“Siempre me fascinaron las redes sociales. Desde chica quiero hacer contenido”, dispara Sofía Gonet, influencer y emprendedora, conocida también como “La Reini”, porque en sus videos siempre arranca saludando a sus seguidoras con un “Hola Reinis”. En 2020, mientras cursaba a distancia Marketing, una carrera que no la convencía, decidió incursionar en TikTok subiendo reseñas. Subió una de un restaurante gourmet, se fue a dormir y al otro día tenía 60.000 seguidores y un video con más de 300.000 views. “Ahí me di cuenta que había algo. Entonces empecé a pensar qué podía contar, mostrar o reseñar. Después, además, fui mostrando más mi personalidad, contando quién soy y haciendo chistes”, dice Gonet, quien agrega que para ella un insight clave fue entender que si reseña un lugar aspiracional, el público quiere saber cuánto cuesta.

Los números de sus contenidos empezaron a crecer, mientras en paralelo, aprovechando el aislamiento de la cuarentena, hacía cursos de moda online, una de sus pasiones y uno de los focos de sus contenidos. “Fui muy autodidacta. Veía documentales, leía libros. Ahí le tomé gusto al aprendizaje. Me di cuenta que es una de las cosas que me nutre y me apasiona”, asegura.

Hoy, a los 24 años, los números la consagran como una de las influencers “it girls” del momento: en TikTok -donde sube videos contando qué hace el día (vlog), reseñas de cafeterías, restaurantes y hoteles que visita, días de shoppings, o get ready with me (en los que se maquilla mientras charla con sus seguidoras o les cuenta una historia) tiene 1 millón de reproducciones en promedio. En Instagram, con más de 590.000 seguidores, tiene una tasa de engagement envidiable: sus stories las ven más de 350.000 personas. Su comunidad está compuesta en un 98% por mujeres de diferentes edades, con la mayoría concentrada entre los 20 y los 30.

“Hice una construcción para llegar a un determinado lugar. En ese momento no estaba trabajando -aunque siempre trabajé de un montón de cosas-, entonces me tomé casi un año para hacer contenido, construir este 'personaje' y ver qué le interesaba a la gente, antes de empezar a trabajar con marcas”, revela Gonet. La primera fue CeraVe, la marca de cuidado personal de L'Oréal que estaba desembarcando en Argentina. “Lo que empezó a pasar es que las marcas se sorprendían por la conversión que lograba. Más allá de la cantidad de seguidoras, siempre confiaron mucho en mí”. Entre las marcas con las que trabajó se encuentran algunas de las más importantes en el nicho de lujo, como YSL Beauty o Jean Paul Gaultier.

Cuando las propuestas se empezaron a acumular, se dio cuenta que era el momento de profesionalizarse e independizarse, y dedicarse a eso como lo que es: un trabajo full time. Su mamá, abogada, es parte fundamental de equipo, que también está compuesto por una representante, los socios de sus emprendimientos y colaboradoras externas para grabar y editar algunos contenidos. “Es un laburazo porque a mí lo que me gusta mucho es no perder lo orgánico, el momento a momento. No quiero mostrar algo de hace 6 meses, entonces tengo que estar muy encima. La realidad es que intento hacerlo todo yo porque siento que, si no, se pierde la esencia, pero cuando es un trabajo que es para una marca, que tiene que ser mucho más prolijo y producido, sí trabajo con un equipo”, cuenta.

Su faceta emprendedora

A medida que crecía en las redes sociales, la influencer se dio cuenta que tenía el potencial para desarrollar proyectos propios: “Quería hacer algo con más impacto”. La moda, por supuesto, fue el primer rubro en el que pensó, y así nació I'm Iconic, la marca de indumentaria en la que tiene un socio. “Lo fuimos craneando y consiguiendo los proveedores. Ni bien hicimos la inauguración, fue un éxito total. Y a partir de ahí fuimos creciendo un montón. Y ahora vamos a lanzar una colección que es toda fabricada por nosotros”, anticipa Gonet. Para este año, de hecho, el objetivo es que sea todo de producción propia. “Es un re desafío. Hay más riesgos, hay más caos. Pero me gusta mucho, cuando lo fabricás vos, lo pensás desde el diseño y ves todo el proceso, sentís otra cercanía con la prenda que estás vendiendo. Como marca también es clave estar muy encima de los detalles, el packaging, las producciones”, añade sobre la brand que se consigue online y que también tiene un showroom en Villa Devoto.

