El director de Marketing de FNC reveló las claves para que el consumidor elija sus marcas. "Hay que entender que las bebidas son categorías de alternancia. La propuesta debe ser con marcas distintas y complementarias. En los últimos años las variedades de cervezas y las innovaciones fueron fuente genuina de crecimiento, siempre con soluciones a necesidades reales. El segmento sin alcohol, que crece a dos dígitos, y la versión 'sin gluten' de Patricia son ejemplos de soluciones concretas".
A su vez, es necesario reinventarse para estar alineados con lo que se busca en las heladeras de los comercios. "Las motivaciones de los consumidores no cambiaron tanto con los años; los medios para conectar con ellos sí. Nuestras marcas se reinventan para conectar con los intereses actuales. Un ejemplo es el caso de éxito de Zillertal. Hace un tiempo los jóvenes buscaban nuevos tipos de cerveza y la marca les ofreció lo que hoy son las variedades de IPA y APA más elegidas por los uruguayos. Conectaron principalmente a través de medios digitales y ejecución del punto de venta. Mismas motivaciones, nuevos intereses y medios".
"Con los años confirmé que la conexión emocional con la gente es la clave para la construcción de marcas líderes. El indicador 'marcas amadas' nos ayuda a cuantificar el impacto de nuestras campañas. El deporte y la cultura, más específicamente el fútbol y la música, son los mejores amigos de las marcas. Si además de solucionarles algo, conectas emocionalmente, gran parte de la venta está hecha".
Cómo llegar al público objetivo es una pregunta recurrente para los referentes de marketing, González tiene su propia fórmula. "Los medios tradicionales están más vigentes que nunca. La vía pública y el afiche de un almacén son grandes aliados. Las redes nos trajeron la comunicación bidireccional. Es un lujo poder saber en segundos si lo que hacemos es relevante. La TV compite con el celular, pero es un medio que valida a las grandes marcas y enaltece a las nuevas. Estamos orgullosos de los niveles de creatividad logrados por el ecosistema, tanto los lanzamientos como las campañas masivas conectan con la gente de una manera muy especial".
Sus raíces
Gabriel González es licenciado en Administración de Empresas por la Universidad Católica de Uruguay, donde hoy en día es docente. Además, tiene un MBA en Insper, San Pablo (Brasil). Está casado con Sol y es padre de Delfina (5), Ivo (3) y Milo (1). ¿Su hobby? Disfruta de pasar un día surfeando con amigos en La Paloma y terminarlo con un asado junto a ellos y su familia.
En 2008, el actual gerente de Marketing de Fábricas Nacionales de Cerveza (FNC) comenzó a trabajar en Ab Inbev, propietario de FNC. Sus inicios fueron en el área de Ventas en Uruguay y luego fue el responsable de Gatorade y Mirinda. Unos años después saltó a Insights e Innovaciones, un sector que lo llevó a desempeñar su cargo en Chile. En 2015 pasó a ser brand manager de Quilmes y su siguiente etapa fue en Centroamérica y Caribe. En ese momento fue nombrado director de Global Brands para la región e ingresó como socio de la compañía. En 2020, regresó a Uruguay para ejercer el cargo que ocupa actualmente.
Foto Nicolás Garrido
*Este artículo fue publicado originalmente en la edición impresa de Forbes Uruguay de febrero de 2025. Para suscribirte y recibirla bimestralmente en tu casa, clic acá.
