¿Hacia donde va el mundo en lo que respecta a la experiencia del cliente?
Viene evolucionando. Aunque, si bien hace tiempo que se habla de esto, la realidad es que depende mucho de la prioridad que le dé la organización y de la inversión que se haga.
En este tema se puede partir de un nivel cero, hoy son pocas las empresas en este estadio, pero las hay. Hay otras -la mayoría- que se quedan por la mitad o dan pasos tempranos.
Este es el peor error. Es como ir a la peluquería y, como tenés poco dinero, pedir que corten de un lado solo.
Considero y recomiendo que, si te vas a lanzar, lo hagas con todo. Sino no salgas o fíjate hasta dónde vas a salir y cuál va a ser tu alcance.
¿Las compañías que están en etapas más avanzadas ponen en valor la información que tienen de sus clientes?
Muchas compañías hoy proyectan sus ingresos en base a la satisfacción del cliente.
Estamos hablando de que hay bancos actualmente en la región que manejan sus ingresos o los proyectan en base a las experiencias del cliente.
Esto hace unos años era impensado.
¿Cuánta información es suficiente para conocer al cliente?
Si te quedás a mitad de camino y terminás haciendo un Google Forms vas a tener información parcial, poco segmentada, que te va a llevar a tomar malas decisiones. A su vez, mucho detalle te puede confundir y paralizar.
También es importante cómo hago uso de esa información.
No es lo mismo escribirle a José y pedirle que complete todo el formulario, con datos básicos que ya sé porque José es mi cliente, a pedirle algunos campos para conocerlo mejor.
Otro tema es cómo me relaciono con clientes que son diferentes y tienen necesidades diferentes. En un banco, por ejemplo, cuando un cliente va a pedir un préstamo, tenés a Juan pidiendo dinero para cambiar su auto y a José pidiendo porque tiene que operar al hijo.
Lo que vamos a hacer al frente del banco es pedir un préstamo, es lo mismo. Sin embargo, el trato que uno debe tener con la persona es totalmente distinto.
¿Cuánto juega la tecnología en esto?
La inversión en tecnología es fundamental en experiencia del cliente, pero no es lo único. Muchas compañías nos dicen: ´Invierto en tecnología y me olvido´. No funciona así. Si no capacitás a tu gente, si no demostrás a la interna que la experiencia del cliente va a ser algo importante para tu compañía, se te puede caer en un segundo. La tecnología es apenas un 20% del éxito.
¿En qué estadio están las empresas en Uruguay en lo que refiere a las experiencias que brindan a sus clientes?
Estamos en camino, pero todavía falta. Falta confianza y entendimiento, pero mayormente, los problemas de quedar a mitad de camino pasan por un tema de inversión.
Es un “Uno de los objetivos claros de las empresas que ya están en un nivel de madurez alto en experiencia del cliente es predecir el comportamiento” mercado chico y difícil.
El nivel de inversión está asociado también al retorno que puedas tener y se justifica un poco la falta de avance por ese lado. No es lo mismo una inversión para una compañía global con un mercado mayor.
¿Cuáles son los sectores que comprenden mejor este camino?
Creo que la banca es uno de los sectores avanzados y los que no están tan avanzados se están preocupando.
El retail también avanzó: hoy la experiencia del cliente empieza a ser un factor de diferenciación y se empieza a invertir. Además, se abre una ventana nueva que es la inteligencia artificial (IA). Todos los flujos que hoy entendemos se van a ver afectados por esto.
Ya hay compañías que están avanzando en ese sentido, y creo que es el camino acertado. A su vez, las que no estaban transitando este sendero, van a poder entrar rápidamente.
Uno de los objetivos claros de las empresas que ya están en un nivel de madurez alto en experiencia del cliente es predecir el comportamiento.
Esto hoy con la IA es casi natural; un escenario que era impensado.
¿Ustedes están incorporando la inteligencia artificial?
Es una aliada 100%. Lo estamos incorporando en programación y actividades que hacemos.
Lo estamos aplicando hacia la interna y hacia el cliente.
¿Qué sugerencia le darías a una empresa que quiere avanzar en experiencia del cliente de forma correcta?
Lo primero es entender la audiencia. La primera inversión es esa.
Quizás no necesito una gran inversión. Con poco puedo hacer la diferencia. Por ejemplo, lo que decía del banco frente a la solicitud de un préstamo por parte de dos personas con necesidades diferentes, no hay ahí una inversión grande en tecnología.
Otra recomendación es focalizar. Entender el viaje que tienen los clientes con tu empresa y hacer diferentes segmentaciones en función del negocio. Y a partir de ahí tomar decisiones. Esto no lleva grandes inversiones, sino que es tomar la decisión de centrarnos en algo concreto.
FOTOS NICOLÁS GARRIDO
*Este artículo fue publicado originalmente en Forbes UY del mes de Junio de 2024