Otro de sus últimos proyectos fue el lanzamiento de su perfume, “So Iconic - Finjamos Demencia”, que en su debut agotó la primera tirada de 1.500 botellas en 10 minutos (a un precio promedio de casi $ 35.000). Acá, uno de sus socios es su exnovio, que es dueño de un laboratorio enfocado en productos medicinales que buscaba diversificarse hacia la industria cosmética. “Empezamos a desarrollar juntos la idea. Arrancamos siendo amigos, después nos pusimos de novios, fue un mes de confusión, nos peleamos y no sabíamos qué hacer con el perfume, que estaba a medio proceso. Y decidimos continuar”, cuenta Gonet sobre el producto que demandó más de un año de producción y vio la luz a principios de este año. La segunda tirada también se agotó a los pocos minutos y, a futuro, la emprendedora cuenta que analiza la posibilidad de desarrollar productos de make up y skin care.

La exposición en las redes sociales trae este tipo de crecimiento pero también puede tener su lado B, especialmente cuando en el público hay haters o trolls que critican los contenidos. Sobre todo porque el de Gonet está enfocado muchas veces en consumos aspiracionales. “Al principio capaz jugaba con el personaje de esta chica que le gusta gastar, usaba recursos muy banales. Pero después empecé a mostrar más mi personalidad y, sobre todo, intentar dejar un mensaje de que no tenemos que depender de nadie, tenemos que tener confianza en nosotras mismas. Al principio capaz arrancó como algo muy frívolo, que claramente funcionaba y era atractivo, pero no es lo que a mí me llena o me hace sentir bien. Tampoco era lo que soy realmente”, explica. Y añade: “Soy de Ramos Mejía, no vengo de cuna de oro. Nunca me faltó nada, pero mi papá siempre trabajó muchísimo. Y yo también trabajé de delivery, de moza, de secretaria, de cajera…”.

Gonet admite que analiza “todo el tiempo” el contenido que sube y las métricas, para ver qué funciona y qué no, lo que a su vez le dispara nuevas ideas para seguir en contacto con su comunidad -aunque también se “permite” tener un día detox de pantallas cuando siente que su salud mental se lo pide. “Más allá de que trabajo de esto, no me gusta tampoco que todo sea una publicidad constante. Las marcas con las que elijo trabajar son con las que siento que me representan, que realmente me gustan y consumo”, dice y aclara que, de hecho, rechaza el 80% de las propuestas que llegan: “Es muy importante mantener la credibilidad. La persona que te ve lo está haciendo para entretenerse, no para comprar algo. Prefiero tener menos ganancia, pero ser fiel”.

Trabajo profesional

Hoy, el trabajo de los influencers está mucho más profesionalizado. La mayoría de las grandes empresas o marcas que trabajan con ellos lo hacen a través de agencias de marketing que los contactan, se presupuestan los contenidos (por ejemplo, una determinada cantidad de stories, un reel o un video de TikTok) y se factura -con pagos a 30 o 60 días, aunque puede ser más. El canje es una práctica mucho menos común de lo que se piensa. “Es un medio de publicidad. Obviamente, no le paso el mismo presupuesto a una gran marca internacional que quizá a un emprendimiento más chico que me contactó y genuinamente me gustó”, aclara.

“Ahorro, invierto, soy socia en las empresas que tengo. Me importa mucho poder tener estabilidad el día de mañana. Me gustaría que a futuro mis empresas funcionen solas, que no vendan por mí, sino porque el producto es tan bueno que trascienda. Me encanta lo que hago hoy, pero no sé si voy a hacerlo de la misma manera toda la vida, es muy difícil mantenerte relevante durante tanto tiempo”, dice.

Dentro de sus próximos proyectos, le gustaría incursionar en YouTube, una red social en la que todavía no dio los primeros pasos. “Este año quiero viajar, para seguir expandiéndome -tengo muchas seguidoras en Uruguay y Chile, y algunas en España. También seguir a full con el desarrollo de los productos de cosmética y con las colecciones de la marca de ropa”, adelanta. Y, como fanática del café (como lo demuestran sus videos), no descarta abrir una cafetería. ¿Se viene el Café Reini?