Ya amarillento y algo quebrado, Rodolfo Echeverría conserva aquel recorte de diario de 1987: “Empresa internacional de primer nivel busca personal”. A sus 25 años, se había recibido de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de la República y trabajaba en la planificación financiera de una empresa lanera cuando se postuló al puesto de investigación de mercado de aquella compañía misteriosa con “cero, nada” de conocimientos de marketing.

No imaginaba que el aviso era de Coca-Cola ni mucho menos que un día él llegaría a ser el número uno de creatividad de la multinacional. “Global Chief of Creative es la posición que todo el mundo envidia, porque no es la de más poder, pero es la más divertida, sós el tipo de publicidad de Coca-Cola”, cuenta a Forbes Uruguay desde su casa en Atlanta. Ese fue su último cargo dentro de la compañía. 

El año pasado, al cumplir 60, se retiró y empezó una nueva etapa como conferencista, profesor y consultor de empresas. En sus 35 años dentro de la compañía, ocupó cargos de gerencia general y de marketing en seis países y de presidencia para la multinacional en Italia. Esto implicó 10 mudanzas internacionales junto a su esposa y sus tres hijas y, en el último tramo, campañas lanzadas bajo su sello en 207 países, o sea, en todo el planeta. 

Para llenar cada uno de los atractivos puestos que ocupó, la empresa siempre tiene a su disposición unos 10.000 candidatos internamente, a los que siempre hay que sumar miles de postulaciones de todo el mundo. Por eso, mantenerse en una posición y apostar a una próxima, dice, es “como jugar todos los días la Copa del Mundo, sin amistosos”.

PELDAÑO A PELDAÑO

Asegura que entró al Departamento de Marketing de la empresa en aquellos años gracias al “poquito inglés” que hablaba. Y a las tres semanas de haber empezado a trabajar ya no había marcha atrás: el marketing le fascinó.

¿Cómo te diste cuenta de que lo tuyo era el marketing?

De niño era como cualquier uruguayo o niño promedio, quería ser jugador de fútbol o estrella de rock, y mi tercera pasión era el cine. En Coca rápidamente me encontré trabajando muy en contacto con esas tres pasiones. 

Ahora que pasó la película, estuve presente en seis Copas del Mundo y he conocido a los personajes del fútbol que se te ocurran, de Pelé para abajo. De música, hicimos Coca-Cola en concierto, en cada uno de los países donde viví, y conocí en persona a las estrellas de rock más grandes, los patrocinamos e hicimos contrato. Filmé más de 100 comerciales en mi carrera y con directores de Hollywood como Giuseppe Tornatore y Taika Waititi.

¿Vos querés estar en contacto con fútbol, cine y música? 

Tomá, nene. Marketing era muy para mí. Una frase muy cliché es que lo bueno que tiene el marketing es que es ciencia y arte. Venía de Ciencias Económicas, pero tenía toda esta disposición cultural y artística.

¿Y cómo fuiste formando tu mente creativa?

Tuve la suerte de haber caído en una compañía que es una escuela en sí misma. La quintaesencia del marketing es Coca-Cola, pero también hay un elemento innato en la gente que tiene vocación para el marketing. Creo que los marketineros vemos el mundo distinto. 

Yo voy por la ciudad criticando el diseño arquitectónico; miro una película y estoy criticando el storytelling, o leyendo un libro critico la sintaxis. Cuando escuchamos música vemos posibles bandas para nuestros comerciales, y cuando vemos tipologías humanas celebramos la diversidad, porque así tienen que ser nuestras comunicaciones. Los de marketing le ponemos ojos de marketing a todo lo que vemos. 

Después de sus primeros años trabajando en el Departamento de Marketing de Uruguay empezó su carrera internacional. El primer destino fue Argentina, como gerente de Marketing. Ya no volvió a su país natal. Los siguientes puestos fueron de gerente de Marketing en Venezuela y en México, hasta que le tentó la chance de ocupar una gerencia general y alcanzó ese lugar en Chile y en Italia, donde le sacó el jugo a su formación en Economía. 

Después de 10 años en gerencias generales volvió al marketing para desempeñarse como vicepresidente para Latinoamérica, hasta que lo promovieron a jefe de la creatividad global en 2015 y se trasladó a la casa matriz de Coca-Cola en Atlanta. “Dije 'lo mío es el marketing'. Uno siempre vuelve a su pasión”.

