Durante la mayor parte de mi carrera, las relaciones públicas fueron sinónimo de relaciones con los medios de comunicación. Hace algunos años, dedicábamos la mayor parte de nuestro tiempo a contactar con los periodistas y a buscar cobertura en los medios. La única variedad consistía en mezclar algunos contactos con la prensa comercial y local, aunque incluso eso coincidía con el objetivo principal: conseguir cobertura general y de primer nivel.

Las relaciones públicas modernas evolucionaron exponencialmente. El panorama de los medios de comunicación estalló y nos ofrece una increíble variedad de nuevos medios, como las redes sociales y los podcasts. Al mismo tiempo, la propia función de las relaciones públicas se integró más en las empresas, ayudando a impulsar la estrategia y aportando un valor cuantificable. 

Ahora, el contacto con los medios de comunicación es sólo una de las muchas partes de una estrategia de relaciones públicas completa. Y las empresas de relaciones públicas ofrecen una gama más amplia de servicios a medida para ayudar a los clientes a contar sus historias, aumentar su cuota de mercado, construir su marca e impulsar las ventas.

A medida que se reducen los presupuestos de marketing, este enfoque diversificado se volvió aún más importante. Cualquier equipo de relaciones públicas con el que te asocies debe ser completo y constituir una extensión de tu equipo interno de marketing. Deben servir como multiplicadores de fuerza, asumiendo tareas que tradicionalmente estaban bajo el paraguas del marketing, como conseguir conferencias, presentarse a premios y coordinar la presencia en ferias comerciales.

Si limitaste a tu equipo de relaciones públicas a la tarea de buscar presencia en los medios de comunicación, podrías estar dejando muchas oportunidades de lado. 

Acá desarrollamos otras cuatro funciones en las que  las agencias de relaciones públicas pueden ayudarte:

Gestión ejecutiva de redes sociales

Las redes sociales se convirtieron en una poderosa forma de atraer al público, pero la gente no quiere ver una marca sin nombre ni rostro, sino a las personas que hay detrás. Para los ejecutivos ocupados, mantener una cadencia de publicación y una interacción significativa con la audiencia puede ser abrumador, si no imposible.

Una agencia de relaciones públicas puede potenciar la presencia de los directivos en las redes sociales destacando sus marcas personales y ampliando sus redes. 

El equipo puede elaborar una estrategia de mensajería que se alinee con los objetivos de la marca y la empresa, proporcionando informes detallados sobre el rendimiento y la participación posteriores. Los ejecutivos no se deben preocupar, seguirán teniendo el control de sus cuentas. Pero recurrir a un equipo para mantener la frecuencia de publicación ayuda a mantener la atención y aumentar la participación.

Gestión de crisis

No tener un plan de crisis en 2024 puede ser un error fatal para las marcas: hay demasiado en juego. Entre los escándalos empresariales, los despidos improcedentes y las consecuencias de las campañas publicitarias, la evidencia de un posible desastre está en todas partes. Aunque ninguna marca o persona es inmune a los errores, la forma de gestionarlos puede marcar la diferencia en la reacción del público. La gente es mucho más indulgente si tu respuesta es oportuna, transparente y sincera.

Un equipo de relaciones públicas con experiencia puede ayudarte a desarrollar un plan de crisis a medida, así como a prepararte, practicarlo y aplicarlo. Esto incluye el seguimiento de la opinión y las conversaciones en Internet para garantizar respuestas oportunas.

Gestión de marca empleadora

La opinión pública está muy influenciada por la percepción de los valores de tu empresa y cultura interna. La forma en que tratás a las personas de tu equipo dice mucho de la brújula moral y de las prioridades como empresa, y eso puede influir significativamente en las decisiones de los compradores. Por no mencionar que influye en tu capacidad para contratar y retener talento.

La percepción de la cultura interna de tu empresa forma parte de la gestión de la reputación, una función clásica de las relaciones públicas. Una agencia colaboradora puede trabajar con tu equipo de recursos humanos para supervisar su perfil de Glassdoor y responder de forma rápida y adecuada antes de que una crítica negativa arruine tu reputación o empiece a ser tendencia en las redes sociales. 

Al igual que con la gestión ejecutiva de las redes sociales, su equipo de relaciones públicas también puede asumir parte de la carga de trabajo para evitar que Recursos Humanos se vea desbordado.

Relaciones con influencers

Antes, llamar la atención de un redactor era la única forma de conseguir cobertura. Hoy ya no es así. La explosión de creadores de contenido en línea le dio a las marcas muchos más objetivos potenciales a través de múltiples canales. Una agencia de relaciones públicas puede ayudarte a identificar a los influencers (o analistas, en el caso de las empresas B2B) más adecuados para lograr los objetivos de tu empresa, así como a gestionar la difusión, negociar contratos y coordinar campañas.

Es necesario aprovechar un equipo con la experiencia para estructurar acuerdos y navegar alrededor de las tendencias cambiantes en las redes sociales.

Creación de un programa integrado con su agencia

Tu agencia es tu socio. Debés sentirte confiado para trabajar en forma conjunta en la implementación de un programa integrado de relaciones públicas perfectamente adaptado a tu marca.

Algunas organizaciones pueden no tener el presupuesto o el deseo de comprometerse con un plan completo de relaciones públicas o, simplemente, no están preparadas. Una agencia ágil puede adaptar un programa a cualquier presupuesto u objetivo. Esto puede incluir compromisos limitados para el lanzamiento de un producto, un proyecto de encuesta, una iniciativa de investigación de mercado, una consulta de crisis o una sesión de formación para los medios.

Estos son mis dos consejos principales para trabajar con una agencia de relaciones públicas en un programa integrado:

- Comunicá tus objetivos empresariales. Tanto si querés que tu CEO se convierta en un líder de opinión en tu sector como si buscás impulsar las ventas, es fundamental que hables de tus objetivos con tu agencia desde el principio para determinar qué servicios son los más adecuados. ¿Y si esos objetivos cambian con el tiempo? también es importante compartirlo.

- Hablá de lo que funciona y de lo que no. Si no tenés la rentabilidad que deseás, compartilo con su agencia colaboradora. Siempre digo que los comentarios son un regalo, ya que los aportes diarios ayudan a tu equipo a afinar su estrategia para apoyar mejor tus objetivos empresariales.

Cuando todas las piezas de una estrategia de relaciones públicas funcionan juntas en un programa coordinado, se produce la magia. Al igual que no gastaría todo el dinero de la compra semanal en postres, no recomiendo destinar todo tu presupuesto únicamente a las relaciones con los medios de comunicación.

Contar con una agencia que comprenda tus objetivos, esté dispuesta a adaptar sus servicios a tus necesidades y tenga la capacidad de ofrecer un enfoque integrado es el arma secreta para triunfar en un panorama mediático en constante cambio.

Nota publicada en Forbes US.