Kendall Jenner conoce el poder de su nombre.

Posiblemente la familia más famosa del mundo, los Kardashian-Jenner tienen un toque comprobado de 10 cifras. Skims, de la hermana de Kendall, Kim Kardashian, fue valuada recientemente en US$ 4.000 millones. La más pequeña, Kylie Jenner, vendió la mayor parte de su marca de maquillaje Kylie Cosmetics en 2020, cuando estaba valuada en US$ 1.200 millones.

En el negocio de las bebidas alcohólicas premium impulsado por celebridades, adjuntar el apodo de Kardashian-Jenner a una botella de tequila sería una marca. Después de todo, Jenner y sus cuatro hermanas tienen en conjunto 1.600 millones de seguidores en Instagram. Por eso fue sorprendente que cuando Kendall, de 28 años, comenzó su marca de tequila premium, 818, se rebelara contra la tradición familiar y lanzara la marca de forma anónima.

En marzo de 2020, participó en los prestigiosos World Tequila Awards, presentando sus nuevos Añejo, Reposado y Blanco sin ninguna marca sofisticada ni mención de nada de Kardashian-Jenner. Tampoco hubo una gran fiesta de lanzamiento ni una llamativa campaña de Instagram y TikTok (aunque eso vendría más tarde). En cambio, sus botellas de tequila simplemente tenían la etiqueta "818", un guiño al código de área de Calabasas, California, donde nació y creció Jenner.

"Queríamos obtener comentarios verdaderos y honestos", dice Jenner. "Quería que el líquido y la marca se destacaran por sí solos y que a la gente le encantara sin que yo tuviera que ser parte de ello porque simplemente quería que fuera así de bueno".

Su 818 Reposado se llevó a casa el primer premio de la categoría; el Añejo ganó el bronce. Cuando Jenner finalmente anunció, casi un año después, que ella había sido la que había estado detrás de esto todo el tiempo, 818 había ganado 16 premios en seis competencias.

Sólo entonces encendió la máquina de relaciones públicas de Kardashian-Jenner, siguiendo el clásico manual de la familia de aprovechar su enorme fama como fuerza publicitaria gratuita. Hoy en día, su hermana Kourtney se centra en las vitaminas y el bienestar; Kim tiene ropa y maquillaje; Khloe tiene jeans y Kylie tiene cosméticos. Kendall, parte de la nueva clase de supermodelos influyentes que incluye a Bella Hadid y Hailey Bieber, apareció en la portada de American Vogue y desfiló en la pasarela de las casas de moda más importantes del mundo. Ahora debuta en la lista Forbes 30 Under 30 de 2024. Con 818, está construyendo su propio rincón del mundo empresarial de Kardashian-Jenner: el alcohol.

¿Por qué tequila? Jenner le da crédito a sus padres, quienes, según ella, lo bebían con frecuencia cuando ella era niña y alimentaron su pasión por él cuando se hizo adulta. Durante la pandemia, Jenner dice que realizaría pruebas de sabor a ciegas para su familia y amigos, comparando sus tequilas favoritos con su nuevo producto. "Con el modelaje, yo era parte de la visión de otra persona", dijo Jenner a la audiencia en el Forbes Under 30 de octubre en Cleveland. “Yo era su personaje y quien ellos querían que fuera en ese momento. El cambio a ser fundadora y dueña de mi propio negocio fue una forma genial de volver a conocerme a mí misma”.

Kris Jenner, madre de Kendall y matriarca de las Kardashian, también tiene grandes esperanzas. “Kendall ha sido muy independiente en este proceso y realmente me demostró que no sólo es una mujer de negocios increíble, sino también una ética de trabajo súper inteligente, súper enfocada y asombrosa”, dice Kris Jenner, quien invirtió en 818. “Ella tiene todos y cada uno de los detalles. Es parte de lo que se necesita para estar en su posición, y lo está logrando".