MENTALIDAD GLOBAL

En sus 130 años de historia fueron muchas las campañas y publicidades icónicas de la multinacional; desde “I'd like to buy the world a Coke” (“Quisiera comprarle al mundo una Coca-Cola”) de 1971, que muestra a decenas de jóvenes cantando el exitoso jingle que transformó al anuncio en uno de los mejores de todos los tiempos, hasta la del oso polar bajo el slogan “Always cool” y la colorida y festiva “El lado Coca-Cola de la vida”. 

El uruguayo estuvo al frente de “Taste the feeling” (“Siente el sabor”), campaña que se mantuvo en circulación desde el 2016 hasta el 2020, y uno de los grandes hitos del ejecutivo. “Fue espectacular, emocionante, porque en 130 años ha habido un total de unas 38 campañas publicitarias, y hay una que estuvo desde 2016 hasta el 2020 que la lideré y desarrollé con mi equipo. Es un recuerdo imborrable”.

¿Cómo se crea una campaña para que funcione en 207 países y perdure cuatro años?

Dicen que el mundo es una aldea, pero es una aldea de 207 países y culturas. Si usás humor, tiene que ser humor que toque la fibra correcta en los 200 países; si vas a buscar emociones tratá de que sea igualmente emocionante para todos. 

Hacer marketing y campañas globales es la cosa más difícil que hay. El día que sacás 10 piezas y testean bien en todas las geografías es como sacarte el Palacio Salvo de los hombros. Porque es fácil cometer errores. 

Hay estrategias. La música es algo que viaja mucho globalmente. O recurrís a situaciones más universales, como la relación padre-hijo. Situaciones, emociones y elementos que tengan las alas más largas, que vuelen más, que sean lo más universales posible.

No es casual que los ejecutivos de las multinacionales roten de puestos en diferentes partes del mundo. Es aprendizaje, talento, cultura, y son nuevas perspectivas que llegan a diferentes mercados. Eso trae otro desafío: el de liderar equipos globales.

¿Cómo sería el equipo de marketing ideal para llevar adelante una estrategia global?

El desafío es realmente dotar a tu equipo de la diversidad necesaria que te va a hacer el equipo ganador, y no caer en la tentación de poner gente como vos. Ese ha sido mi mayor desafío, y creo que lo logré. He tenido equipos diversos maravillosos, con riqueza humana, donde se da el fenómeno del “híbrido humano”. Es difícil de conseguir un tipo que sea disciplinado como los alemanes y creativo como los brasileros, pero en un equipo se puede.

DATA HUMANA

En sus conferencias Echeverría destaca que los tiempos actuales son fascinantes para cualquier ejecutivo de marketing, porque se viven dos revoluciones: una tecnológica y de data y otra, más silenciosa, de “despertar de valores”, de la que los millennials y centennials parecen los grandes abanderados. 

“Ellos han traído estos valores maravillosos como la autenticidad, la diversidad, el cuidado del planeta, y son valores que están dominando el marketing. Es importante dominar la tecnología y saber que hay algoritmos e inteligencia artificial que nos asisten como mercadólogos, pero más importante aún es gestionar lo humano”, como la creatividad, la innovación y aspiraciones, que son las encargadas de “traer sorpresas al mundo”. Pero no se puede negar el poder de la data, mucho menos en el mundo del marketing.

¿La creatividad está cada vez más basada en la data y menos en la pura inspiración?

Tomar decisiones con tanta data te permite ser más preciso. La tecnología es amiga del mercadólogo, no digo que no, lo que pasa es que hay que humanizar la data, si no te quedas con el síndrome de Gepetto, que tenía un ser inanimado. 

Hay que ponerle alma. Lo que digo es que no salgan corriendo a contratar 40 data scientists, 20 expertos en transformación digital y 10 estadísticos, porque tienen que tener la otra parte, los creativos, estrategas, la gente que le va a humanizar y poner poesía a esa información, si no la data sola, bruta, no es materia prima del marketing. 

Tenés que tener sociólogos, creativos, escritores… No tiene que ser 50 y 50, pero sí balance. Es como dicen en México: que haya de chile y de dulce.