

Esto condujo a un aumento espectacular del registro de votantes en Estados Unidos y de la participación entre los votantes de color, especialmente las mujeres de color que habían quedado en gran medida al margen del movimiento por el Sufragio Femenino y de la ratificación de la 19ª Enmienda en 1920.

Sony se dio cuenta de que aunque las leyes habían cambiado, los sistemas no. "Es fundamental que todos pongamos de nuestra parte para que registrarse y votar sea más fácil y accesible para todos. Junto con nuestros socios no partidistas, nuestro objetivo es capacitar y dinamizar a nuestras comunidades en torno al proceso electoral y fortalecer nuestra democracia", dijo Austin.

La ejecutiva agregó: "Desde Sony ofrecemos herramientas e información fundamentales para que los empleados, artistas y compositores las compartan en sus redes. Esperamos que, con estos recursos, contribuyamos a una participación electoral aún mayor este año, y todos los años, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. En abril, llevamos nuestra campaña a nivel mundial lanzándola en toda Europa para las elecciones de la UE, y nuestro objetivo es ampliarla a más países en el futuro".

Tener un plan a largo plazo para la postura social

Austin es consciente de que enfrentarse a problemas sociales sistémicos puede conducir a un cambio a largo plazo: "Como compañía musical global, contamos con una sólida y motivada lista de artistas y compositores que quieren inspirar a los votantes estadounidenses con derecho a voto para que actúen y marquen la diferencia en sus comunidades. Desde el lanzamiento de esta campaña, aprovechamos ese interés para involucrar a nuestra lista en una serie de películas de artistas, viñetas y anuncios de servicio público para aumentar la participación cívica".

"Estos elementos contribuyeron a aumentar la participación electoral y, con nuestros socios, seguiremos impulsando este compromiso. A medida que nos acercamos a las elecciones de noviembre, siempre buscamos formas adicionales de ampliar nuestro enfoque y alcanzar a más personas. Esto significa centrarse en la campaña a nivel local, estatal y nacional. Siempre hay más formas de amplificar un mensaje y esperamos trabajar con nuestros socios comunitarios para conseguirlo", añadió la vicepresidenta ejecutiva de Filantropía e Impacto Social de Sony Music.

Mantener el rumbo a largo plazo es el poder como aliados. Durante una entrevista Carolyn E. DeWitt, presidenta y directora ejecutiva de Rock the Vote, un socio de Sony Music, compartió: "Una de las acciones más poderosas que la gente puede llevar a cabo para apoyar el acceso al voto es educarse a sí mismos y a los que les rodean, aprendiendo sobre el derecho al voto, sabiendo cómo ejercerlo y acudiendo a las urnas para elegir a líderes que crean en la libertad de voto".

Como se pone de manifiesto en el estudio de caso sobre la educación de los votantes de Sony Music, es importante tener un plan no sólo para el tema a corto plazo, sino un enfoque global a largo plazo.

Considerá posibles socios que puedan amplificar tu postura y aliados que realicen un trabajo tangencial sobre los temas. Un buen plan tiene una declaración de propósitos en la que se esboza por qué existe, una visión del impacto en el futuro y objetivos e iniciativas específicos que se trazan para cumplir ese propósito y esa visión.

Nota publicada en Forbes US.