El tequila fue una de las bebidas espirituosas de más rápido crecimiento en términos de ingresos el año pasado, con ventas que aumentaron alrededor del 17%, o US$ 886 millones, según el Distilled Spirits Council de Estados Unidos. En total, los estadounidenses bebieron este producto por valor de US$ 6.000 millones en 2022.

Jenner quiere hacerse con su parte creando un tequila para los más jóvenes de la Generación Z. La oportunidad la ayudó a alejar al veterano ejecutivo de bebidas Mike Novy de la marca rival Casa Dragones, donde era presidente. La pareja se asoció primero con la destilería mexicana La Cofradía para elaborar su tequila, pero se cambió al Grupo Solave de Guadalajara a medida que la marca creció. "[Algunas marcas de celebridades] carecen de autenticidad", dice Novy. "Pueden ser buenos para generar conciencia, pero ¿realmente generarán un vínculo emocional del consumidor con su marca?" Novy dice que Jenner está totalmente de acuerdo con 818, constantemente le envía mensajes de texto con preguntas y se embarca en recorridos por varias ciudades para interactuar con clientes y consumidores. Jenner dice: "Mi mano está prácticamente en todos los aspectos del negocio".

También lo son sus contactos en las redes sociales: Kendall tiene 300 millones de seguidores combinados en TikTok e Instagram. Con un líquido galardonado y fama mundial, Jenner vendió más de 123.000 cajas de 818 en 2022. Se informa que la marca está en camino de vender 160.000 cajas en 2023. Las botellas de 818 comienzan en US$ 30, y su añejo Eight Reserve se vende al por menor por alrededor de US$ 150. Forbes estima que las ventas en 2022 rondaron los US$ 25 millones. Jenner se negó a comentar sobre las ventas o su participación en el negocio.

Pero a medida que el mercado del tequila crece, se vuelve cada vez más concurrido. Decenas de marcas establecidas como los líderes del mercado José Cuervo, Don Julio y Patrón llevan décadas vendiendo tequila. Y Jenner está lejos de ser la única celebridad que se muda allí. Estrellas como The Rock, LeBron James, Bryan Cranston, Aaron Paul, Eva Longoria y Carlos Santana tienen marcas. En 2017, George Clooney vendió Casamigos a Diageo por US$ 1.000 millones. 

Brian Sudano, socio gerente de la firma de consultoría y datos Beverage Marketing Corporation, dice que el mayor desafío que enfrenta 818 es destacarse. "No esperen que Casamigos se reproduzca", dice Sudano. "No hemos visto eso en la historia, donde se replica el mismo éxito dentro del mismo género de marcas o categoría".

Para capturar con éxito el mercado estadounidense, una marca necesita vender al menos 250.000 cajas, afirma. Pero para ser considerada una marca nacional fuerte, 818 necesitaría vender 500.000 cajas, añade. Teremana, que The Rock lanzó en 2020, informó en abril que las ventas anuales habían superado el millón de cajas, frente a las 600.000 del año anterior. El director de operaciones de 818, Novy, dice que la compañía espera ser una "marca de cajas de un cuarto de millón" en los próximos dos años.

El año pasado, 818 ocupó el puesto 16 a nivel mundial y el 14 en Estados Unidos por valor total de ventas, según datos de Euromonitor. Sin embargo, el equipo de Jenner se apresura a citar otra encuesta, realizada por la firma de investigación de mercados IRI, que muestra que 818 fue una de las 10 principales marcas de tequila por dólares generados en la categoría de US$ 25 y más en 2023.

Matthew Barry, gerente del investigador Euromonitor, ve el potencial de 818. Le da crédito a los influyentes seguidores sociales de Jenner y a su influencia sobre un público más joven que quiere ser como ella y beber lo que ella bebe. "The Rock y Kendall Jenner, esos dos son realmente el perfil más grande en el espacio", dice Barry. "Y Kendall es probablemente el nombre más importante en estos días".

Jenner dice que no le preocupa la creciente competencia. “Lo considero un desafío saludable”, dice. “Obviamente sabemos que hay muchas marcas increíbles en el mercado y tequila increíble en el mercado. Simplemente nos hace querer ser mejores”.